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小肥羊王占和:一只健康的小羊 专家团点评
2003年12月21日17:45   来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年中国企业营销攻略武夷论坛

  时间:2003年12月21日

  地点:福建武夷山庄

  主持人:鲁健、赵娜

  搜狐财经独家直播

  主持人:

  刚才叶先生说,非常想休息,接下来我们请小肥羊副总经理王占和先生致辞,有请。

  王占和:

  不会占用大家太多时间,但希望不要因为我讲的短,大家对小肥羊的印象不深刻。

  感谢主办单位给我们有这样一个学习的机会,我真是来学习的,前天晚上来个电话,说小肥羊被评为中国营销企业创新奖,我当时很惊讶,我说我们公司作为一个餐馆连锁企业,怎么和营销创新这样的奖项联系起来呢,我当时不相信,给孙总打个电话,孙总是蒙牛的营销总监,也是我们公司的董事,孙总说是,也通知他了,我说我就一块来吧,既然有这样的机会我就来学习吧。

  昨天我从包头飞到上海,从上海飞到武夷山来,因为去北京没有机票了,就这么赶过来了,我感觉这一趟来,是很惊喜的,作为一个比较传统的中餐企业,做的很大的一个连锁企业,和这么多好的公司,跨国公司,和国内做的很好的制造业企业里面,我们作为一个营销创新的企业在其中,我感到很惊喜,很高兴,这里面蒙牛,香山还有雅客,当然还有我们宝洁都是我们学习的老大哥,所以我就我的感想谈谈我个人的感想,也许谈的不好,大家多多谅解。

  这就是我乘飞机,绕道三个城市,转来武夷山。这里边我对在座的个别老师,企业前辈们,还有我们同仁们印象最深刻的是谁呢,就是我们叶茂中老师,我十年就看到叶茂中老师在一本策划中写,叶茂中是谁,他是做什么的,他做过什么,当时我看的很触动,我今天斗胆班门弄斧,我列出一个小肥羊是谁,做过什么,班门弄斧,小肥羊1999年8月8号,一家不到三百平米的小餐馆开业了,4年零4个月的时间,到今天,连续有660家在国外,最近在洛杉矶刚刚开业了两家店,2001年,2002年餐饮百强企业评比,小肥羊连续两年评为第二名。刚刚今年的11月份,小肥羊被评为中国成长企业百强冠军,去年是蒙牛,像蒙牛的总裁牛总讲,风水草地见牛羊,古人就定下来了,先有牛,后有羊,当然这是一句玩笑话。

  这是我们董事长张刚先生在中国成长企业百强颁奖领奖的照片,这是我们的一些荣誉奖牌,让大家都看看。刚才讲过了,作为一家餐馆企业,连锁企业,能来到这个讲台上,论坛上,领取中国营销企业创新奖为什么惊讶呢,我真是这样理解的,我认为营销创新在我们国家,更多的是制造业,有实体的产品的制造业,他是大舞台,从我们作为餐馆业的理解来讲,我们没有什么太多的创新,当然也许我们这样讲,对于服务业和餐饮企业来讲不是很公平的,但是事实是如此的,我们在日常管理中,很想找到类似的参考书学习学习,可是没有这样的教材,很少很少。小肥羊只所以我感觉,能被这次评为营销创新奖,我个人的体会是什么呢,就是在李总,我们把传统的涮羊肉的吃法,变得简单化了,过去吃涮羊肉,最有名的是东来顺,大盘小碟一大堆,吃的不是很方便,像我们孙老师讲的,简单的是最有效的,小肥羊的火锅底料也好,整个吃法也好,研制过程,我不在这里赘述了,我们在媒体很多报道,都报道过,我感觉我们的营销创新,可能就在于一种方法的革新,将过去传统涮羊肉的吃法,变成不沾小料涮肥羊的新吃法。

  这里面有一个案例,我和大家一块分享一下,我这个模板制作完了以后,刚才我们电台帮我修改一下,我不好理了,我按照这个讲了。在今年非典期间来的时候,那个时候,应该说餐馆业很多朋友都不见面了,市民也不上街了,更不要说聚餐吃饭了,我们作为连锁业的领头羊,小肥羊也感到这个问题,为了采取应对措施,在3月26号我们公司召开董事会,专门研究应对办法,当时大家一筹莫展,都没办法,包括我在内,都在会场上,孙老师作为我们公司的董事,我们干脆在中央台做广告,现在反正也没有什么太好的办法,为什么在中央台做广告呢,在这样的情况,他说现在一片死寂,如果有一根针掉在地上,这根针落在地上的声音是很响的,现在餐馆业到处是一片关门声,而且在中央台投,你只要投下广告,效果一定是意想不到的效果,当时我们谁都不敢赞同他这样的方案,但是我们公司董事长,这几年来很信奉孙老师,他相信孙老师的职业判断,就这样同意了,当时我们投第一笔广告费不是很多,几十万,连续在中央台四套,投完广告之后,效果真的来了,我们4月份的时候,我们616家连锁店,受了一点影响,但是在和别的餐厅企业比较,还不是很大,5、6月份我们回升到正常的90%,7月份很多餐馆业在关门的时候,小肥羊的营业额,基本上恢复了往年的正常的营业额了,就在这个时候,非典期间的时候,西藏的一个客人来小肥羊,我们的公司,他是温州人,跟我们谈加盟,非典闹的最厉害的时候,他戴着口罩来到我们公司,他看到电视,隔了一个月,在5月份的时候,一个台湾的华人,他在美国洛杉矶居住的,他也来谈加盟,四年来,小肥羊在消费者心目中,认知度已经形成一定的知名度了,当然不是这些广告投下去马上见到这么多的效益。小肥羊据我了解,国内的餐馆业没有在中央台做广告的,我们是第一家,做这样的尝试,我感觉这种营销上的,我不知道这是不是创新,但是这对于我们自己来讲,我们认为这是敢为人先,因为在非典期间,特殊时期,拿几十万打水漂,当时我们是这么想的,孙老师的职业判断,应该是对的,对我们帮助,也是这样执行的,也是这样做的,效果确实不错,首先营业额,是不是因为广告投放,保证我们没受影响,还说不清楚,但是的确我们树立了信心,包括我们自己5月份的时候,都去我们餐馆聚餐,很多人都去,所以我感觉创新,小肥羊四年零四个月的发展,我们感觉创新就两种,一种产品上我们由传统的涮羊肉由繁杂的吃法简单化了,11月份的时候,我们和呼和浩特市一家公司,叫华亭风貌打官司,他生产假小肥羊调料,我认为这是我们产品的创新,因为创新了,我们传统的餐馆企业,这样的餐饮业,总是这样理解的,所谓的营销,对于餐馆打的来说打折赠券,大家经常到餐馆吃饭,有的时候八折,九折,或者吃一百送一百,最多搞个抽奖,很少把餐馆服务放到电视上去做,很多人也不敢这样做,因为感受不到这样的效果。非典的时期,我们在特殊的时期做了一件特殊的事情,这样的特殊行为,给我们带来了一种特殊的效果,这就是我感受到的,我们自己感受到小肥羊在营销上的创新。

  这是我们当时在会上的时候,大家是这样的观点,大家可以看一下。这个是在非典期间,我们公司没有受影响,当时我们做过了解,在报纸也好,在北京我们了解,只有肯德基和麦当劳,有外卖的,一大桶装可以带走的,当时只有麦当劳、肯德基这样的连锁受到的影响微乎其微。通过中央电视台的广告,大家可能这个话,我在大家讲的可能理解不是很深刻,我中午坐到这里的时候,有位记者朋友跟我说,你能不能回答简单的问题,我问他是什么问题,他说你让我怎么认识,什么是真正的小肥羊,我说这个好办,我等一会儿会讲,我们通过中央电视台的广告,向我们广大的消费者说明了,我们是谁,什么是真正的小肥羊,以后大家吃涮羊肉的时候,想去吃小肥羊的时候,一定要认识这个卡通图象,因为现在在市场里面,有很多,想吃小肥羊,一定要去这样的店里去,通过中央电视台的广告,通过我们这样的努力,四年来,尤其今年以来,巩固了小肥羊中餐业强势品牌的地位,也增强了我们消费者对小肥羊的忠诚度,我昨天晚上下飞机的时候,接站的朋友对我说,终于见到小肥羊,大家说,小肥羊我经常去吃,我听了真的是很高兴,我走到各个地方,大家都在讲,因为现在在北京前段时间,有一个调查,小肥羊的知名度是第二,东来顺是第一,这是媒体和协会搞了这样的活动,我们通过网上下载得知了这样的信息,通过这样的信息,尽管小肥羊的这四年来的发展速度很快,可是毕竟我们还走了相对比较猛了一点,让我们对以后的发展还充满着信心。

  刚才讲到了,我说的营销创新,更多的是制造业的大舞台,我们的确是这样的,在我们日常的管理中,我们学习了很先进的营销创新和管理上的支持,但是苦于没有这样的教材,现在在场的,在座的都有我们的前辈,有我们的老师,像卢教授,我也是学生出身,所以是我的老师,像叶茂中老师,我希望你们能不能把你们的注意力,把你们的研究领域扩展一点,多关注一点这样的大众的行业,服务业,餐馆业,让我们也学习学习先进的知识,好让我们小肥羊全国的消费者贡献更有价值的产品和服务,谢谢大家!

  主持人:

  谢谢王占和先生的演讲,王先生引用了一句话,引用了蒙牛牛根生老总的一句话,风吹草底见牛羊,我印象特深,尤其是孙先生,现在又有牛,又有羊,小肥羊应该改名叫大肥羊,或者肥羊群,因为有660多家店了。下面请卢老师点评一下。

  卢泰宏:

  内蒙古地区在国家的GDP的排行榜中,是处于落后地区,它对国家的GDP的贡献实际上是一个比较小的一个比重,但是我们今天开会,有六个获奖企业,居然有两个来自于内蒙古,使我们感到非常的惊讶,刚才说到风吹草底见牛羊,这个风是什么风呢,是创新的风,因为创新,使我们这样一个相对落后的地区,都能够出现,做出这么好的品牌,我们非常有感触,小肥羊的创新在什么地方呢,我个人认为,首先应该提到的是传播的创新,在中国为什么传播创新特别重要呢?郭主任也一再强调这个主题,传播致胜,这是因为是一个地域太广大的国家,中国不是香港,中国也不像台湾那么小,任何一个信息,要让消费者和整个市场知道,在中国实际上是非常困难的,这是基本的限制,中国的空间和地域的限制,小肥羊作为它这样一个行业,在快速扩张过程中,在非典这种对餐饮业绝对最不利的时刻,去做强力传播,应该是认为是一个创新,是一个逆向思维,而这个强力窗玻,已经被证明是有效的,是有效果的,是取得了预期的,甚至超过预期的效果,已经有600多家分店,而且连锁店开到国外去了,刚才谈到,这是第一点感想。

  第二、在整个的中国市场上,目前起主导性作用的,或者从我们研究者角度最关注的其实已经主要不是供应商和制造业,也不是经销商和代理商,而是零售环节,零售环节将极大的改变整个的中国市场的格局,和市场结构,也改变竞争的策略,小肥羊他是一个餐饮,但是他是属于一种零售类型的一个服务行业,在这个行业里面的创新,显得特别的重要,因为大家知道,沃尔玛、家乐福,这些跨国的巨头,正在用他们的品牌和资本,整个要颠覆整个中国原来的市场格局,消费格局,和通路格局,所以在零售业上做出创新,其实是非常非常重要的部分。

  当然我最后要说一句,我希望我们的小肥羊能够一直健康,这个健康的保证是,它比其他的管理,伺候这个小肥羊难度更高,因为一个跨度这么大的,数量这么多的连锁网络,其实要管理的好,是一个高难度的,是一个不容易的一个事情,所以我们希望我们的中国的小肥羊,一只健康下的小羊,越来越多。

  

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