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空调厂家无力涨价自救 中小企业难躲价格屠刀
BUSINESS.SOHU.COM 2004年4月4日10:24 来源:[ 中国经营报 ]
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  本报记者宁平广州报道

  3月24日和25日,由苏宁和国美在广州和北京接连发起的空调行业峰会,渠道的意志已经无可争议地左右着空调市场价格的走势,将空调生产厂家想涨价又涨不起来的窘境毫无遮拦地曝晒在阳光之下。而接连奔赴广州和北京两地间赶场的空调厂家的老总们,感受到的不是阳光打在脸上,而是射在脊背上,心里直冒汗。

  14只手举起厂家虚弱愿望

  在苏宁主办的空调行业论坛上,主持人别出心裁地导演了一段精彩的插曲。

  主持人提出:目前国内空调市场关于要涨价的呼声很高,不知参会的20多家空调厂家对此分别持何种观点。结果,场上一下子升起了14只认为会涨价的手。海尔副总裁周云杰、科龙副总裁严友松等一大批知名空调企业老总的手也包括在这14只手里面。

  在5个未做表态的厂商中间,美的集团副总裁方洪波认为,今年空调市场5月底之前价格将一路走低,但到六七月份,空调市场的价格将上涨。就连举手看跌的广州松下和小天鹅也特别做出解释,称自己不会降价,只会贴近市场。广州松下空调总经理幡野德之笑言:“2002年和2003年的空调价格我都认为已经是最低了,但是一直都在降,所以我认为今年还会下降。”

  素以刀光剑影著称的家电业界在空调涨价的问题上意见如此一致,确实有点出人意料。反常的背后自然有反常的理由。空调原材料自去年下半年开始就一直在涨价:钢材、铜材、塑料等价格一路攀升,而空调机的核心部件压缩机的价格从去年以来已经接连上涨了几次,涨幅近20%。据估计,这些因素导致空调机的整体生产成本上涨幅度近30%。再加上空调出口退税又下调10%,这些都让空调厂家的利润“很受伤”。

  成本的大幅增加如果不能反映在销售价格上,就意味着空调生产厂家必须下大力气去消化这些成本,否则,就要大幅侵蚀厂家的利润。问题是,空调行业近几年频频挥动着几近“自残”式的价格屠刀,可供消化成本的余地已经非常狭小,可供侵蚀的利润更是捉襟见肘。因而,空调厂家不约而同地对空调涨价望眼欲穿似乎也就不难理解。

  在此之前,已有东洋、TCL等厂家发出涨价的呼声,并且有的已经付诸行动。日本东洋TOYO空调已经向上调整价格,其中2匹单冷型挂机KF-50GMB从每套2500元上涨到3250元,其他增加健康高效功能的新品都有不同程度的上涨,最高涨幅达30%。东洋还放出风声,称此次涨价并没有一步到位,此后还会有更大的涨价动作。

  两次行动宣示渠道铁硬态度

  在厂家们涨价的梦想还没来得及扬帆出海的时候,渠道再一次扮演了梦想“终结者”的角色。

  就在24日上午论坛结束后,苏宁电器副总裁孙为民出席媒体见面会,宣布从广州开始启动2004年空调旺季市场,随后将在全国范围内举办为期4周的大型空调促销活动。作为这次促销活动的主体内容,苏宁率先在全国市场推出10万台特价机,对1匹、1.5匹、2匹的空调进行全线降价,最高降幅在10%以上。

  随后一天,国美在北京举办“2004空调流行趋势发布会”。国美借此公布2004年空调战略,让空调厂家老总们的涨价梦想再度受伤。国美总部采销中心副总经理黄秀虹单刀直入地定下了空调价格的基调,称今年国美全国连锁销售渠道的空调价格“不会涨,只会降”。黄秀虹称,今年国美空调的销售目标为260万套,预计销售额为49.8亿元。照此计算,今年国美空调预计均价为1900元,而在去年,国美空调销售的单品均价为2300元。黄在列举了海尔、美的、LG、松下等厂家面临原材料涨价的压力时的降价举动后做出结论:虽然3月空调旺季市场刚刚启动,但今年空调产品继续降价的大势几乎已成定局。国美电器采销中心总经理华天进一步阐释这背后的原因:目前空调行业中仍混杂一大批螺丝刀工厂,占据二、三级市场很大空间,它们能够生存就足以说明目前市场竞争不够激烈。

  三年整合谁做价格刀下鬼

  “空调行业说整合已经说了三四年了,看来,今年的时机是真正到了。”广东一家著名的空调生产企业的人士对记者说。为了佐证这一观点,他向记者列举了迎燕空调、万家乐空调等几家企业先后倒下的事实。

  前不久,通过租用万家乐股份有限公司的品牌进行空调生产的珠海市飞翔达实业有限公司的供应商云集珠海讨债,暴露出了飞翔达的资金链已经断裂。由于无力偿还债务,飞翔达现已全面停产。有业内人士称,万家乐空调事件还只是“冰山一角”,它很可能会推

  倒弱势品牌倒下的“多米诺骨牌”,加速行业洗牌过程。因为行业的经销商和供应商将由此事而绷紧与这类品牌合作的神经。

  而据记者从业内获得的信息,一些年生产能力在20万台以下的中小空调企业已经被迫采取了限制生产的措施,以避免生产越多,亏损越多,防止资金链断裂。此外,资本并购也有望展开,据悉,仅广东就有好几家空调小品牌正在寻求被收购。有人甚至预计,今年空调品牌的减少量将达100家左右。

  “在空调这样的产业里,真正要生存和发展,必须要有一个超大的经营规模,空调产业本身是劳动密集型的产业,只能走规模化的道路,才有竞争力。”素以价格战著称的格兰仕一贯强调规模效应,其执行总裁梁昭贤这样表达他对空调行业整合和集中趋势的理解。根据格兰仕一直以来的逻辑,规模上去后紧接着就是降价,把价格门槛树立在达不到规模的企业无法接受的水平上,逼竞争对手出局。这样一来,众多的空调小品牌就只能败走麦城了。

  “小渠道支撑小品牌,大渠道支撑大品牌。”华南理工大学工商学院院长蓝海林在空调整合的动因里加上了渠道的影响。他表示,随着苏宁、国美这样的大型渠道的出现,不仅挤占了小渠道的生存空间,也借此打压了空调小品牌的生存空间,推动空调行业的整合。



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