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企业完全调查档案第97期  Email: yeli@sohu-inc.com 栏目策划:李页 美术设计:田野 2004年7月20日
五粮液经营困境

五粮液经营困境

  半年之内换人一波三折一路高歌的五粮液,在2004年可以说遭遇了多事之秋。首先是管理高层的人事大变阵,随后是引来无数猜疑的高额配股,就在五粮液抛出高送股方案的这个令人激动的时候,五粮液的董事长王国春却遭殴打。甚至与“和睦”相处多年的茅台酒,也在今年闹上法庭……【发表评论】

高层人事大变阵
  白酒老大五粮液股份公司日前已经悄悄完成了总经理的更替,新任总经理陈林就任。据了解,五粮液股份公司原任总经理是徐可强。五粮液集团和五粮液股份董事长不变,仍由王国春担任。今年春节刚过,从五粮液集团股份公司传出消息:原主管经营销售的集团股份公司总经理徐可强因身体原因,不再具体负责酒类营销,改由副总经理陈显煌负责,并由副总朱中玉协助其工作。
五粮液经营困境
  此外,当徐可强因生病等特殊情况不在厂时,日常工作由副总叶伟泉负责。
  仅隔4个多月,五粮液第三届董事会第一次会议,则将人事变动推向一波三折。据公告称,陈林女士被推选为总经理,赞成票占股东(代表)所持股份的100%.原总经理徐可强改任公司副董事长,陈显煌仍任营销董
  五粮液人员透露,徐可强因年龄和身体的原因主动要求辞去股份公司的职务。公司经研究,同意其辞去股份公司的总经理和副董事长职务,但仍然担任五粮液集团公司的副董事长、董事及党委委员。
  据资料显示,新任总经理陈林今年43岁,是五粮液的“嫡系”。1988年开始担任五粮液股份公司副总经理,2003年4月开始担任该公司总工程师。

五粮液与茅台斗气?

  一向互不搭边的两大白酒业巨头今年也闹起了别扭。五粮液集团下属的全资子公司四川宜宾五粮液保健酒有限公司以酒瓶外观侵权的名义,将茅台酒厂(集团)一纸诉状告到了四川省知识产权局。

   3月15日,四川省知识产权局决定,在今日对宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司状告茅台酒厂(集团)一事进行口头审理。

  据宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司法人代表胡子贵介绍,早在2002年10月23日,经国家知识产权局批准,他的龙虎酒酒瓶外观即获得了“腾龙”的酒瓶专利。而在2002年11月,他将这一酒瓶外观的使用权授权给了保健酒公司,用于其保健酒“龙虎酒”的灌装。
  在2003年9月28日,胡子贵委托成都虹桥专利事务所向茅台酒厂总经办发函,以该集团生产的“龙腾四海”侵犯其外观专利为由,要求后者在一个月就此事给予书面回复。然而,此函发出后没得到茅台酒厂(集团)任何回音。
  4月四川省知识产权局对茅台“龙腾四海”涉嫌侵犯五粮液“龙虎酒”外包装专利权进行了调解,最后双方达成协议:由茅台子公司赔偿五粮液龙虎酒的经济损失费2万元,成都世鑫商贸有限公司停止“龙腾四海”产品的销售,并承担本次调解费用。
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董事长被殴打事件
  五粮液(000858)董事会做出了2003年度每10股送红股8股、公积金转增2股、派现金2元(含税)的分配预案。2月26日,五粮液以快报的形式发布了2003年度业绩。快报显示,五粮液2003年实现主营业务收入63.33亿元,主营业务利润21.71亿元,净利润7.03亿元,每股收益0.519元,净资产收益率11.7%。
  五粮液如此靓丽的年报加上一个从未有过的、十分大方的高送配方案,五粮液再开高送配先河。五粮液为什么送股?是因为钱多?
  就在五粮液抛出高送股方案的这个令人激动的时候,五粮液的董事长王国春却遭殴打。
  关于王国春被殴打的说法版本甚多,该事件对五粮液的正常经营将会产生怎样的影响目前也未可知。但是,无论是对于五粮液集团还是五粮液,经营上的问题已经够头疼了。多元化困境亟待解决,打假导致营业支出有较大幅度的增加等等。
  王国春曾经提出多元化战略,但是诸如最初被称为“亚洲第一流”的制药集团无疾而终;1997年建成的5万吨酒精生产线刚投产就夭折;而在“安培纳丝”亚洲威士忌项目上又白白丢掉了几千万。在2003年又要造车造“芯”,尤其是2004年以来,五粮液又要搞日化用品。这一步步的多元化措施也受到业内的质疑。
  五粮液集团旗下的服务公司曾经与国内38家小酒厂结盟,让这些企业在产品上打上五粮液的牌子,当时合约签到2006年。可是,五粮液之后就感到了冲击,如五粮液旗下的五粮春等品牌遭到这38个小品牌的困扰。2002年12月16日,五粮液集团服务公司在宜宾当地媒体上发布通告,宣布与小酒厂的合作终止。随后,服务公司的法律顾问分别向38家联营企业发出律师函以及一份《终止合同关系的协议》。该协议要求所有联营酒厂在2003年1月31日之前停止生产五粮液买断品牌酒,如继续生产,将视为假冒产品请行政司法部门处理。而这次他实施的“瘦身计划”更使被清理品牌的经销商大为不满。
  “五粮液现在说单方面取消合同就取消,还找工商等部门来查处我们,我们38家投入了20多亿元,因为他们的一纸终止协议我们就血本无归,为了收回成本,我们决定在今年的成都春季全国糖酒交易会上甩卖产品。”四川邛崃香江酒业的董事长何家荣语气激动:“到时最终受损的是五粮液的声誉,是五粮液的股价,是五粮液的市场。”

面对围攻困境


  其新任总经理仅对原定策略进行微调,重点加强了五粮春、五粮醇的品牌建设,在五粮液的系列品牌中将再有一批销售不良的品牌被清理出局。

  业内人士分析,陈林很可能会将五粮液带上一条稳健发展道路,从而挽救从今年2月开始的各地经销商倒戈危机。

五粮液经营困境
  据了解,从去年9月五粮液挑起全国白酒涨价风潮后,仅仅三个月时间,在2月召开的全国重点经销商大会上,来自四川、江西、天津等地的经销商纷纷向五粮液高层痛陈五粮液在市场上存在的种种问题
  随着白酒企业竞争越来越激烈,介入高档白酒市场的企业逐年增加,而传统的营销体制已经严重影响了企业的发展步伐,五粮液曾经有聘请外企人员进入公司销售管理层的想法,欲从营销管理上进行改革,不过最后因内部原因而放弃。

   像五粮液和茅台酒这样的老字号面临着营销体制改革的严峻形式,我们剖析它,是希望它的酒香能更加持久。
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