一亿元广告轰炸上海滩

中国企业将在今后的3天里对广告投以特别的热情,预计未来三四天内一些中央 媒体和《财富》上海媒体将会集中获得上亿元广告收入。   

这一热情的原动力来自于财富论坛会议在上海召开,几乎所有的国内知名企业, 包括国企、外资、民营企业都集中于上海———1999年9月27日至29日这个大舞台。 这是一个最佳的借机造势,展现自己的机会。与此同时,各大新闻媒体也趁机大 “捞”一把。   

■“财富效应”开始显现:新闻媒体将在未来三四天内获得上亿元广告收入   据现在已经得到的消息,这次财富论坛年会冒出了几个广告“暴发户”,其中 《中国日报》这国内唯一的中央级英文报纸将在27日、28日、29日、30日4天连续推 出特刊,并每日增至36版。据说,其增版的原因是由于《财富》杂志授权《中国日 报》承接此次论坛会议期间广告,大量广告商蜂拥而至,导致广告价格上浮30%, 即便是这样还是有一些企业想登广告因苦于没有版面而只能作罢。   

《中国日报》的整版广告价格为18万元,仅27至30日4天就会有上千万元的广告 收入,如果将论坛会议前后的广告也计算在内,这次《中国日报》可得数千万元。 在《中国日报》全力掘金的时候,其他家报纸,特别是英文报纸也都在全面展开他 们的“财富”计划。其中另一大“暴发户”是《财富》杂志。它们既是这次会议的 发起者,又是这次会议的一个重要受益者。据广告业内人士说,《财富》周刊的八、 九月合刊共计有八九十家500强企业打出广告,每页广告价格高达上万美金,仅《财 富》的八九月合刊就会收入上百万美金。   

上海的媒体中,《上海日报》等英文报纸在这次会议中收到了大量实惠,上海 的多家媒体更是借此番良机,做起广告的花样。从9月15日起,无论是打电话至《新 民晚报》、《文汇报》、《解放日报》都会被告知国庆之前的广告已经满了,特别 是9月26日至29日更是全部爆满,要想订只有等国庆以后。   上海东方电视台从9月15日起也推出了5秒钟套装广告,一天数次播出,一家企 业每天收费一万元,这个广告设计大受欢迎,国庆之前也完全被大企业包掉了。其 中长虹、海尔等大企业更是悉数连包4天,中国银行、花旗银行等企业则是一包就是 一个月,全力扩大影响。   广告收入数字之高更让人感到财富论坛会议巨大的财富效应,这一次的广告热 潮的主力是国内大企业,其中又以海尔、长虹、中行、中化等大牌企业最为积极, 不知什么原因,又以东北大企业此次格外积极,其中一汽长春等东北老牌大企业都 登场亮相。   

■“面子问题”输不得:户外广告牌成为企业争夺的焦点   

除了对新闻媒体的争夺,矗立在机场高速路、主会场四周、外滩、人民广场等 “显要”位置的灯箱、路牌、高立柱等户外广告也成为企业争夺的焦点。   

户外广告以其醒目、鲜明的特色成为企业做形象宣传的重要媒体,特别是高立 柱等大型的室外广告牌,由于其价格相对较高,位置多分布在机场、市内环线、高 架路等交通要道,广告效果显著,因而成为大企业的争夺焦点。而本次参与财富论 坛的又都是知名的国内外大企业,很多企业都想借此机会展示一下自己的形象,因 而各知名企业的广告牌在财富论坛前夕纷纷树起,上海滩头可谓“名牌”林立。   

“到什么时候会有新的位置让出来,我现在真的不能给你任何答复。”记者采 访时,上海巍珂-庆余户外广告有限公司的副总经理唐勇先生接到了一个企业要求 做广告的电话,但炙手可热的浦东机场高速路上的路牌广告绝大部分已经销售了出 去,唐副经理也没办法,只好对这样一个又一个“迟到”的企业说抱歉。   

远东和陇东大道是连接浦东国际机场至市区的高速公路,中美合资的上海巍珂 -庆余户外广告公司全面负责这两条大道上“擎天柱”式大型户外广告牌的开发及 销售。唐副经理介绍,目前他们在这条路上开发的一期22座大型户外广告牌有45个 面积近百平方米的广告版位,每块版位的价格大约为50-60万元,现在已经销售出 去70%,而他们今年4月才开始销售这些广告牌。唐副经理说:“这么短的时间能达 到这么好的销售是很不错的。根据在美国做户外广告的经验,一般户外广告达到 81%的销售率就已经无须再促销了。”   

浦东国际机场及高速路的广告位置可谓是“兵家必争之地”,财富论坛召开将 有三四十家总裁飞机停靠并驶出机场。巍珂-庆余的广告促销人员在促销广告时打 出了“财富论坛”的卖点,尽管很多企业并不是仅为此次论坛做广告,一下子要包 一年的广告位,但这个卖点使很多企业感兴趣。购买广告位置的企业包括青岛海尔、 中国工商银行、中国建设银行、北电网络等很多知名企业。特别值得一提的是,中 国的本土企业看来比外资企业对此次财富论坛更敏感,购买广告位的中资企业占绝 大多数。而他们都要求自己的广告牌在9月15日前立起来,以赶上浦东国际机场开幕 和财富论坛召开。   

唐经理特别提到了刚与他们签下合同的美国维亚康母公司,这家公司在500强中 的排名为374位,其老板萨默·雷石东也将抵沪参与财富论坛。这次他们以三四倍于 平日的价格,选择了一个他们认为最好的位置,在浦东机场高速路旁设立了一块广 告牌,这块广告牌将只在9月24日至10月2日一周时间内在这里矗立,可以说是专门 为此次财富论坛的召开做的广告牌。   

■电视台也做广告:上海人抢搭财富论坛“顺风车”   

无论你走进还是走出浦东国际机场,都可以看到街边高高的立柱上有这样的广 告牌———蔚蓝色的背景下,一只白鸽正在振翅翱翔,上面的一行字是,“翱翔在 新世纪的上海电视台”。   

本身就是媒体的电视台也在其他媒体上做广告,为什么?这让很多人觉得新鲜。 特别是他们一出手就是大手笔———一下子就做了4块广告牌,价值在200万元左右。   电话打到上海电视台广告部,接电话的一位小姐对记者的问题十分不理解,一 再向记者解释,“我们是为别人在电视上做广告的。我们不做户外广告。”但正是 这个在上海有40年历史的老牌电视台,在崭新的浦东国际机场高速路旁做了专门宣 传电视台的形象广告。矗立在远东大道上的上海电视台的广告牌共有4面,每面长 18.3米,高5.4米,面积近100平方米,用上视总编室孙主任的话说,“相当于一 个三室一厅那么大”。   

应该说,上视的这个广告并不是只为此次财富论坛才做的。正在整个电视台导 入CI整体形象策划的上视,原本就有做一个企业形象广告的计划,而以孙主任的话 说,“浦东国际机场落成,上海财富论坛召开,又逢国庆50周年,正是一个再好不 过的契机”。选择中外贵宾的必经之路———远东大道正是基于这种考虑。   

像上海电视台这样考虑的企业还有很多,青岛海尔一下子包了6块广告牌,是浦 东机场高速路上做广告最多的企业。营销部门的有关人士表示,他们本来在上海也 有相应的广告计划,考虑到浦东国际机场在八九月份开通和财富论坛的举行,因此 要求在9月15日前把广告建成。   

■广告战花样百出:百事可乐公司向记者发动宣传攻势   

位列500强第216位的加拿大北电网络是本次财富论坛会议的赞助商之一,在主 会场国际会议中心,随处可见由他们赞助的带有他们的标识的通讯产品。尽管如此, 他们仍为本次财富论坛掏出大笔的广告费用。如北电网络在浦东机场高速路上所做 的广告是最独特的,别人的都是双面广告,而他们做的是唯一的一个三面的广告。 而他们为此次财富论坛所做的广告还不仅如此,据北电网络公关部李钢先生介绍, 从今年年初开始他们就在筹划做广告的事,他们为此次财富论坛共投入了50万美元 的广告费,其目的就在于“扩大公司影响,宣传企业文化,推广公司形象”。   在他们所做的广告中,最醒目的是一块近500平方米的巨型广告牌,立在人民广 场东侧,黄浦图书馆的楼顶,称得上是这一地区最醒目的广告牌。而人民广场正是 上海市政府所在地,也在财富论坛将要举办活动的上海大剧院旁边,可称得上是用 心良苦。   

而中方唯一的赞助企业中国银行所做的广告更是独一份儿:外滩上所有的6块室 外广告牌被他们全包了下来,中国银行几个大字与东方明珠塔和国际会议中心隔江 相对,分外醒目。   

中外企业一同借机上阵狂扑广告的同时,手段也在不断翻新,不断出新花样。 百事可乐在记者身上打起了主意。他们在专门接待记者的通贸大酒店展开了公关攻 势,他们向记者赠送可乐饮料,并有会议接待者告知记者,可乐喝完了再送,这个 创意成了此次会议一个有意思的花絮。

上海市为了配合这次财富论坛的宣传工作,搞了一个捆绑式的组合,即只
要掏 24万元钱,一个企业就可以在9月26日的《新民晚报》上刊登整版夹页广告并予以赠 送在9月27日《文汇报》上刊登半版广告,此外还将在上海市政府赠送给500强代表 的三本书《外国摄影家看上海》、《跨国企业在上海》、《中国的龙头企业》三本 书上刊登广告,上海市的这个捆绑组合受到很多企业的欢迎。   一场热热闹闹的“广告大战”正在上海滩头展开。   文/本报记者 张念庆 陈辉   

(选自9月27日《北京青年报》)