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垄断逐渐打破 能源巨头市场化进程进新阶段
2003年11月24日09:38   [ 崔毅 赵正 ] 来源:[ 中国经营报 ]
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  11月18日,随着中石油昆仑润滑油以3240万元的价格夺得央视黄金段位广告“头标”,中国能源巨头的市场化进程开始了新的阶段。

  继三年前,中石油与中石化两大集团分别成立润滑油公司,并创建昆仑与长城两大国产润滑油品牌的那一刻起,两大集团固有的垄断“性格”逐渐改变,市场化历程从此开始。

  “但是,财大气粗的两大集团却始终不愿在润滑油广告上多花一分钱,多年的垄断地位,阻碍了他们市场化进程的快速发展。”北京异构石油工程咨询公司副总经理陈薇对记者说。

  事实上,尽管中石油此次“重金”夺标之前,中石化长城润滑油在“神五”上天后即宣布,其为中国首次载人航天飞行器材润滑油惟一提供商,但真正意义上,两大集团通过电视媒体广告———最市场化的营销手段———展示自己的主打产品及品牌,中石油尚属首开先河。

  国外品牌竞争压力与国内汽车消费强劲增长———中石油伺机而动

  中石油此举,并非突兀。据介绍,在石油石化行业,真正具有品牌及营销价值的产品,非润滑油莫属。而两大集团却在很长时间内没有认识到这一点,以至于在中国内地,国外石油巨头的润滑油品牌长期占据着高端市场。Mobil、Shell、BP、SK等品牌几乎占据了中国润滑油高端市场份额的78%,并每年卷走车用润滑油市场近80%的利润。而国产品牌充其量仅在低端市场徘徊,只能占领高端市场1/5的利润空间。

  “国外润滑油最早是通过国际石油巨头在内地建立的独资加油站,打入中国市场的。”原BP公司高级商务经理高中对记者说,“所谓的独资加油站,其实,除了管理理念和在站内销售的润滑油之外,全是中国特色的。”

  据高中介绍,国外石油石化领域的产品竞争,主要通过润滑油市场来体现。因为在成品油及化工原料的生产技术、销售网络都已相当健全的国外石油石化市场上,只有技术含量更高、附加值更大、更具备产品细分市场的润滑油,才是国际石油巨头们赚取超额利润的主要产品。“如果细分润滑油市场,不下千种,而每一细分市场都意味着巨大的商业价值。”高中说。

  与此相联系,国外润滑油品牌的市场营销也几乎占到石油企业全部营销活动的90%,且方式多样。其中,具代表性的如:壳牌喜力润滑油对F1车赛中法拉力车队的巨额赞助。

  因此,中石油此次重金投标,完全符合国际石油公司市场开拓的普遍规律:将自己最终端的产品,通过各种形式,传递给目标受众。只是在中国内地,随着今年“井喷式”的汽车消费增长,两大集团润滑油品牌的目标受众群才初步形成。据统计,今年1月~7月,国内汽车销量达236.8万辆,比去年同期增长25%。据此,业内专家预测,今后3年至5年间,中国车用润滑油每年将以5%以上的速度增长,到2005年,车用润滑油将占整个润滑油市场50%左右的份额。

  中国石油润滑油公司总经理廖国勤说:“实际上润滑市场竞争激烈这种风暴,在中国大地已经刮了几年了,只是今年广告投放更侧重大众媒体才显得更引人注目。”廖国勤认为市场竞争的激烈与中国汽车工业的高速发展有关,2000年以后中国汽车工业迅猛发展,汽车进入家庭,变成一种个人消费品,汽车的个人消费成为主流。对于普通消费者来说,你不用了解这个产品具体的指标是什么,你只需要知道一个品牌就行了,而广告是建立品牌的最好途径。

  为了让润滑油像大众消费品一样接近消费者,廖国勤甚至设想在超市销售昆仑润滑油,廖国勤表示,目前在超市里面有美孚的润滑油,而中国的广大司机还没有到像国外的很多人那样愿意自己更换润滑油。“超市里买油回家自己换换是乐趣,我相信,随着汽车进入普通家庭,我们的润滑油最终也会在超市见到,现在我们的润滑油是在我们的汽车修配站,我们还会把欧美市场最先进的快速换油请进中国,通过各种渠道为消费者提供方便,当然超市也是其中之一。”廖国勤充满信心地向记者表示。

  正是在这样的背景下,两大集团逐步意识到,随着私家车市场的扩大,原有的市场竞争格局将被打破,车用润滑油市场中,赚取高额利润的机会将俯拾即是。而另一方面,两大集团既有的资源垄断与行政干预优势,根本无法左右成千上万的普遍私家车主对润滑油的选择与购买。客观形势要求两大集团必须在市场化的道路上“动真格儿”。

  “中石油此次投标央视黄金广告段位的举动,正是其转变传统计划经济营销模式,近一步贴近大众消费市场的具体体现。同时,中石油此举在中国能源企业的市场化进程中,具有标志意义:从此,能源企业的市场竞争态势,将更多地通过终端消费品牌影响力的强弱来体现。”陈薇说。

  中国能源企业市场化进程提速

  事实上,两大集团已往的“市场化”很值得商榷。

  1998年国务院机构改革之后,两大集团基本上以长城为界,南北“分治”。中石油分到了更多的油田与气田,中石化则将大部分炼厂收归旗下。于是,“既按地域,又考虑上下游业务”的划分方案,似乎完美无缺。

  然而,石油工业延长而细分的产业链,很快便让中石油明白,没有下游或下游弱化,再有实力的上游

  开采,最终也“难成气候”。于是,两大集团在下游成品油零售及润滑油领域展开了激烈的“竞争”。

  初期,成品油零售方面,由于两大集团自有加油站数量有限,且地域分布不均,因此,这方面的竞争多以收购社会加油站的形式表现,“圈地”色彩极浓,加之地方保护主义存在,竞争很难真正实现“市场化”。而在润滑油领域,两大集团的品牌不敌国外品牌,处于竞争弱势。

  更重要的是,主要以汽、柴、煤为主的成品油,属大宗工业原料,其利润空间极其有限,加之成品油价格受国家宏观调控和国际油价波动的影响较大,因此,附加值极大的润滑油便成为两大集团竞争的焦点。中石油昆仑与中石化长城,应运而生。

  此次,中石油重金“砸”向央视黄金广告段位,就是要倾集团之力打造旗下“昆仑”品牌系列润滑油的市场知名度,这与以往两大集团间“半官半商”的你争我夺、小打小闹相比,无疑将成为中国能源企业市场化进程的一种信号。

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