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CCTV式营销 CCTV式营销 CCTV式营销
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【编者按】:每年一度的中央电视台广告招标大会使11月18日成为中国广告业真正的饕餮之夜。今年的11月18日也不会例外。超越去年的52.48亿元——这是央视2006年黄金资源广告招标所要达到的高度;2005年广告收入达到85亿元——这是央视收入的新高度。通过央视广告经营之道的形成过程,人们能够观察到中国企业以及进入中国市场的跨国公司营销之道的变迁脉络。
  因为新闻资源的垄断,它具有了权威性;因为商贾云集的广告招标,它充满了商业性;因为演艺名人的客串,它不缺乏娱乐性——2005年11月18日,中央电视台2006年黄金资源广告招标大会将在北京梅迪亚中心再一次演绎这出在中国广告界独一无二的“豪门盛宴”……[全文][评论]
 豪门盛宴再登场
  进入9月份,围绕着央视广告营销的食物链又变得异常兴奋起来。央视广告部、代理央视广告的中介公司、打算投放央视招标段广告的企业——为了各自的利益——进入了一年中最为忙碌的阶段…… [全文][评论]
 中国市场营销实验室
  央视的经营实践在客观上为中国市场营销提出了诸多课题,也寻找了诸多答案。这种过程无疑是有着巨大积极意义的。因此有人将央视称为中国市场营销实验室…[全文][评论]
 “中国特色”之辩
  作为中国惟一的国家电视台,央视拥有独一无二的垄断地位。垄断资源不断地被转化为央视的广告收益。2004年,央视的广告收入超80亿,占电视媒体广告总收入的20%以上。在全国广告业1260亿元的总收入中,央视的份额占到了6%以上。 ……[全文][评论]
广告招标
  每年的10月、11月,都是媒体广告经营者最繁忙的时期,客户来年的主要预算,都将在这个时期前后确定,为了抢占有利地形,各种媒体都铆足了劲,在这个金秋时节大显身手……[评论]
  国际客户继续加码
  2005年,宝洁以3.85亿元的巨额投入成为央视广告招标的首个“洋标王”。由于国际企业对央视传播价值的认识越来越清晰,国际客户数量增多,2005年国际企业中标额超过7亿元,是最大的投标来源之一。2006年国际企业在央视的广告投放力度将进一步加大,从而导致资源变得更加稀缺,甚至可能导致广告主投放成本的上升。…[全文][评论]
 “国字号”企业来势不小
  在传播手段方面,国有企业日益重视中央电视台等强势媒体,加强在国家级媒体的广告投放,凸显国有企业的雄厚实力与权威形象,中国移动、中国人寿、中国银行、中国石化、中国石油等企业纷纷与央视建立战略合作伙伴关系,通过强强联合,取得了突飞猛进的发展。…[全文][评论]
 地区客户亮点频显
  从地区来看,除了传统的经济发达地区如东南沿海一带的客户比较集中外,今年中西部地区的企业在央视投放广告的也明显增多,如江西、贵州等地的医药企业,河南的食品企业;前几年,福建晋江、内蒙古等地企业群体性地与央视开展合作,通过自身的努力,形成了“品牌基地”,今年上海企业与央视合作明显增加,包括上海家化、冠生园、恒源祥等。
  在地区客户合作上,今年央视还有一个特别动作,那就是与港、澳、台地区的客户沟通更紧密……[全文][评论]
广告招标
行业风向标

● 有人认为,凡是在央视广告招标段位进行激烈广告竞争的行业,其发展都是最快的,家电行业的激烈竞争使我国的家电企业的国际竞争力大大加强;乳业广告大战带来了乳品行业的大发展;招标段广告刺激了市场的消费,做大了整个行业的蛋糕,推动了中国经济的发展。在行业内处于领导地位的品牌,无一例外,都是在招标段持之以恒地振臂高呼的品牌英雄。
●除传统行业外,央视广告部还不断进行行业培育和行业开发,酱油、糖果、月饼、保鲜肉、润滑油,这些以前很难与招标段联系起来的小行业,2003年以来,都有品牌在中央电视台黄金段位开始投放广告。这些新兴行业的发展,标志着中国消费市场正在升级,正在快速进入“品牌消费”的阶段,这正是中国经济持续发展的后劲所在。

  央视开始进行广告招标之后,“标王”成了中国广告业界和媒体点击率非常高的一个关键词。从1995年至1998年,孔府宴、秦池、爱多先后夺得央视“标王”。在一举成名之后,这些品牌却又轰然崩塌。从成名到败落的时间是如此之快——在这些品牌触目惊心地倒下的时候,其夺取“标王”的惊心动魄尚未从人们脑海中消散,以至于虽然此后几年出现了步步高、娃哈哈、蒙牛等颇为成功的“标王”,但是人们对“标王”的质疑和争论一直没有停止过……[评论]
中石油
  一重门:伤逝
  从孔府宴酒以3079万元夺得央视首届黄金段位广告招标“标王”开始,从1995年到2005年,先后有8家企业问鼎“标王”。每一届“标王”都成为媒体关注的焦点,特别是秦池分别以6666万元和3.2亿元夺得第二、第三届“标王”之后,对“标王”的炒作到了白热化的程度。而随着孔府宴酒、秦池、爱多等名噪一时的“标王”先后败走麦城,舆论对“标王”的质疑又走向了一个极端——“谁是标王谁先死”——“标王”仿佛成了一个不祥的称号。……[全文][评论]
  二重门:成长
  1999年之后,类似秦池这样的央视“标王”再也没有出现。因为“快速增长综合症”已经被越来越多的中国企业认识到了。从2000年左右开始,随着大量电视频道的出现,媒体不再是短缺资源,企业的选择余地大了,誓死要当“标王”的冲动也就没有第一阶段那么大了,在1999年至2002年这个阶段,可以明显地看到企业进入了整合营销阶段,即第三代营销。……[全文][评论]
  三重门:正名
  作为有“品牌教父”之称的国际知名品牌,宝洁的媒体投放策略一向以科学、精准、高效著称,宝洁成为“标王”,无疑是对央视招标这一行为的高度认可与极大肯定。从某种意义上说,宝洁已经用自己的行动为“标王”这一称号“盖棺定论” ……[全文][评论]
  “东西愈来愈多,我们知道的却愈来愈少”,人类生命中的缝隙将会被媒体填满。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过:“随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是你的注意力。”央视作为唯一的国家电视台,在这个注意力经济时代无疑有着巨大的优势,一年一度的央视广告招标也成为当年中国经济的一个重要风向标,通过黄金时段广告招标,我们可以感受到中国经济的脉搏,愿央视的标王和行业标王一路走好……[评论]
           策划、制作:胡立善  美编:宿艺 

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