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格力削藩一级经销商 渠道扁平化革了总代的命
2003年11月24日18:51   [ 闫荣伟 ] 来源:[ 中国经营报 ]
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  如果一个产品有足够多的利润,我们就会在市场看到渠道的楼梯数量会越来越多,相反,渠道利润越来越少,没有人能养得起这繁杂的队伍。竞争就像刮刀一样,把产品的利润一层一层地刮掉,而渠道就应该像衣服一样必须一层一层地脱掉。目前惨烈的空调价格竞争正在上演这样的活剧,微薄的空调利润已经没有可能让空调厂家有更多的银子来维系一级一直到N级的漫长代理链条渠道体系了。

  记者于近日获悉,国内空调业的老牌厂商格力电器目前正在进行着一场看似平静的渠道变革,即逐步削弱各省大经销商的力量,直接加强与二三级经销商的合作关系。由于格力多年来一直推行一种叫做“股份制区域性销售公司模式”的渠道模式,这与国内多数家电厂商所现行的销售模式不尽相同,因此这场发生在格力内部的变革,或许对于国内其他多数家电厂商而言很是平常,但对于“特立独行”的格力而言,却预示着一种艰难的转变。业界分析人士认为,对于其原有的各省一级经销商而言,则意味着可能被架空的危险,他们生意的转型将成为必然。

  昔日抱团今朝释兵权

  今年8月以来,格力电器悄悄地陆续增加了其在广州和深圳两地销售公司的股份比例,并成为其大股东,而在过去,格力在各销售分公司中仅占有很少的股份,只是对其输出品牌和管理。

  尽管格力电器总经理董明珠表示:现在股东入股销售分公司的目的不是为了利润,而是服务,但这一动作依然可以看做是格力电器增强对销售公司控制的“强硬一着儿”。由于格力电器各销售分公司与国内其他家电厂商的销售公司不同,它主要是由格力分别与各省几家大的经销商的合资组建的,鉴于这种特殊的销售模式背景,格力增股销售公司可谓用心良苦,不能不说是其为适应竞争而做的改革。

  事实上,格力与其各省经销商独创的“股份制区域性销售公司模式”,在过去是为格力成为国内空调市场的领军品牌做出过巨大贡献的。据悉,格力“股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北,当初董明珠亲自动员当地的大经销商和厂家抱成一团,并肩作战。到1997年底,湖北格力空调销售公司宣告成立,这是国内第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司,在股份制的资产背景下,其运作模式主要体现为统一渠道、统一市场、统一服务,在当初可谓开辟了国内家电市场的专业化销售道路。不久,格力便把这种模式迅速推广到全国各省市,先后在湖南、河北等全国30多个省市成立了区域销售公司。这些“经销商联合体”式的销售公司为格力电器在多年的“空调大战”中立下了不菲的功劳。

  然而好景不长,格力公司便与这些越来越强势的销售公司发生了矛盾。比如在湖北地区,格力就认为,当地分公司某些人想用“偷梁换柱”的手法,将格力的资源转移到个人注册的小公司中去,从而损害了格力二三级经销商的利益。但湖北分公司的经销商却认为,格力脑子里的“帝王意识”日渐增强,根本不把各地的销售公司放在眼里。

  虽然后来格力通过一系列的人事手段缓解了这些矛盾,但此类事件却给格力敲响了警钟。事实上,对这些省级经销商的调整,也是迫于空调市场严峻的竞争形势。一空调企业的副总便认为,随着空调利润不断走低,厂家必须减少流通环节才能足够获利,从这个角度讲,格力此举也说明了其希望逐步越过各省大的经销商,直接与地区级和县级大的经销商打交道的趋势。

  正如格力总经理董明珠所言,在盈利为第一要义的前提下,这种变革或许是不以人的意志为转移的。虽然她表示,目前还没有对其他区域进行改革的计划,但这样的改革对于格力而言似乎只是早晚的事。据知情人士透露,其实早在两年前,格力就已对安徽、湖北、广西等地的销售公司进行了股份调整,并成为大股东。对于这种说法,格力电器新闻发言人黄芳华并没有给予否认,他在接受记者采访时明确表示,格力其实一直在对其销售模式进行不断地调整与完善,在部分区域市场成为销售公司的大股东,完全是根据当地市场的需要,最终是为了当地市场的健康发展,为了当地二三级经销商的最大利益。

  渠道扁平化革了总代们的命?

  无独有偶,据悉奥克斯空调也在近期取消了省级总代理,将渠道直接深入到二三级市场。据一位空调企业的市场部经理透露,两年前的近200家空调大企业的省级总代理商目前正在失去“省级资格”,并逐步成为“区级代理”。

  曾经一起开拓市场,如今说砍就砍,这对于缺乏心理准备的经销商而言似乎是残酷了一些,但这就是市场规律。长期关注家电行业营销动态的帕勒咨询公司资深董事罗清启在接受记者采访时认为,决定渠道模式的是产品的利润,并不是市场规模。如果现有的利润供养不了那么多的渠道,砍掉则是必然的趋势。

  具体到格力的这一变革举措,罗清启分析认为,由于渠道模式带来的成功,所以市场一直对格力的渠道模式带有某种程度的神秘感,实际上这种渠道模式并不复杂。其主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上,这在产品相对短缺,渠道为王的时代具有重大意义,它可以最大限度地利用当地的渠道资源强化自己的销售。

  目前惨烈的空调价格竞争正在上演这样的活剧,微薄的空调利润已经没有可能让空调厂家有更多的银子来维系一级一直到N级的漫长代理链条渠道体系了:谁是真正的零售终端,厂家就应该直接跟他们做买卖,海尔、美的早就这样做了。

  在这方面,格力显然是慢了一步。

  事实上,国美、苏宁这些家电零售终端在近年的迅速发展实际上是替换制造厂商零售价格的过程,当然这一替换是往更低的价格方向而不是相反。罗认为,在这样的背景下,格力的区域股份制公司已经没有在其区域内进行批发的意义了。如果这些分公司坚决要拿到利润的话,他们面对的批发散户只有自杀。因此在目前的市场形势下,格力的渠道路线只有两个方向:一是坚决与国美们扩大合作规模;第二就是直接与散户合作。而对于已经或者即将失去厂商支持的省级经销商们而言,罗清启建议,他们最好及早抽身撤出,要么做其他品牌,要么做物流支持。

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