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柒牌、九牧王、斯得雅三营销总监谈品牌管理
BUSINESS.SOHU.COM 2004年4月2日15:11 来源:[ 搜狐财经 ]
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柒牌副总兼营销总监 洪晓峰

  主持人紫陌说:三位老总的回答非常精彩,刚才我们谈了很多关于三个企业以前的发展。就今天来说,全国的消费者尤其是全国的男性消费者对这三个品牌可谓耳熟能详,我们谈一下三个公司现今的发展状况。我们主要谈的是品牌策略三位老总谈过去发展的过程中也谈到这一点,三位老总理解品牌策略最重要的是什么?。

  洪晓峰说:我个人从1999年开始真正进入柒牌,主抓广告这块。去年下半年主抓营销这一块,细分化广告和营销都抓。柒牌曾经创造了很多的广告,一开始比肩世界的男装,让女人心动的男人,还有男人就应该对自己狠一点,这三个广告语都得到中国十大流行广告语的评价,““让女人心动的男人”是有争议的,曾经被评为十大最恶俗的广告语,跟脑白金一个是第一一个是第二。但是我们认为在企业发展的不同阶段采取不同的策略,男人穿衣服都应该喜欢女人的评价,特别是优秀善良比较好的女士的评价。

  洪晓峰说:去年“男人应该对自己狠一点”,曾经有一段时间特别硬,觉得这个广告特别硬。我身边的朋友十个有九个人是反对的,男人为什么要这么累?我告诉他一个点,你虽然非常自信,平常对自己不好,比如说他为了孩子读书,为了事业,事业包括房子、车子等社会地位,他们舍弃娱乐时间甚至运动时间甚至健康,你说这个男人对自己狠不狠?男人对自己狠一点对家庭就好一点,对社会就贡献大一点,对老婆孩子就会好。

  洪晓峰说:男人应该有他比较刚硬的一面,也应该有温柔的一面。品牌发展有不同阶段,不同阶段采取不同的策略。但今年我有一个想法,其实品牌就是一个人,人也要有一个成长过程。那些广告语品牌个人对消费者的承诺,这种承诺是不断的,一个承诺接下一个承诺。企业要尽最大努力去满足这个承诺,要不然导致落差。

  洪晓峰说:柒牌现在是知名度还算相当高,今年我们最大的任务是提高柒牌美誉度,柒牌是非常棒的一个品牌。这个棒不是我说出来的,是消费者说柒牌好。柒牌今年整个美誉度这一块中国柒牌、时尚中华。有一位记者采访我,我说我是土生土长的中国长大的小孩子,我最后讲到一句话,我爱中国,我爱中华。

  主持人紫陌说:柒牌的宣传册子非常具有中国的韵味,通过交流我又对柒牌的认识又深了一点。说到品牌,刚才您也谈到名人效应,前两天斯得雅让周润发——发哥做形象代言人,发哥非常有男人魅力,这个是不是代表了斯得雅的一种策略?

  蒋祖昶说:品牌策略怎么做?我想刚刚洪总回答得非常精辟,品牌操作好像觉得IBM、沃尔玛、麦当劳很成功,我的观点是不管你做出怎样的选择,整个营销策略和营销网络就很适合品牌自己。我们斯得雅在做我们品牌策略的时候,我们的方向跟我们的思维逻辑是非常非常清楚的,因为我们知道我们自己的品牌文化是怎么样的文化,我们也知道我们品牌本身具有什么样的品牌,我们的强弱优劣在什么地方。

  蒋祖昶说:为什么我们要选择周润发先生,这就是跟我们的市场定位跟我们的策略是非常清楚的。就像洪总刚才提到的,他们的广告词,“让女人心动的男人”“男人应该对自己狠一点”,以发哥目前的地位,五年之内华人影星没有能超出他,不是说他在国际上的知名度怎么样,发哥是唯一一个中国影星中华人影星中被列为教科书的,在香港小学三年级有一篇周润发的故事。他可以拍片很轻松,一部片子拿两三千万港币,为什么到好莱坞重新开始,因为对自己始终有着更高的要求。

  蒋祖昶说:我们的广告策略是“帝王汇京城”,我们希望他是奥斯卡影帝,希望他在这类品牌中寻找到我们的望着定位。我们不管说我们做得多大,但是我们做事非常细。我的品牌策略怎么做,我可以很清楚地告诉各位我们的品牌策略怎么做,但是我也可以很清楚告诉各位,我们不知道品牌策略怎么做,就像你问我明天要吃什么饭,我也不知道。但我们很清楚我们的消费者是谁,我们的目的是满足消费者的需求,引导我们的消费者往这方面走,这就是我们目前的广告策略。

  主持人紫陌说:请纪总谈一下九牧王的营销策略。

  纪子有说:九牧王从一开始进入市场不是以市场为导向,公司的牌子跟其它品牌不一样,因为公司立足于从产品的品质,更多相消费者介绍我们生产的工艺,我们的质量,我们的品质。所以从这个角度去宣传去向消费者介绍九牧王是什么,九牧王产品是怎样制作而成。在我们最近这两年播的宣传片,把所有的生产工艺流程向消费者做了介绍。

  纪子有说:今年播的三部广告片子一个是夫妻篇,真正体现出生活的乐趣,讲的是夫人给老公烫裤子,当时先生讲,我选择很挑剔,挑剔才能找到最好的。就像夫人给先生买的九牧王,老公很深情看自己的妻子,所说的话有双重含义。很多男士对九牧王产品很喜爱,我们展馆内有一个推介活动,凡是穿九牧王产品的各位嘉宾,都可以去到我们柜台领一份礼品,真的有很多嘉宾身穿九牧王的产品。第二部广告片是兄弟篇,介绍两个兄弟很好,在酒吧里遇到了,你穿的是九牧王,我穿的也是九牧王。

  纪子有说:第三部是裁缝篇,我们这个品牌还有一个渊源,从清朝的时候,当初从辛亥革命时期,从国外传回来当时一些服饰文化开始带回国内,当时有人从国外带回来一条西裤,当时我们公司虽然是在香港注册,在我们把西裤介绍到国内来进行推广,这个渊源的故事。老裁缝在介绍我们产品的时候,从当时的场景看,很古老的一种场景,老裁缝制作了一辈子的服装,当时徒弟问,我自己做了一辈子的裤子,我们小徒弟把裤子递给他,他主要在缝制版型,向消费者介绍。

  纪子有说:很多网友包括在座各位网友很多人都能识别出我们九牧王产品,最近包括有些人打电话到公司,外面很多假冒,有很多消费者都能识别出九牧王西裤的品质怎么样,真的九牧王还是假的九牧王。我们看到这个,我们公司里面从九牧王,从我们的产品品质抓起,真正造就出西裤专家,不愧于这个称号。

  纪子有说:我们在工厂曾经发生过一起因为质量被董事长烧裤子事件,流水线董事长在看的时候,检验员告诉他有一批裤子出了一些问题,当时就在工厂的广场上烧了几百条因为有些毛病的裤子。通过这个事情给大家,给各位员工、生产一线的工人强调质量关键,质量是企业的关键。

  纪子有说:九牧王能有今天的知名度,因为我们调查了一下,我们系列产品推广了几年,这两年发展比较快一点,但是我们的裤子这一块连续四年中国市场占有率一直保持第一位。广大消费者确实也是给我们信心,我们从这个角度,我们有的品牌市场切入点不一样,宣传角度也不一样,九牧王就是出于产品的品质上找切入点去宣传,真正使消费者认识到我们的产品是怎样的品质。


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