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文/毕冕
对于海尔集团首席执行官张瑞敏来说，2003年和他过去的18年没有太大的分别，海尔还是海尔，张瑞敏还是张瑞敏。如果一定要找出与以往的不同，也就是张瑞敏在国内外获得了三个奖项，出席了两次会议，开了两家店。此外，海尔品牌连续两年超过红塔山香烟品牌，成为中国第一品牌。
这些重要吗？看你从什么角度看。
这些不重要吗？看你从什么角度分析。
三个大奖
对张瑞敏和海尔来说，获奖不是新闻，掌声和鲜花围绕海尔和张瑞敏已经不下十年了。不过即使这样，2003年的三个奖项，对张瑞敏来说，还是不能缺少的。如果不是张瑞敏得到这三个奖，至少会让外界猜想：难道去年对海尔的质疑全都是真的？
2003年2月14日，央视首次进行“感动中国2002年年度人物”评选，张瑞敏以“无论在种种赞美和表彰中，或是在种种质疑和非议中，他都一如既往，以自己的创新与开拓树立了来自东方的产品品牌，以自己的胆识和勇气缔造着融入世界的品牌传奇”，成为获奖的唯一一位企业人士。老实说，这个奖给张瑞敏并没有太大的意义，至少不够恰如其分。一个企业的正常商业行为，与“感动中国”这样的字眼放在一起甚至不乏可笑。不过，如果一定要让一家企业感动一下中国，可能这奖还真的只能颁给海尔和张瑞敏，起码，这样做犯错误的可能性要小得多。
出人意料的是，手捧奖杯时，张瑞敏说，他感到孤独。在国际市场上，举目四望，都是其它国家的品牌，想找个中国品牌互相助阵太难了。
没有谁会认为这是张瑞敏所谓孤独感的全部内涵。2002年，海尔的国际化在国内引起相当大的争议，轻者认为不重点开拓辆大好市场用失策之举，重者认为海尔600多亿元的销售额有做假嫌疑，更有甚者认为海尔是向外转移资产，以使高管层得到补偿。当年7月，张瑞敏在接受《中国企业家》专访时，曾直言不讳地说，“大海下面充满了暗礁和暗流”。张瑞敏承认，如果不是有海尔不断创新的企业文化，他也不敢做业务流程再造的这样国际败多成少的尝试。而国际化步伐，则是海尔强大企业文化的倒塌延伸。当年12月，在首次中国企业领袖年会上，张瑞敏更是提出，要用速度打造中国的世界品牌，“大家互相设厂，都是完善自己的名牌体系。对中国人来讲，如果不能出去，最后外国企业都到中国，你在中国市场也没有立足之地，最后你就是一无所有。”张瑞敏以他特有的方式，回应了各界对他和海尔的质疑。
2003年9月，一份真正的国际商业奖项，《财富》杂志评选的美国以外全球25位商业领袖，张瑞敏被圈定为第19位，另外两位华人企业领袖是李嘉诚与谢国民。张瑞敏的照片出现在当期《财富》的封面上。这是前几年《金融时报》排定张瑞敏全球商界30位重要人物的第26位之后，国际最知名媒体给张瑞敏的最高评价。 “几乎是单枪匹马地在改写当代中国没有世界名牌的历史”，《财富》杂志这样的评语，很让我们惊诧。一向以来，我们更多的是从企业家个人角度去评价和报道企业，从品牌角度去看一个中国企业领袖的功过，我们还老大不习惯。
2003年12月，一份中国本土的商业奖项，由《中国企业家》杂志进行的首次25位最具影响力的中国企业领袖，张瑞敏获得了第一名。作为这项评比的一个重要组成部分，同时在新浪网上进行了公众评比中，张瑞敏的得票率接近50%，其余得票率最高者，也仅超出30%一点点，张瑞敏在更广泛层面上的影响，由此可见一斑。
尽管第一个奖有些牵强，但三个奖放在一起，就会发现，张瑞敏在中国企业领袖中的地位一时还无人能撼，而背后的深层次原因，还是张瑞敏在海尔品牌上表现出的远见卓识。时至今日，不管是在家电业还是在其它制造业，做产业整合，以迎接世界制造中心向中国转移基本已经是共识。不过，和很多企业家不一样，在制造业中心向中国转移中，张瑞敏更关注品牌，而不是仅仅是制造机会。甚至可以说，在制造中心向中国转移前，张瑞敏就已经将品牌放在了企业竞争力的首位。在张瑞敏看来，品牌才是中国制造的核心，没有品牌的制造中心是没有真正竞争力的；缺少国际竞争力的品牌，同样也无法在竞争日益白热化的中国生存。这可能是张瑞敏的逻辑，也是张瑞敏的力量。否则，就很难理解，何以在家电业如火如荼的价格大战中，海尔非但较少受损，而且高速成长。
除了品牌上的远见外，张瑞敏始终活跃在企业第一线，身体力行，是他别与中国其他著名企业领袖的一个特点。张瑞敏曾说，为了海尔这个品牌，他喜欢做的事可以不做，不喜欢的事也必须做。2002年11月，张瑞敏当选为十六届候补中委。政治地位的提高，并未减少张瑞敏在企业投入的时间，一年当中近一半的时间下车间，近一半的时间到世界各地看店铺销售。从美国南卡海尔制造厂，到西班牙马德里足球场推出海尔广告，再到向日本推进产品，海尔品牌推进到哪里，张瑞敏的身影就出现在哪里。
在一个利润随手可掬的年代，兢兢业业于品牌经营的中国企业领袖，除了对品牌近乎偏执的张瑞敏之外，万科地产的当家人王石应该算是一位。可惜，地产的特性使王石只能局限在中国，无法像张瑞敏那样，在更大的国际市场背景上放飞中国人的品牌梦想。这也使得张瑞敏品牌路走得相当艰苦和孤立，一方面要避开狼烟四起的家电价格大战，一方面要花大代价去闯品牌国际化之路。在中国家电业，张瑞敏和海尔显得极端甚至有些另类。
两次会议
张瑞敏一年参加国内外会议无数，但2003年引起笔者关注的，只有两次，一次在云南小县城弥勒，一次在中国的商业大都市上海。
2003年7月，中国企业家论坛首届弥勒论坛在云南省弥勒县召开。这是中国非典后的一次中国企业家盛会。会上，慧聪集团董事长郭凡生对海尔高管薪酬过低，不与国际接轨提出质疑。张瑞敏以他特有的机智回答说：“我认为不是和国际接轨，是要和市场接轨。薪酬模式是没有固定的、静态的标准模式的，只有一个标准，一定要和市场接轨。海尔的薪酬制度就是要和市场接轨，日本的企业已把海尔模式拿过去了。我认为没什么是固定不变的，这里面也不存在和国际接轨的问题。反过来，海尔薪酬模式搞好了，我们可以让外国公司跟我们接轨。”
海尔高管薪酬低于国内大部分家电企业，张瑞敏因此受到不少指责。就笔者所知，这是张瑞敏第一次正式回答这个问题。从张瑞敏的回答看，至少他不认为这是海尔发展的主要问题。
那么，什么是海尔目前的首要问题？两个月后，张瑞敏在上海正式宣布了。
9月份，在出席福布斯杂志举办全球行政总裁会议上，张瑞敏称，海尔白色家电目前排在世界第5名，海尔的近期目标是世界第3名。从2002年年底起，张瑞敏在不止一个场合说过类似的话，但在大庭广众中说，好象这还是第一次。
相当一段时间以来，海尔的多元化始终不为外界看好，但碍于张瑞敏在中国企业领袖NO1的地位，真正站出来质疑的并不多，更多的人是持观望态度，或者私下嘀咕。张瑞敏对海尔白色家电跻身世界前三甲的表示，虽然没有直接说海尔放弃多元化，但也承认了海尔的多元化并不成功。更清楚表明这一点的，是张瑞敏在接受《财富》杂志就企业领袖影响力采访时关于品牌与产品之间关系的表述：“我们现在意识到，品牌只是高速公路上的反光片，而产品才是汽车的大灯。大灯越亮，反光片越亮；没有大灯，反光片也不会亮。海尔其它产品的不成功，恰恰就在于没有遵循白色家电成功的规律，即没有真正了解消费者的需求。”
张瑞敏说这番话，是意味深长。
两家零售店
海尔开零售店？有没有搞错？是不是又在多元化？
2003年5月1日，与德国家居零售巨头欧倍德合作的欧倍德青岛店开业。时值中国闹非典，此举没有引起媒体太大的热情。不过，7月19日，海尔与欧倍德合作的第二家分店欧倍德梅陇店在上海开业，就不能不引起注意了。总部位于德国汉堡的欧倍德集团，目前全球连锁店达465家，员工3万人，是排名德国第一、欧洲第二和全球第四的建材装饰家居连锁超市。 2002年12月20日，欧倍德与海尔集团结成战略性伙伴关系，组建了 中国欧海家居有限公司，总部设在上海浦东，投资总额1.8亿欧元，注册资本金6000万欧元，双方各持股50％。
海尔利用自己强大的品牌优势，携国际家居零售巨头在中国开拓市场，除了强强合作之外，也使海尔在国内家电业的竞争中保持优势有了新的起点。
第二次超过红塔山
一般说，迟到的总是好消息。2003年底，张瑞敏收到的最后一份礼物是两份报告，一份2003年度中国最有价值品牌的最新报告。
2003年12月初，"海尔"以530亿元的价值，第二次摘取中国最有价值品牌的桂冠，从而使这家中国家电巨头的品牌，连续两年超过烟草大王的品牌。在海尔夺得这项荣誉前，由褚时健打造的“红塔山”牌香烟，曾七度位居中国最有价值品牌榜首。2003年，“红塔山”460元的价值居亚军，3至6名的分别是五粮液、联想、第一汽车和TCL。
日前，全球著名战略调查公司Euromonitor（欧洲透视）公布2002年全球白色家电制造商排序,海尔跃升全球第二大白色家电品牌。同时，该公司还公布了根据美元销售额排序的全球家电制造商排名，海尔位居第四位。
目前，海尔集团拥有全球设计中心18个、工业园10个、海外工厂及制造基地22个、营销网点58800个。在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。
从一个冰箱名牌，发展成为整个家电行业的名牌；从家电名牌，发展成为中国最有价值品牌。这样的路，张瑞敏拽着海尔，一走就是19年。果若张瑞敏言，海尔的近期目标是世界白色家电前三名，则这样的路，还要优质高速地走下去。
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