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统一姚旗:明年的销售计划是20个亿 专家团点评
2003年12月21日17:26   来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年中国企业营销攻略武夷论坛

  时间:2003年12月21日

  地点:福建武夷山庄

  主持人:鲁健、赵娜

  搜狐财经独家直播

  主持人:

   接下来我们请统一石化的副总经理姚旗先生发表演讲,有请。

  姚旗:

  客套一句,感谢各位评委给我们这样一个奖励,我觉得对于我们一个年轻企业来说,是一次激励,我这里有一个题目是上周我们在梅地亚的时候做的一个题目,叫品牌突围,实际上和我们各位专家,特别是我们各位,我们的品牌大颚,我们一起来看一下我们这个统一的,汇报一下我们统一这一年做的这几件事情。

  几乎每年央视黄金时段广告招标活动结束以后,我们都会在一些媒体上看到或者听到关于秦池、爱多的讨论,似乎在警示人们,投放强势广告存在巨大的风险,我觉得这个话题是几乎年年在说。

  我想说一个数字,统一润滑油在2003年央视招标当中中标总额是6429万,这是我们去年的招标,今年整个投放是6429万,实际上我们还要多一些,今天全额销售额超过12亿元,预计全年我们销售12亿6千万,比上一年6.7亿元,我们增长了85%,可以说成为过去7年来增速最高的一年,我这个增速比蒙牛要高。蒙牛上一年是增速最低的一年,我看了看,今年统一2004年央视黄金时段投标的总额是9577万元,实际上这个比例,和我们明年我们制定的20亿元目标相比,和去年的6429万这个比例,是基本相当的,差百分之零点零几还是多少,一个新的结论,统一是央视本年度最大的受益者,进而很多人,统一借央视广告一夜成名,我想对于央视广告在统一的成长当中,起到什么样的作用,是如何起到这样的作用,我想简单的跟大家汇报一下,我这里也是四个题目。

  第一、关于我们统一自己,我们是空降的吗?我想我也把我们增长数字给大家公布一下,过去九年里面,我们实际上是在持续保持稳定的一个增长,也就是说在一年以前,我们开始参加央视投标的时候,我们决定要花几千万,在央视黄金段做广告的时候,我们已经有6.7亿元的销售额在握。不仅如此,在过去的十年时间里,统一实际上,我跟叶老师在上周我们吃饭的时候,我们曾经说过,我们实际上,大家不要认为他是个小工厂,叶老实说,没有那么大,我们实际上是年销售能力40万吨,是全国专业的车用厂,同时我们形成了,我说我们有非常好的生产能力,同时我们形成了负载车辆各个级别用友的产品集群,我的产品是最多的,没有人能超过我,我产品多达三千多种,适合中国多项需求,根据市场变化,不断创新的研发机构,这种创新在产品的创新上,在中国的润滑油品牌里,没有超过我们的。

  同时我们还建设了覆盖全国31个省市区星罗棋布的网络,直供网点1300多家,经销商网络的搭建,我们埋头苦干了若干年,这个网络能力,包括美国壳牌,没有一个品牌超过我们统一,都是我们建设一支非常好的队伍,这个队伍也是非常认真的在市场里工作,他们的水平也比较高。我们用R3系统搭建了非常好的管理平台,建立了非常好的电子管理系统,一系列的准备工作,我们有足够好的产品,足够多的品种,足够多的经销商,足够强的销售队伍,足够大的产品,我们包括准备足够细的管理手段,我们做了很多看似笨拙的基础管理工作,付出了比一般企业大成百上千倍的努力,我们也获得了一定的发展。但是在去年的这个时候,去年更早些时候,我们发现,我们在高端和终端市场的推进上,我们的速度是非常缓慢的,我们当时的问题,这是我们企业的情况,我们看看我们整个产业的情况。

  孙总刚才也介绍了牛奶这个产业,产业有多大,实际上润滑油产业是一个什么样的产业情况呢?我想首先我们这个产业正在发生变化,汽车制造业,正在快速的与世界接轨,我们在座的大家感触应该是很深的,我相信我们在座的大家,对于企业和自己的贴近,几乎与世界同步进入市场,增长是飞快的,高级别的这一块,过去是很小的,但是在今天,正在变得很大。同时汽车的民用化特征日显突出,过去我们说汽车是什么,汽车是公共交通工具,现在汽车是什么,我们现在大家讨论汽车,看汽车杂志,在飞机厂买汽车杂志,看的是跟自己相关的民用产品,包括过去十年中,私人汽车保有量达到了800多万辆,占到我们整个汽车总量的40%,我们润滑油作为汽车的主要耗材,正在迅速从工业品范畴,实现向民用品范畴的一个过渡段,并且我们说,整个环境,我说非专业驾驶员在高档轿车司机当中占有比重激增,使得我们润滑油消费对象,逐渐从专业词向普通缺乏维修基本知识过渡,我们在座可能没有专业司机,过去那种凭一些要素,指明购买产品认同方式正在发生改变。我们在准备央视投放广告之前,我们面对是这样的情况,同时我认为,在未来的十年当中,中国这个新型的汽车消费服务,是今天20—30岁的品牌消费层,他面对润滑油消费的时候,质量、价格、包装等,今天我们认为至关重要的这些销售要素,都不如品牌的作用大,什么叫品牌消费层,我们年龄大的人,对于品牌最敏感,摸着衣服手感,买的鞋看看是不是结实。一件衬衣为什么值800块钱,因为他有品牌,我们正在面对这个消费层的成长。同时我们认为,品牌和高端的双胞胎,在未来高端产品销量快速上升逐渐占主导地位的过程中,品牌影响力在营销中所起的作用是决定性的,我的结论一个崭新的品牌消费时代,正在大踏步向我们中国润滑油市场走来。过去这个产业里没有这个概念,同时我们整个的产业背景,还有一些其他的,我们整个产业的现状是,4500多加工厂在切300亿的蛋糕,但是是由4500家工厂来做的,并且排在前三位的品牌,没有超过总量5%,这个和家电产业和微波炉产业没法比,并且和国外的水平没法相比。我们90%以上的民族润滑油企业,我们4500多家,大部分低端竞争,我们这个产业目前至少说到一年以前的时候,还是这样的状况,在这个产业利,品牌是什么,品牌是一个符号,仅仅是一个符号,在激烈的成本竞争当中,竞争力呈下降的趋势。同时我说进口品牌的迷信,我做了一些调查,大家对于进口品牌非常迷信,意味着普通消费者,对于润滑油品牌的认知,还处在原始阶段,我现在如果有时候,我因为没有时间了,有时间我跟大家聊聊,今天大家知道统一,通过央视,知道长城和昆仑了,在这之前,都是认同进口品牌,进口品牌的认知度还是很高的。目前国有品牌的基本特征是在一些区域,或者是一些消费层形成影响,国内尚未形成一个,具备全国广泛认同领导品牌,这样的一个状况,是我们整个产业的一个背景。

  我们企业做了很多基础性工作,我们的产业目前在各行各业发展当中,我说我的观点,起着巨大的促进作用,一定是那些行业中,举足轻重的领导品牌,一个没有形成领导品牌的市场,不称其为市场,我坚信在中国的润滑油市场,也注定会出现领导品牌,我想我的问题,如何成为中国润滑油市场的领导品牌,是很多工厂思考的,都在想这件事情,我们过去的办法,关系营销,价格营销,网络营销,很多创造过无数辉煌的单一的营销手段,在今天的市场面前,正在逐渐失灵,我们统一,很多同志都在问,你们以前做没做过,坦率讲做过,这个在做央视广告之前,每年至少有三千万的广告,三四千万,这些广告投入大部分选了一些专业媒体,收效甚微,包括汽车之友,包括摩托车,包括全国的几乎各省市专业的,叫配件杂志,汽配杂志,封面我基本全包了,每年24期,花了很多钱,但是收效甚微。所以我说显而易见,实现领导品牌的战略,需要从根本上解决品牌定位问题,以往我们在专业媒体上,看似准确,针对消费群的这种广告投入,是自觉的把自己纳入小众产品的范畴,当然无法赢得大众消费者的认同,更谈不上品牌建设的问题,我想实际上在一年以前,我们决定要准备在央视做一个广告的时候,我们对于整个产业的发展形势做了一个判断,就是润滑油这个产品,正在从小众产品,跃过大众市场,我们需要怎么做?所以我们说,我们选择了央视,大家都在说央视,我说我认为央视并不一定带给所有的品牌成功,但是它肯定会带给那些做好了充分准备,并且具备了充分理由的品牌,带给他成功和发展,我们在2003年,我们选择了央视,我们说选择央视,是因为他是独一无二的,在我们的消费群里,我带着我们的经销商,带着我们的服务公司,我们一起去到市场里,我们的市场,我们经销商群,非常低级,他认为央视约等于中央的电视台,这个投入产出比我们认为是最合理的,投放央视价格高昂,同台竞争的对手寥寥无几,并且央视显然是一个民用品的发布平台,符合我们推向民用品的这样一个目标。并且我想,选择央视,是因为在我们之前,在润滑油品牌里,没有人,从没人选择这样一个强势媒体,来做这样的广告,所以我们说,当统一第一个进入他们心智,一定会形成印遗现象,一定会产生持久的认知,我今天我敢自豪的说,今年在央视,2004年的招标活动当中,最大的赢家是统一,因为两家新的润滑油品牌,实际上是国有的润滑油品牌,参加到这个竞争力来,他们给统一制造的这种影响,你参加招标是不是因为统一做了这个事,所有的厂家领导都讲,我跟统一没关系,不是跟统一,他越说越说不清,明天他的广告投放到央视的黄金时段,花了很多的钱,正1的位置,很多消费者会说,又来了一个润滑油品牌,又来了一个,再次会联想到,他所认知的第一个润滑油品牌,统一。

  我们的结论是,我们就是要把电视机前的普通消费者,作为我们的潜在用户,一旦他们不如汽车消费时代,一定能够面对润滑油消费,统一能够成为他们对于品牌认知的基础。我有很多观点,包括关于手机市场,电脑市场,我说汽车消费时代,走近我们的速度,比那些产业还要快,因为中国人对于汽车,这种消费热情还是更高的,对中国产生的冲击力还会更大。我们不希望这样千载难逢的历史机遇,从我们身边擦肩而过的时候,我们才感慨,我们错失了机遇,过去一年里面,关于统一的润滑油广告,多一些润滑,少一些摩擦,被很多媒体在说,实际上我相信这个事件营销,是有着巨大的产业基础,企业基础,和相关的准备,如果我们今年的投标,没有我们在年初开始发布,统一来回来去跟大家非常简单的往消费者心里来撞,统一是润滑油,不是面,不是水,来回来去说,正是因为做了这样的工作,当在那个时刻,当战争打响的时候,那时候郭主任和昌龙公司拿出一个想法的时候,我说抓住,在那一刹那,我们用一分钟时间,抓住我们迅速通向百姓心智,并且我们后面在这个之后,没有说因为这个广告做的很成功,做了十年,总共做了十年,后来不再做这件事了,我们开始我们的产品广告,我们说这一年,对产品的差异性,包括做冬季用油的广告,都是在整个行业里,没有过的概念式的,我说我们完成了从品牌认知到产品差异性认识的过程,实际上差异性认识,我觉得这个是非常非常重要的,我们的广告策略是这样的,核心的核心就是差异性认识,刚才咱们上午,大家一直在说,武夷山广告词,实际上我听了半天,我真的没听到特别有差异性的东西,实际上没有人去思考,这个武夷山,他和黄山、庐山、华山,和所有的山有什么差异,我看到这个广告词里面没有去想,我中午吃饭的时候,我跟卢老师他们讲,实际上武夷山是有差异性的,武夷山是个休闲旅游,大家没有把整个在宣传当中,没有想过这个休闲旅游对于武夷山是多么重要,武夷山大家知道,武夷山是一个很随意散步的一个山,我中午给他们出了一个广告语,我说叫漫步山水,理性休闲,实际上要创造一种休闲的东西,才真正是,我这个也争取要一千万,争取一下,实际上你一定要找到和别人不一样的东西,差异性的东西,才会使你跳得出来,这个是题外话,说武夷山,说我们的产品广告,我们广告的成果是巨大的,还有很多很多成果,经销商信心,昨天我跟郭主任汇报,我说我们马上要面临第四次涨价,我回去要发布第四次涨价通知,说实话,当你成为领导品牌的时候,当你成为有绝对影响力品牌的时候,你在行业里有定价权利,我只要一动价格,我全行业都会定价格,我前一段,我价格不动的时候,大家都说,统一快动吧,我们受不了了,因为有些原料成本,有些因素,我们有很多很多收益,其中包括我说这个,还有一个收益,就是通过去年一年的央视广告,使得润滑油整个这个产业,从小众的这种产业,小众的影响力跃上来了,今年大家说我们央视的招标会是叫奶油大战,是牛奶和我们润滑油干的很热闹,郭主任很高兴,说有三四个亿进来,非常开心,实际上他所带来的是这个产业的繁荣,是这个产业从不规范竞争向规范竞争发展,他对于整个全社会,他是有贡献的,我坚信我们这个广告的作用是巨大的。我觉得深层的就是通过杂乱无章的品牌行为,独一无二的进入普通消费者的心智。这一年收益非常大,当然收益大,并不是就完了,实际上我认为,真正品牌品位的定位工作,是非常漫长的一项工作,我说做了很多工作,有了很好的影响,但是我们真正完成的,仅仅是认识,对于进一步的认同,对于我说这个品牌营销的重要特征是要简单的使消费者识别认同品牌所具备的独一无二的核心价值,在核心价值上,要构建品牌品位,这个工作还相当相当漫长,我认为这个核心价值是品牌的品位,因为大家消费者决定购买,购买品牌的东西,那一定是说,我买了这个东西,意味着我是什么,我拿这桶润滑油,意味着我开的是什么样的车,这是品牌来决定的,而这项工作,是相当相当艰苦的,我们干完了很多事情以后,说实话,又背上了一个重担,前两天刚刚拿下了一个20个亿,我明天坐头班飞机飞回北京,做这20个亿。在任何国家任何影响力,最终一定是民族品牌,我们虽然刚刚起步,但是我们始终盯着终点,我们今年整个做的工作,我觉得刚刚是一个起步,希望各位专家,各位大师,帮助我们,引导我们的思想,引导我们的观念,帮助我们企业获得更大的成长,谢谢大家!

  主持人:

  谢谢姚先生的精彩发言,确实应该说,统一今年出了一个奇招,因为毕竟统一首先国内中石油,中石化,像长城昆仑都是有强大的背景,另外进口品牌,美孚、壳牌有国际背景,所以统一如果要想挺住也挺不容易,咱们也简单的给统一支个招,怎么才能挺住?

  卢泰宏:

  我个人觉得,统一能够实现品牌突围,那是因为颠覆了传统的策略,这个策略主要是他把一个原来属于工业品营销的东西,用消费品营销的方式去做,他把一个原来只投放专业媒体的广告策略,放到中央电视台的大众媒体上去做,他把一个原来是一个细分的小市场的概念,当成是一个大众的市场的概念去做。当然采取这种颠覆性的策略其实是有前提条件的,这个前提条件,他们刚好是很幸运,具备了,这个条件是两条:

  第一、中国汽车消费正在快速上升,他们利用了这个大潮流的机会。

  第二、前提是他们抓住了中央电视台作为杠杆把它敲起来了,作为统一,他已经惊动了大品牌,甚至惊动了国际品牌,所以你已经不可能躲藏起来去做动作,在这种情况下,品牌的实力,真正的品牌价值,将成为跟消费者沟通中,非常重要的要解决的一个问题。

  叶茂中:

  我们刚才姚旗先生已经讲了,其实统一润滑油,之所以有这么快的成长,有很多的原因,其中在消费者心智当中,润滑油是一个空白,他第一个进入的时候,没有竞争对手跟进,包括我服务的长城润滑油都没有跟进,把这个机会让给他们,他如入无人之境,他最早敲动的是经销商,对消费者的影响力,还需要很多年的努力,我是觉得,统一惊动了大品牌,我觉得最大的收益者就是我们郭振玺主任,今年增加很多亿的收入。

  李颖生:

  除了上面讲的特点以外,我感觉他的营销手段上,等于是回归在营销的原点,因为除了刚才定位,工业品定位大众消费品,他从工业品转到大众消费品,大众消费品往往从TCL开始网络至上,到经销商,到终端,终端以后,我们在去年,八九月份做了一个专题,终端之后做什么,营销下沉,我们现在是消费者,所以他对消费者的研究我感到是非常到位的,支撑了他这些由工业品到大众传媒的方式。

  

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