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福建雅客周伟宏:掌握变化者胜 专家团点评
2003年12月21日17:41   来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年中国企业营销攻略武夷论坛

  时间:2003年12月21日

  地点:福建武夷山庄

  主持人:鲁健、赵娜

  搜狐财经独家直播

  主持人:

  非常感谢李先生,接下来我们请福建雅客副总经理周伟宏先生致辞。

  周伟宏:

  大家好,实际上今天领到这个创新奖,我们是觉得受之有愧,我们做的很多事,成熟的产业叫炉火纯青了,我们在行业,我们第一次这么做,我们有句玩笑话,我们不是太强了,可能是我们对手太弱了。

  很多关于雅客V9的推广方案,在策略方面,叶老师已经做过阐述,我不想做的太多,后面我会从执行的角度,更多的谈谈我们从执行者的这种,对一个品牌推广方案的理解。

  雅客公司实际上到今年已经十年了,在过去我们是一家以技术,以研发跟产品制造,这两块建成的一家公司,雅客实际上全世界我们有4个研究中心,一个在我们本部,一个是上个月在上海刚挂牌中视糖果研发中心,还有一个是我们现在以合作的模式在德国的一个实验室,还有一个在英国,跟英国糖果协会的主席将快速建立的一个实验室,所以我们前面做了很多工作,实际上是技术的创新。另外一块是渠道的这种通路的,所谓通路的完善,以前我一年大概花了半年时间,在市场上面跑,干的也很累,有一天我们老板说,为什么人家那么快,为什么很多企业,人家是用跑的,我们怎么干了这么多年,才干不了几个亿,太慢了。后来就想起了叶总,2000年我们就认识,4月份我们因为有这个技术支撑,也开始考虑到品牌的问题,就开始了在非典时候,找叶老师,人家是大师,我们也去不了上海,他也来不了,我们在宁波见了一面,签的合同,开始做这个案子,从此V9从5月19号我记得很清楚,笔记本第一页就有一个时间排序表,启动我们这个项目,这个项目我们从开始准备到8月4号的上市,应该是不到三个月的时间,整个过程。

  下面我更具体的讲述一下,雅客今年刚好十周年了。前面我说,我们这么多年一直在技术方面去做创新,我们有一个愿景,这个愿景是我们94年的时候,雅客成立的第二年定下来,一直沿用到今天,那时候虽然小,但是也对应了郭主任他们这些话,心有多大,舞台就有多大,人小鬼大,那时候我们定通过不断创新,保持技术领先优势,以此推动公司为消费者提供叫物超所值的产品和服务,并为公司带来消费者的忠诚和财务上的盈利,成为最富竞争力的行业领导者,后来我们也真这么做了,可能在这几年,我们从今天,特别今天感受会更深,从蒙牛,从统一,从很多案例上面,我们确实感受到这个时代,不是过去的时代,是一个转折与多变的时代,唯一不变的就是变化,适应并掌握变化者胜,我们理解变化,可能就是一种创新,但是仅我们在这个行业上面去创新。在这里被概括为聚变、突变,多变的时代,对我们发展思维提出了要求,人家说思维决定习惯,习惯决定性格,性格最终成就事业,我们企业小,心大,我们想做这个活页的颠覆者,颠覆这个行业的传播模式,颠覆这个行业的销售方式,通路模式,颠覆这个行业的这种开发模式,所以我们去整合了很多,包括全世界,包括国内的很多资源,这里我们快速的回顾一下,我们认为的领袖,它的诞生史,就是8月4号的招商会现场照片。

  这是一个用9天时间准备的,600多个全国经销商参与的招商会,从这个会议准备到开幕,整整是九天时间,也体现了我们叫计划性不强,但还好,我们动作快,来弥补计划性不强的缺点。这个招商会,当天签约了2.3个亿,预收经销商货款在6700万左右,在我们这个行业,是非常成功的招商会,是我们上个年度营业额的65%,我们说众星捧月成就了领袖,我们过去还是小月牙,但是有很多大星星在支持我们,在技术方面,我们的顾问实验室的一万,我们认为这是技术明星,叶老师策划明星,郭主任是传播明星,周迅是影视明星,这是小孩刚出生出来,人家说以后一定是个大人物,都摸摸他的脑袋,快点长大,我们对它抱有极大的信心,在这里我特别鸣谢叶茂中策划公司,中央电视台广告部,北京中信达影视艺术中心,德国D&F实验室,罗氏中国制药有限公司,感谢他们给V9的大力支持。

  过去不代表未来,这是我们老大最经常说的,招商会结束那天,我们叫海边会宴,今天在会上跟人家吹牛,说这个企业以前十年的广告费加起来,还不超过300万的一个企业,今天在这个会上,吹牛说你要投五六千万的广告费打造一个新品类,要去再投四五千万,去做终端投入,加起来将近一个亿,很多经销商都不信,但是那天会议的主要内容,就告诉我们,JRT叫什么,叫实现诺言,真正去打造这个其中的领袖。在雅客公司的画册,企业形象画册第三页有这么一段话。一要学习,二要合作,雅客是谦逊者的天堂,学习是代表过去,学习力代表将来,尊重知识,才能少走弯路。学习是创新的根本,但今天我就感受非常大,跟与会的很多专家,很多同行,包括很多企业界学到了非常多的东西。

  在整个案例的执行过程中,我们认为,在策略方面,叶老师提出来的,所说的三个集中,我们等一下也转化成交一强三快的一个策略,是我们的语言和策划角度的语言,我们有所不同,但是我们认为,这一切过程,执行的中间起了非常大的一个作用。一强三快,第一强势媒体传播,在过去我们霰弹打鸟,我记得我们的市场调查刚结束,第一个保障是强势媒传播,当时对于我们一个十年加起来广告传播花了300万的企业,一下把广告费投在央视,现在我想起来,当时是蛮后怕的,当时怎么敢做这样的决策,现在实践证明它是对的。建立行业的声音门槛,建立品牌的高定位,我们认为非央视默数,糖果加传播等于零食,如果糖果业像零食,休闲食品进一步靠近,我们认为空间会更广阔,在这一块,我们的实践,我们从2002年的8月份,跟2003年,就是上市那一个月,同样的气温底下,气温是决定销售的一个重要因素,我们发现这块是几十倍的在增长。三快,是快速起动市场,雅客今天是定量包装的产品,我们认为网络的更新是势在必行,这块完善网络跟建立服务团队,速度是最关键的。我们以前全公司将所有分公司的职员,营销部分只有200多人,现在是610多个人,这个数字一直在上升,整个增加出来的这400个人的培训,也是在7月份,一个月之内,全部实现了,雅客公司,我们认为自己笨,笨就要跑得快一点,我们有一个计算时间的模式,在晋江这个地方,可以说晚上十点,楼上一个广告牌要更换,半夜十二点这个广告牌更换上去了。在以前,我们全国大概是300个经销商,整个传播以后,我们经销商在8月4号,逐步形成了300个V9经销商以后,这个626个数字,糖酒会统计出来的,是626个,真正增长了一倍多,分销商数量,增长了三倍多,大中型零售网点,达到36000多个,央视的投播还给我们带来另外一块,我们意想不到的一个结果,在过去我们整个西北、东北加上西南三个区域产生的销售只占两个公司25%的营业额,当时的东北只占了3%,我记得很清楚,但是很短的时间,他已经上升了32%,他又进一步平衡了整个公司销售在区位板块上的平衡。

  这块叫快速制造热买,45天成就销售狂潮,用雅客以前的历史来看,一个新产品上市整个的过程,持续80—90天是比较正常的,但是这个销售,从V9的上市,从8月4号到10月5号,大概是45天的时间,终端的销售我们通过库存调查发现,货不仅仅在,不是停留在经销商的渠道仓库里面,而是真正被人家吃到肚子里面去,我们的库存当时只有8%,这是上市初期的一些照片。这里是我前天回大公司以后,最新的财务的增长,一个财务报告分析。8—11月份跟去年同期相比,上海增长430%,宁波232%,杭州235%,嘉兴193,辽宁是530%,四川增长340%,整个增长速度,跟以往的发展,是一个巨大的飞跃。第三块,快速成长品牌,刚才叶老师的胶片里面,有一块在我们市场调查雅客是排在最后一位,这里我想解释一下,雅客以前的品牌太多太散,我们过去过于追求多品多牌的营销模式,我们做了很多分品牌的知名度,远比雅客这个核心品牌要高得多,雅客企业小,竞争实力不足,我们只能用这种多品种,小批量这种模式,去适应跟满足不同板块文化下面对糖果的需求,比如说安徽,可以卖出两千万的喜糖,其他身怎么卖不掉,我开发只能专门安徽,宁波如果有个叫小原子的产品,家喻户晓,他又需要分品牌,我们以前叫细分市场,这也造成雅客主品牌的知名度非常低,传播以前有产品,有渠道,现在加上传播,是一个完整的品牌,这有一个沈阳糖酒会的一些照片,糖酒会,也是企业很重要的舞台。

  这边分享一下,我们对一些小小的一些价值观的理解,在前面9—10年的时间里面,我们一直认为,国内企业要竞争,最核心的一样东西就是要提供超值的产品,同样的价值,让消费者以更低的成本就可以购买到,我想这个理论很朴素,但是我们一直用的非常得心应手。我们只需要比竞争对手快一步,我们借用柒牌广告语,时刻超越自己,雅客整个公司,就是这样一个文化,不是公司规定的,大家得干14个小时,15个小时,而是自然形成的一个企业的这种工作文化。我们一直认为成功是需要态度,同时更需要的是速度,笨鸟先飞,勤能补拙,一个礼拜两天,一个月是八天,一年是96天,再加上五一,国庆,再加上他们的公休,大假,这一年,大概是120几天,一年剩下200多天的工作时间,他们一天只工作八个小时,我们按照正常规定一个月是两天休息,一年是24天,再加上五一一天,国庆一天,春节五天,我们一年大概工作320多天,我们每天大概工作14个小时左右,我们时间几乎可以乘以二,这个产业链的完善带来这种高效,我们一年如果按照这样算,我们再笨,一年干人家4年的工作,也能往前走,这些文化支撑我们去创新,去努力,在这个过程中,我想叶老师所说的三个集中,我把它归纳为一个是策略上面的集中,一个是资源上面的集中,我们在一强三快讲完了也是这样,也是认为,现在品种集中,品牌集中,扔掉很多分品牌,我们几乎更改雅客800多个品项的包装,原来老包装,库存材料的这种损失,将是巨大的,但是要实现这个策略,我们确实是这么去做的,品种的集中,我们也砍掉了将近120个我们认为没有竞争力的品类,媒介的集中,在最早还没有跟郭主任,跟叶老师沟通的时候,我们的媒介计划,现在看来是很幼稚的一份媒介计划,但是现在,通过最后跟他们的沟通,我们把这个整个计划做了一个大的更改,所以今年能有这样的效果,这是我还是特别要感谢叶茂中先生,郭振玺主任,这两位对我们思维上面的突破,起了关键性的决定作用。

  我就谈到这里,谢谢大家!

  主持人:

  今天叶茂中先生,还有雅客食品的周先生,对雅客企业的营销攻略,品牌营销做了全面的介绍,像今天蒙牛的代表说的,其实蒙牛它是四年的时间,雅客是四个月的时间,比蒙牛还猛,还疯,我想请叶先生作为嘉宾的代表点评一下,今天说雅客已经说了很多,我想问问你,你作为一个局中人,有没有从危机意识的角度,或者谈谈雅客的欠缺在什么地方?

  叶茂中:

  说到危机,我请求仁慈的主办单位让我们休息一下,我在96年开始,做宝洁三个产品农村推广的策划和执行三年,蒙牛的冰淇淋,和蒙牛随便冰淇淋做过创意,宁夏红也是我的客户,我在北京那个房子已经租给他们了,也在给他们拍片子,然后雅客,我一看都是我的客户,雅客这个点评,比较难,因为上午我都讲完了,但是我结合我接受的这些企业,包括他们今天所讲的经验,我只想有一句话来做这个点评,我在这儿昏昏沉沉想了半天,我觉得这句话特容易,这句话是什么,就是发现机会,比学习市场营销更重要。谢谢!

  

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