中国企业人格何时才能国际化

———1999年春节过后,海尔集团总裁张瑞敏与广东TCL总裁李东生在香港偶遇,张瑞敏不无感慨地对李东生说:“我涉足彩电业,几乎所有的人都攻击我,只有你没有。”

———VCD火爆一时的时候,广东爱多公司在市场上人气大涨,但是,其领头人胡志标却被攻击为“没有文化,一夜暴富”。另外,市场上还有新科VCD的老总秦志尚是木匠出身、微波炉大户格兰仕原来是做羽绒的等说法……

中国凡是做强或做大了的企业很少没有被人攻击过或当作眼中盯的。市场竞争日进一尺,企业间相互攻击、相互诋毁日进一丈。这就是目前中国企业间竞争关系的现状。记者去过许多中国著名的大公司,虽然几乎每一个公司都说过:“无论别人如何攻击我们,但我们一定不会去攻击别人。”然而,市场上相互攻击的行为比比皆是,而且都是大企业间的攻击行为,小企业根本没有什么发言权,即使说了也没有任何传播的意义。有人把这种现象归结为文化的因素,认为是“东方式嫉妒”。“西方式嫉妒”说的是“你强,那么我发力追你”;而东方的则常常是“你强吗?我否定你,所以我强;我攻击你,我打倒你,然后我强”。

这就是为什么中国有“枪打出头鸟”、“人怕出名猪怕壮”、“木秀于林,风必摧之”等等一系列说法的原因,它们讲述的都是“领先的遭遇”。

既然企业是由人来操作的,企业行为往往表现得具有人格的特征。国际上著名的企业间的竞争关系讲求“双赢”与“合作”,然而,中国企业间的“斗法”却常常让人难以接受。适逢世界500强的高层管理者中大部分9月底将齐聚上海,上演一场“群英会”,现在,很多的眼光都在聚焦中国的企业何时才能进入世界500强,如何缩短与世界的差距等等问题,然而,也有一句话叫“先做人,后做事”,太多的事情表明,中国企业也应重视一下企业人格何时才能国际化的问题。

商场为何频繁串通

就在8月,天津发生了一场十大商场联合抵制北京国美公司天津公司开业的战事。这场战事在全国商界都产生了较大影响。回想起来,这已是继1996年4月广州五大商场联合抵制郑州仟村百货开业、1998年3月济南七家商场拒售长虹之后的第三次商场之间的“串通”行为。长虹、康佳、TCL等七家国内彩电企业以极其矛盾的心态卷入其中,同十大彩电企业签订了一项被戏称为“卖身契”的会议纪要:

一、与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来,各厂家有责任采取断然措施,坚决制止北京或其它地区货源流入天津。

二、由于国美电器公司尚有部分库存,或由于制止不力使得其它地区货源继续流入天津,厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为十大商场的零售价,厂家以此价格下浮3%,作为对十大商场的供价。

三、十大商场承诺,对于履行以上内容的厂家,将竭尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此下降,并且在最短的时间内,按厂家的销售政策恢复市场秩序。十大商场之所以要联合抵制国美电器公司,关键就是天津十大商场害怕国美电器公司一贯采用的低价销售策略对他们产生重大冲击。天津劝业场电讯五金商场副经理徐农行说:“不是它(国美)完了,就是我完了。”徐指出,国美奉行的低价经营策略将产生几个不利:严重扰乱天津的商业环境,造成企业利润下滑,国家税收损失,并有可能导致商场工作人员下岗甚至危及企业的生存。因此,十大商场有责任对这种“不守规矩”的企业进行抵制。

其实,我们从徐农行的言语里,还可以看出十大商场的心态:害怕承担政治责任。对他们来说,职工下岗、国家税收损失是政治责任,这怎么行?

所以,竞争对手间若不是在一个层面或是在一个思路之下理解同一件事,往往就很难沟通。

津商拉住大的彩电生产企业入伙,一同对抗国美,但谁可能是这场战事的赢家呢?十大商场绝不是。国美本来正愁没有“由头”炒作自己的“低价概念”,这一次,津商等于把这个“由头”大方地送上门来,国美很轻巧地立即借势扬名。他们很“委曲”地把“会议纪要”(绝密)给记者们看,掀起了炒作的高潮。这场炒作的结果是,一方面津商的形象从此大损,一方面国美的低价概念深入人心。而从实际情况分析,与津商签订了“会议纪要”七家彩电厂家不跟国美合作注定只是暂时的,以利润为目标的企业显然不可能永远向津商“效忠”。与此同时,国美却为自己做了一个大大的活广告,他们销售的其它家电产品,假以时日,注定将在被强化了的“低价概念”下给天津十大商场以重创。

我们再来看1996年3月广州仟村百货开业时的遭遇,当时,河南人张扬的经商作风得罪了广州商界,结果,被五家商场结盟声讨,串通厂家不予供货。后来,广州仟村百货开了没多久就倒闭了,但是,广州仟村百货倒闭的原因却并不是因为广州商界的抵制,而是由于其它的原因,比如产权问题、管理问题和经销产品定位的问题等等。

1998年3月,济南七家商场联合拒售长虹也曾掀起过不小的风波。长虹在这场风波里,其品牌形象受到重创。本来,这场风波的起因是长虹的销售政策使这些商场只能享受到微利,商家与长虹交涉未果,于是想出“串通”办法来。联合拒售对外可不能说是“分赃不均”,于是,老百姓看到的拒售原因就变成了“长虹产品质量差,售后服务跟不上”的“严重问题”。

商家们似乎已做出了这样的姿态:我已经越来越娇气了;我已经越来越横了,不要再惹我了,因为我会串通。

谁降价谁受讨伐

在产品同质,市场区域相同的情况下,价格就成为最有力的进攻武器。西方有句话叫“会说价格的鹦鹉也是经济学家”。虽然价格战有利有弊,其最为明显的缺陷就是你同样也会遭到价格报复:你降我也降,而且我降得比你还狠!但在中国,除了价格报复以外,还有人身攻击。

很长一段时间以来,率先打价格战的企业几乎没有不被指责的。彩电行业的长虹、微波炉行业格兰仕、热水器行业的万和,都曾有过此种待遇,其中以长虹为甚。

从去年年底到今年上半年,可以说许多彩电企业都靠骂长虹而取得了舆论上的胜利,可以说,骂长虹成为了一种广告策略。

厦门一家电子企业是“骂”长虹“骂”得比较出名的一个,他们直接给有关部门写信要求制裁长虹:弄虚作假能够振兴中国的彩电工业?仅靠规模能否打败国外品牌?靠 “克隆”他人技术,可否持续发展?

那一段时间,这家企业可谓出尽风头。他们一方面指责长虹降价,另一方面自己降价降得一点儿也不比谁慢,在欧洲,他们还得应付欧盟对它的反倾销指控。今年年初,媒体抖落出这家企业在东南亚地区将长虹商标抢注的本应属于“旧闻”的“新闻”,使人们很难把这个企业的形象看得很高。有谁看过日本的松下、索尼、东芝、日立等品牌进入中国时互相抢注一事?

反正长虹是老大,不骂白不骂。这家估计长虹有300只彩管、400万台彩电库存,那家说亲自考察了长虹,说长虹至少有2000人下岗。彩电行业一片叫骂的声音之后,这个行业怎么样了呢?据统计,1-6月,全国彩电企业共生产彩电1673万台,比去年同期增长22%;销售1542万台,同比增长37.6%;其中出口178.3万台,增长9%;全行业产销率达92%。

有人说,这就是“注意力经济”,你关注它,它就能产生效益。说过这,记者想到前一段时间VCD价格崩溃时,新科VCD的老总秦志尚的感叹之言:“现在VCD臭大街了,没有人再关注它了。”从某种程度上说,彩电大战打出了繁荣。因为“骂”人是要“骂”的,但道理也是要讲的,在“骂”声中普及一些技术概念,今年,彩电企业走得何其轻松?

然而,长虹到底有没有垄断300只彩管呢?北京松下彩管厂销售公司经理范文强先生对我说:长虹实际上只比别人多得了82万只彩管,还不及它一个月的产量。其它彩电厂来彩管厂要货,彩管厂岂敢不给?

这就是今年彩电企业的策略:一方面在舆论上“明修栈道”,一方面在经营上“暗渡陈仓”。

话说回来,长虹如何就被人当了“枪”使了呢?其实,也怨不得别人,长虹自己在宣传上也有问题,什么叫“倪老大重拳出击”?什么叫“长虹准备清理门户”?你不把别人放在眼里,别人又怎么会把你放在眼里?

“海尔现象”明说什么?

记者曾数次采访过海尔集团的张瑞敏先生,张瑞敏的事业心、大局观、管理思想和营销感觉都令我十分钦佩。也正因为张瑞敏有着与众不同的才能,所以他才会被请到哈佛的讲台上做演讲,9月底,《财富》论坛在上海召开年会,张瑞敏也成为在论坛上做演讲的两位中国企业家之一。

然而,海尔在家电类企业中却屡受攻击。去年年末的时候,南方的《沿海经济时报》登载了一篇大意为“海尔真的真诚到永远吗”的整版文章,立即这篇文章被复印了许多份在家电类企业间广为传播。《沿海经济时报》原来几乎没有人知道。

如果有人要组织家电类企业的什么研讨会,总会有人问:“海尔来吗?海尔要来我们就不来了。”今年某报的“家电版”举行了一个“排行榜现象研讨会”,邀请家电类企业参加,据说这个选题就是针对海尔来的,大家在这个会上慷慨陈辞,开得十分惬意。一家企业的代表会后临走时拍着“家电版”主编的肩膀说:“你牺牲了一个海尔,但是你却得到了整个家电企业。”

去年年末,家电协会举行年会,行业协会的领导最后总结时说:“这个会开得很好,是一个彼此充分谅解的大会。”为什么会如此低调,据说,就是因为很多人都对海尔有意见。

张瑞敏也知道很多人都对海尔有微辞,记者曾问他:“你对这个现象怎么看?”他轻描淡写地说:“木秀于林,风必摧之。”今年春节过后,张瑞敏在香港偶遇TCL总裁李东生,张瑞敏不无感慨地对他说:“我涉足彩电市场以后,几乎所有的人都骂我,只有你没有。”

对于海尔的指责主要还是针对它宣传中的“第一”来的,反对的人说,海尔几乎把 “第一”给做滥了,它给人的感觉是处处都是“第一”。然而,其实海尔没有一个是“第一”:冰箱是科龙第一、空调是春兰第一、洗衣机是小天鹅第一等等。但是,海尔在广告里却大量运用“第一”的字眼。海尔1997年才进入彩电市场,到了1998年,海尔的宣传里就已出现了“北京占有率第一,全国占有率第四”的说法。行业里有人反问:你总共的量才有多少?你怎么可能到第四呢?

海尔普遍遭人非议,种种说法似乎也不能全归于空穴来风。海尔一方面做得很大很强,一方面又在国内普遍受到排挤,我们姑且把它归为“海尔现象”。

造成“海尔现象”的原因还是竞争激烈的结果。海尔是一个十分重视宣传的企业,举个例子说,8月份我去一家冰箱企业采访,搞宣传的同志压力很大地告诉我:“海尔冰箱的稿子上半年在全国各类报纸上发了900多篇,而我们只发了300多篇,差距太大了。”稿子发多了,宣传做得多了,自然常常有收不住笔的时候,但每夸大自己一分,必会损害他人一分,这是常理。

在中国,海尔与海信两家势不两立的关系也是一景。海信讥讽海尔没有博士,而自己则有42个博士,海尔则针锋相对地说,技术要与市场相结合才有价值。

在海尔工作的一位同志曾给我讲了这样一个小故事:青岛有一座由海信命名的“海信桥”,刚刚竣工的时候,海尔派人在上面插了许多海尔的旗帜,海信人看到后,立即上去拔掉,并浇上汽油点火烧掉。

海尔和海信同在一地,市场上当然会比别的企业更有激烈的冲突,但在中国,有的时候斗到后来是人与人之间在斗,复杂的人事关系在这里也许起着极大的作用。1998年,海尔与海信打官司打得不亦乐乎,这让人感觉很不正常。

荣事达与美菱也是同在一个城市而产品市场又相近的两家企业,这两家也斗得厉害,但却不似海尔与海信斗得全国闻名。   

海尔是一个擅长于制造“概念”的企业,这种“概念”的含义就是用最简单的语言描绘一个目标表达一种思想。但是,海尔的“概念”往往被看作是攻击性的,比如,它的“全媒体全数字彩电”就彻底地攻击了所有以“数字化”为概念的彩电企业。   

如是这般,海尔又怎能不是几乎所有家电类企业共同的敌人呢?从市场销量和占有情况来看,海尔大部分家电产品几乎都雄踞同类家电产品中的前三名,每一个企业都切身地感到来自于海尔的强大压力。在中国企业眼中,海尔有一个“神话”,即他们每涉足一个行业几乎都能做得像模像样。这是很可怕的。   

所以,本能地产生心理抵抗就成为一种自然。然而,综上所述,我们看到之所以产生“海尔现象”,其原因并不能简单地把它归结为“东方式嫉妒”,毕竟还有那样一句老话:这就是所谓一个巴掌拍不响。   

有人说中国实行市场经济之后,最嘹亮的声音除了叫卖、吆喝、宣传、鼓吹自己之外,然后就是讽刺、挖苦、批评、非议行业的对手了。这是典型的小农经济社会的特征,然而,中国要想短时期内摆脱小农经济的影响却也不易。   

即使是在知识分子比较集中的北京中关村,这种非议、挖苦也丝毫不亚于其它行业。自1996年联想宣布其PC市场占有率第一以来,联想一直受到同行的攻击。开始是不承认,怀疑统计的严肃性,继而又对联想取得第一的方式、方法嗤之以鼻:“联想第一是国家查生产许可证,打击‘四无产品,挤占了兼容机市场份额的结果”;“联想第一是国家保护民族产业、大机关、部委、工程强行配备联想机器的结果”等等。   

中国自古就有“同行是怨家”的说法,所以中国现阶段企业间有诸多过节也并不奇怪。不过,如果总是停留在谩骂、讥讽的阶段是不是也不算正常?毕竟社会在进步,传统的商业关系是“同行是怨家”,现代商业关系公认的还是“竞争与合作”,从这个意义上说,中国的企业人格尚需完善,与500强的成熟相比,自然也就稚嫩了许多。(本报记者 张忠)

(选自9月21日《中国经营报》)