按照传播媒体种类的不同,直销式经营可以分为五大类：广播、电视、报纸、杂志和广告直投。但是，这些都是你为告诉客户出售何种商品而采用的手段。 上述的几种手段我都曾经运用过，而且都获得了成功。我会毫无保留地将我的成功经验与你一起分享。 还有其他一些和客户交流的方式,以及做生意的方式,几乎不需要任何投资，我也会告诉你应该怎么做。市场营销的一个最重要的策略是将生产和销售紧密地结合起来，当产品还在流水线上的时候，就应该找好了买家。而寻找买家其实并不是一件难事，因为很多有线和无线电视网为了获得不菲的广告费，都会争先恐后地为你的商品做广告。这就意味着你可以获得一笔数目不大但风险很小的利润。 但是，在你考虑的时候需要摆在第一位的,也是问题中最难解决的部分,即“你想卖什么”。你将要出售的商品最好是很独特的：高品质、低价位，外加优质的服务。你将要寻找且定位的商品应该具有上述品质中的一点，或者最好是囊括全部三点。接下来，你需要解决的最关键问题是：如何保证当顾客需要商品时，他们愿意选择你的商品而不是别人的。 因此，首先把你喜欢做而且能比别人做得好的事情列成一张表。例如：你是一个出色的厨师吗？你是不是一个布置家居的天才？你是不是一个非常精明的扑克高手？每个人都羡慕你装饰家居的本领吗？你是否了解一些吸引异性的独到方法？当你和别人一起去钓鱼的时候，你是不是总能够钓到最大的鱼？晚会上，你是不是人们关注的焦点？你在会议上是否具有决定权？你是不是每个邻里都乐意向你诉说烦恼的好邻居？当别人的汽车出现问题的时候，他们是不是会马上想到寻求你的帮助？你是一个数学奇才吗？你是一个逗乐搞笑高手吗？你知道怎样宰杀一头牛吗？别人羡慕你家的花园吗？你记忆力超群吗？……第 12 章 获取独特理念的技巧 价值上百万美元的直销生意就是构筑在上述问题之上的，如果你具有大多数上述的优点，那么，你就拥有与对手竞争的很大空间！ 现在就着手列表吧。根据你自身的实际情况，从上面的例子中挑出与自己相符的几条，然后再加上上面没有提及的你的独特优势。总之，那张表上应该包括你比大多数人做得好的方面。请注意我并没有说是“比任何人都好”，你只需要比平均水平略高一筹就可以了。因为在这么一个市场广阔、人口众多的国家里，如果你的技术、产品和服务比一半以上的竞争对手更出色，那么你就可以很轻松地超越他们，比他们做得更好，并为你赢得一个具有上亿人口的巨大市场！很显然，那些都是你启动事业的光辉前景。 当你完成上述列表之后，（如果那张表不是很长，就应该在“自我”上多下一些功夫。）可以尝试着把每一条都结合起来，构成一个不同寻常的组合。例如，如果你很善于逗乐，而且你又掌握高超的钓鱼技巧，那么，你就能够以一名职业的士兵俱乐部主持人为生;或者可以为一些休闲杂志撰稿，并以此谋生;或者可以靠为旅游胜地的垂钓场所撰写钓鱼指南，制作指示牌匾谋生;或者…… 或者，如果你既是宰牛专家又是一个出色的晚会组织者，也许你能够成为一名专业露天烧烤晚会的组织者;或者你可以通过为客户制定“派对计划”来刺激牛肉的销量;或者…… 不管怎么说，到目前为止，你应该多少了解了一些我的想法。做生意其实不用那么一本正经，相反，你可以从中获得很多乐趣。你要牢牢记住的一点是:并不一定只出售商品，一个点子或者计划,一些能把事情做得更好、更快、更节约成本的方法也可以拿来出售。这样的例子不胜枚举，比如说有很多人并不是靠开餐馆而是靠卖菜谱发家致富的。出售无形商品比出售有形商品的成本要低得多,而且，消费者很乐意掏钱买一个好点子——任何一个能使他们变得更健康、更快乐、更强壮、更性感、更富有的好点子。毫无疑问，随着人生阅历的逐年增长，你一定会有很多别人乐意向你学习的经历和经验。为了获得你的人生阅历，他们愿意掏钱购买。 获得好点子的另一途径是挖掘那些能给你带来灵感的烦恼。仔细整理一下生活中的烦恼，并将它们一一写下来，比如：超市里排起的长龙，纸张的空白处不够大，没完没了的电视广告，孩子离家的时候每个房间的灯都忘记关了，丈夫雷霆般的鼾声，不停捣乱的宠物狗，永远都拧不紧的水龙头等等。 你应该记住这一点：别人也经常遇到和你一样的烦恼。而且，如果你能找到一条解决这些烦恼的有效途径，别人会主动花钱来买你的解决方案。 把烦恼变成财富!如果你碰到了很严重的问题，应该去努力解决和克服。不要让它成为你的梦魇，每天在你的头脑中游走，给你带来痛苦和失眠。勇敢地面对问题，将它视为一个挑战、一个机遇,因为事实的确是这样。当你解决了这个问题，你的手上也就紧紧握住了一个无限的商机。 下面是一个例子。 当我深陷债务泥潭的时候，我知道自己只有两条路可走：第一是宣布破产,第二是走出困境。第一条解决方案或许是解决问题的合法途径。但是，在我看来，那并不是一条值得推崇的路子。我的债权人都是因为非常信任我才借钱给我的,如果不还的话，我也就出卖了那份信任。虽然宣布破产的过程很简单，只需要通过我的律师发表一份声明，而且也不会犯法。 但是，我还负有家庭的义务和责任：家人需要最基本的衣食住行——不求奢侈豪华——仅仅是最基本的。因而很显然,所有的债务偿还计划都必须首先考虑这一点。所有的债务加起来必须是我们在很长一段时期内能支付得起的，因为五万美金的负债是不可能在一夜之间还清的。（事实上，一共用了八年才还清。） 做出了偿还的决定之后，我就开始想方设法摆脱债务危机。为了弄清楚我的合法权利，即债权人到底能做什么，不能做什么，我一共咨询了四位律师和一位法官。 我和妻子一起清查了全部财产，评估了我们的生活质量，因为这对于我们个人和家庭来说都显得十分重要。然后，我们就开始决定哪些东西对我们来说是很重要的，哪些东西是可有可无的。当然，我们发现对我们来说有意义的东西都是免费的，例如海滩、公园、森林、博物馆、阅读、野餐，以及那些令人心神愉悦的谈话。我们喜欢做的另外一些事情也可以列在家庭预算之内，因为它们能真正提高生活质量和生活乐趣，比如：偶尔看一场戏，去一次饭馆。在以下这些地方你会享受到很多优惠的乐趣：在一个折扣电影院里花50美分看两场精彩的电影，在一个海边的饭店里花不到2美元来享用一顿大餐。（将来，我打算写一本以《折扣饭店之旅》为名的书。每座大城市都有上百家折扣饭店，为什么不为自己的城市写一本呢？） 当我们完成了那张囊括所有生活必需品（房子、水电煤气、家具、食物、交通工具、衣服、医疗等等）的单子之后，我们开始研究怎样最大限度地节约开支，以获得更多结余。顺便提一下，圣诞节并不是一个“突发事件”，每年都有圣诞节，所以应该提前做好过每一个节俭的圣诞节的准备。 整理完那张生活必需品清单之后，我们做了一个预算，将必须花的钱分配到每件物品上，包括一笔应急资金，一笔留存资金，以及一笔被称为“我们也是凡夫俗子”的资金。最后那一小笔资金之所以被单独分出来，是因为有时候我们也会买一些没用的东西，花钱做一些无聊的事情。 然后，我们为每一类开支准备了一个信封，每周都会按照预算把一定现金放在信封内。上一句话中有两个很关键的词：“现金”和“每周”。之所以用“现金”是因为我们可以看见金钱的出入。它是真实的,比银行账目更容易搞清楚。之所以用“每周”是因为你如果每月结算的话，到月末常常会发现超支了很多。 我们制定的规则是：如果某个信封内的钱不够了，不得从另一个信封中挪用;如果每周信封中有节余的钱，必须将其放到应急或留存资金中去;不能赊购任何东西。 因为当你赊购的时候，你通常不能做出一个非常明智的购买行为，而且将来你还得偿还欠款。那就意味着我们必须比较准确地预算大宗物品的购买或者维修费用,包括家具、电器、汽车等等,并且得提前做一个预算。这样，当我们需要做出这些开支的时候，我们就能够支付了，具体做法是从每周的预算中划拨出一笔钱来。 每个孩子都有一些属于自己的信封。信封上都标着支出的种类，例如“文具开支”、“零食”（从此以后，我们不用在这个问题上纠缠不休了）、“衣服”（终于使我们摆脱了孩子的软磨硬泡，因为从前他们总是要其他孩子都有的时髦衣服。现在，如果他们真的想要那样的衣服，他们可以买——但是自己必须考虑一下账目，信封里面还剩多少钱），等等。 所有这些预算和计划成就了一个最令人感到高兴的副产品，即:它们将我们联系得更加紧密，也更像一个家庭了。孩子们也更有安全感了，而且也真正感觉到自己在家中有了发言权。而且，我们认为他们学到了一堂关于金钱的重要课程——“钱从哪里来到哪里去”。家里的每一个人都从购买东西中获得了更多的乐趣，因为我们每个人都是购物的决策者。我们不再需要每天为了一些“鸡毛蒜皮”而做出几十个决定。 我们到底有没有能力支付这件或那件东西？只要信封里面有足够的现金，而且我们可以决定放弃其他一些东西，那么我们就有能力购买真正需要的东西。简单地说，我可以在一周中的某一天吃一顿牛排,但那同时意味着其余六天的伙食就会稍微差一点——有时候，那样做还是值得的。 家庭预算避免了我们大多数不经意间的即兴购买。换句话说，它防止了我们把钱花在没用的东西上。我们不仅仅是在简单意义上“购买”商品,我们的行为是帮助商人销售。并且，购物中存在很多乐趣——动用一切技能来抵御全世界企图通过广告俘虏我们的商人。有时候那些广告还具有误导和蒙骗作用，商人总是那么蠢蠢欲动，企图通过各种手段从我们的口袋里掏钱。 我发现，制定一份家庭预算并保证严格按照家庭预算来执行是至关重要的。一家非常有名的信用评估公司曾经做过一份调查，90%的公司在成立不到五年的时间内就倒闭了。大多数公司失败的例子都有一个共同点：账目不清。没有账目记录，他们就不清楚自己在做什么——他们过去的发展状况如何，现在的发展状况又如何，或者将来的发展状况会怎样。我认为,相同的原因导致了一些家庭糟糕的财务状况。 下面是一些关于走出债务泥潭或者远离债务困扰、占有更多可支配资金的要点（它们并没有在我的研究中得到体现）： 你怎样才能够做出符合自身实际的判断，并且有足够的证据支持你的判断是正确的。 你怎样才能保证拥有几千美元债权人无法触及的钱。 怎样运用鲜为人知的《债务免除法》来保护你的所有（你的房子、汽车、工资和财物）免受债权人的攫取。 怎样用你的方式来偿还债务。 怎样通过必要的挽救措施来避免破产。 为什么还有那么多陈年老账没有结清，甚至有些早都不记得了。 拥有足够的金钱为什么比没有拥有过多的金钱更加糟糕。 怎样制服一个企图多收利息的奸商,同时将损失减少到最小。 去哪里获得免费的法律服务。 怎样打赢一场官司。 应该首先偿付哪一位债权人。（最后才把钱付给那些经常上门逼债的人。） 怎样通过宣布破产来真正提高你公司的信用等级。 你应该将合法收入存在哪里才有足够的安全系数，即使在你宣布破产之后，你的存款还能丝毫不受影响。 怎样以及从哪里获得一笔优惠贷款。 怎样牢牢控制那些连自己也许都搞不太明白的款项。 以上所有的要点，甚至还有更多没有列举出来的，都是完全合法的,而且是可信的。它们以法律和事实为基础，而那正是信用卡发行商、信贷公司，以及为其他公司代收欠款的公司所不愿透露的。但是，一个诚实的人可以运用这些信息合法地付清欠款，而不用整日生活在惊恐和病态的担忧之中。 让我们回到这一部分开头的那句话——把烦恼变成财富！当我制定了一个计划并走出债务泥潭之后，我意识到还有很多人和我在同一条船上，也正遭遇相似的经历。因此，我写了一本名为《财务管理的力量》的书。然后，我创作了一条广告，标题是“90分钟摆脱债务——无需借款”。（这里的90分钟是指你可以采取的法律步骤：在有律师或者没有律师帮助的情况下，阻止债权人对你的侵扰。） 一些报纸和杂志拒绝看这条广告。（因为信用卡发行商、信贷公司才是它们主要的广告来源。）律师协会对广告和书进行了调查,最后宣布它们都没有违法，尽管有一点勉强。（毕竟，律师也要维持生计嘛。） 据不完全统计，这本书我一共卖出了十万本。 在解决我自己的问题以及和别人分享解决方案的过程中，我赚到了很大一笔钱，同时也帮助其他人解决了棘手的债务问题。 因此，我将亲手传递给你一个巨大的商机:制作一张写满担忧的单子,找出最大、最有实际意义的担忧。然后，列一张可供选择的单子,并在上面写出能够解决问题的途径。接着，你将所有关于问题的可能解决方案的信息都收集起来。通常在完成这项工作之后，答案就会渐渐浮出水面。如果那不是你想要或喜欢的答案，你就只能求助于无意识的电脑了。（使用电脑分析数据。） 一旦获得了解决方案，你就很有可能迈上了一条致富之路！首先，因为你已经向自己证明了你很容易就摆脱了那些烦恼。其次，如果那的确是一个很大的烦恼——很多人和你一样也在忍受折磨——他们将会很乐意付钱购买你的建议和解决方案。 把烦恼变成财富 也许你认为自己没有任何担忧和烦恼，下面是一张有关别人为什么而担忧发愁的清单,它们是被送到《大英百科全书》研究部门的30万个问题中的典型代表。这份清单是按人们关注的程度来排序的（从数量最多的问题到最少的）： 职业、购房、小规模的创业、家庭预算、第六感和难以解释的神秘现象、建造私房、酿酒、露营、阅读速度的提高; 记忆力的改善、热带鱼、购置和整修家具、速写和素描、除了《圣经》上记载之外的耶稣存在的证据; 环境污染、人口零增长、世界能源和自然资源、毒品、麻醉剂以及相关问题、中国的现状、将来与俄罗斯和中国开展正常贸易的可能性、与贬值有关的货币问题、阿拉伯和以色列的矛盾冲突、北爱尔兰危机、监狱改革、控制枪支泛滥、国家医疗保险、针对逃兵役者的惩罚; 公共福利、犯罪问题、政府对工资和价格的控制、公民权利、教育经费、公共交通、儿童活动中心、关于“开放的课室”的概念、电脑辅助教学、学前教育、智力发育迟缓; 国际象棋的玩法、外太空生命以及ＵＦＯ、有关类星体的科学问题、脉冲星、大陆板块、生物反馈、脑电波的控制、生物节律、死者的冷冻、财产税。 这些就是大多数人担心的问题。数以百万计的美元已经被投入到解决这些问题中去，但是，可以肯定的是这些投入才刚刚开始。所以，不要再犹豫了，挑一个你感兴趣的烦恼，然后走上致富路！ 解决问题的时候，千万不要忽视一些很明显的答案。最好的答案通常都很显眼，很简单。不要因为“这一点太明显了，其他人肯定已经考虑过了”,或者“这个答案太简单了，其中肯定含有不为人知的错误”而轻率地选择了放弃。你知道机遇是怎么溜走的吗？别人可能也想到了答案，但是因为上面所提及的原因而选择了放弃,这个时候也就是机会从指缝间溜走之时。你千万不要犯同样的错误。 下面请听一段由于我忽视明显答案而差点错失机遇的个人经历。 1945年，我在20岁的时候从军队退役，结了婚，并且有了一个孩子。当我准备到加州大学洛杉矶分校注册的时候，我看见登记处的窗外排起了长龙。在经历了2年9个月零13天排队领食物、集体理发、排队领供应品，以及排队上厕所的军队生活之后，我觉得自己已经受够了,我不想再排队等候教育了,我要去找一份活干。 几年之后，我的一位老朋友告诉我他正在做剩余物资的生意，而且挣了很多钱。不是作战剩余物资，而是制造业者和商行所需要的剩余物资。他们卖的东西都很便宜，因为那些货物都不是从正常渠道获得的。他说，你可以不用准备任何流动资金，因为只有当你找到一位买主之后，你才需要购入货物。 当时，我很害怕做生意，那是因为生活十分窘迫。因此，我搭乘有轨电车去了洛杉矶的市中心。我看到的第一幢大型建筑物是五月公司的百货大楼。我径直走进了他们的采购中心。我对那位主管采购的妇女说自己是做剩余物资生意的,并且问他们有没有什么想卖的东西。她想了一会儿，告诉我他们有一样东西要卖。五月公司库存有2万个纸箱。那种纸箱还是在二战的时候使用过的样式，因为当时政府要求所有运往国外的物资必须使用那种箱子作为外包装。现在，随着战争的结束，这些箱子也就无人问津了。我要不要接下这笔生意呢？ 我使劲地咽了一下口水，然后告诉她我需要打电话给我的“合伙人”，他是我们公司货箱生意方面的专家。恍惚之间，我走出了她的办公室，走进了一个电话亭。我默默地抓起电话本。谁还需要买那2万个早就用不着的纸箱呢？一个很明显的答案是纸制品批发商，他们可以再转卖给那些需要运输货物的小工厂。但可以肯定的是,那位负责采购的妇女一定已经想到了这个销售渠道,这个想法太简单了。可能由于某些原因，那些小批发商根本就不会买进这些纸箱。 在彻底的绝望之中，我翻开了手中的黄页，却惊奇地发现了一条篇幅很大的广告。（事后才发现原来那只是一家很小的公司。）千真万确，广告中的一句话告诉了我:他们正在做纸箱生意。于是，我打通了他们的电话，尽我所能将那批纸箱的优点描述了一番，然后，问他们愿意出多少钱买那2万个箱子。那个男人告诉我15美分一个箱子——一共是300美元。谢过他之后，我告诉他一会儿以后再联系。 我再次回到了采购中心，并告诉那位妇女我愿意付250美元,她愉快地接受了。就这样，我介入了剩余物资生意，而且第一天就挣到了50美元——这可是相当于一个四轮溜冰鞋装配工人一个半星期的收入！ 更重要的是，我学到了人生中很关键的一课：千万不要忽视看似明显的事实。毫无疑问，那位采购中心的妇女也可以打那个同样的电话。但是，在她的头脑中有太多其他的事情,而且即使是能赚到的钱也不归她自己所有。而我却注意到了那个很细小的问题:如果我能解决好的话，那份利润就属于我了。 后来我才发现那些箱子的批发价大约是每个5美分，共计1 000美元，如果是零售的话，则可以卖到2 000美元。它们为什么那么畅销？这是因为当时纸张十分短缺。但是，不管怎么说，我的商海生涯已经开始起步了，而且我还学到了能为我带来滚滚利润的重要一课。 这个故事的结尾是:在不到六个月的时间里，我们从岳父的家里搬进了一所很漂亮的公寓，用现金购买了一辆名牌新车，而且银行里还多了一万美元存款。所有的这一切是怎么发生的呢？既然五月公司有这么多的陈旧存货，每个大型商场和乡间的折扣商店也应该存在类似的情况。因为我自己的资金十分有限，所以我总是买进一批货，然后马上卖掉，接着再把利润投入到下一桩更大的买卖中去。存货的仓库十分有限而且租金很高，因而我以每月3～5美元的价钱租下了邻居的车库。虽然生意发展得很慢，而且工作也很辛苦,但不管怎么说，这总比装配四轮溜冰鞋强多了！ 顺便提一句，直到今天，做剩余物资生意仍然可以挣到很多钱。你有真正喜欢做的事情吗？其实做生意所需的惟一一项基本技能就是想像力。 想像力是打开所有成功之门的钥匙,它将我们带入了下一个要点,它和“不要忽视明显的事实”恰恰相反。这一课的题目就是“不要轻信明显的事实”。 为了解释清楚这一点，我要求你只用一笔就把下面的图形变成“6”： 在你看答案之前，请自己先思考一下。 这就是答案： 是不是很简单？但是，500个人当中只有一个人能够得出正确答案。这里的小把戏是大多数人看到“IX”后都会把它当做一个罗马数字，从而他们就陷入了无法摆脱的误区。或者，他们只是考虑到了用直线添加一笔，而不是曲线。很显然，他们未经思考就接受了“明显”的东西。 为了能够找到一条富有想像力的解决问题的途径，首先调查一下“每个人都在做什么”。不要因为他们具有非常丰富的经验，你就猜想他们一定是正确的。当你们在玩“之字形游戏”的时候，首先对每个人的行为做出判断，然后问一下自己，如果你和其他人的行为都相反——他们转弯的时候你直行，将会发生什么？ 一些饭店凭借广告——“恶心的食物，低劣的服务”而获得了巨大成功。事实上，没有人会相信那条广告，相反，他们会去那些饭店亲自体验。但这正是广告所要达到的效果,它吸引着顾客去尝试本店的食物和服务——至少一次。 当我开始为福特经销处（我以前提到过的）制作广告的时候，我们一开始的着眼点是福特竞争对手的生产经营活动。很容易就可以获得那些资料，因为他们也一直都在不停地运作经营。每个强大的竞争对手都在千方百计运用各种折扣手段来推销汽车,如果你没有足够的钱买车，他们甚至可以借钱给你。在电视节目中，他们总是赞助一些老电影，因为这样他们就可以在中间更频繁地插播更长时间的广告，向观众展示那些屡见不鲜的“购车折扣”以及“二手车的低价抛售”。 他们之所以那样做，是因为那种途径一直都很有效，而且有时候对有些汽车分销商来说，那种策略的效果出奇的好。（令人高兴的是，在我们做调查的时候,大多数竞争对手已经破产了。事实上，我们已经没有退路可走，要么采用相同的策略和对手同归于尽，要么独辟蹊径走向成功。） 那么，你应该如何为一家小规模的汽车分销商做广告呢？它的地理位置并不是很优越，很多营销人员也都是生手。 既然很多对手都失败了，那么这时候就应该采用平实而非华而不实的广告风格。（这一招在广告业中曾屡屡出奇致胜。）在广告里，我们告诉广大消费者,我们是一家周边环境不佳的汽车经销公司，而且许多营销人员还是刚刚上岗的新手。同时我们承认做汽车经销生意是为了获得利润——至少能够维持企业的正常运作，从而为客户提供连续而完善的服务。我们没有向消费者展示任何二手车，也没有宣布任何疯狂降价的举措。我们和消费者一起分享了这种感情，如果我们销售的每辆车都低于市场价，要么是因为每辆车确实只值那么多钱，要么就是经销商在赔本卖车……那么，一个经销商为什么要花大价钱做广告赔本卖车——除非实际上他并不想做成生意？ 我们走访了很多消费者，倾听了他们是怎样攒钱、怎样解决财务问题的。我们向消费者保证我们能够在理智的范围内为他们提供任何服务，惟一能够提供的非理性服务是使每位消费者都感到高兴。 我并没有在一部电影中加入很长的广告，而是在很多不同的节目中插播了一些时间较短的广告。 换句话说，当我们的竞争对手转弯时，我们就选择急转。所有广告的目标是为了建立起我们和消费者之间的相互信任，因为我们认为大多数消费者已经对汽车经销商失去了信心。但是，你在向人们出售商品之前就必须赢得他们的信任。你必须拥有他们的信任，他们才会成为你的常客。 广告的效果：福特经销处在开业的头三年里就获得了100万美元以上的利润。 无形的收获是：不要轻信明显的事实。 下面是你应该欢迎问题的两大理由： 1 随着问题的解决，你的自我形象也得到了重塑。这将有助于你改善自我。同时，随着你在解决每个问题的过程中逐渐积累了知识、技术和经验，下一个问题到来时也就能迎刃而解了。 2当你以一种富有想像力的方式解决了一个大问题之后，你也就为将来从事令人兴奋而且利润丰厚的商业活动打下了一定的基础。解决问题的过程是一种冒险的经历,它能把你带到你从未去过的地方，让你观赏到别有洞天的风景。当你开始着手研究问题的时候，一件非常新奇的事情将会发生，我把它称为“收听”。 “收听”是这样产生的：当你对一个问题感兴趣之后，你会“收听”一切与之相关的信息，而如果不是因为一个特定的问题，你可能从来都不会关注这些信息。报刊杂志上的文章、电视和广播节目、朋友之间的交谈、教堂里的布道——所有这些东西都会钻进你的耳朵，突然间它们都引起了你的极大关注。此时，“收听”好像已经成了获取信息的惟一途径。 对我自己来说，我并不能肯定那些信息是否一直存在着，而我却一直没有注意；或者，我是否释放了某种磁力，而它能够吸引有助于我解决问题的新机会或人。其实这些都不重要，只要“收听”确确实实在发挥作用就可以了。 你在寻找答案的过程中，一定要全身心地投入精力和热情。不要害怕提出问题，没有人会因此而认为你是笨蛋。记不记得牛仔哲学家威尔·罗杰斯曾经说过,“在变化万千的问题面前，我们都是无知的。”尽管我们对很多专业的东西一无所知，但是专家会因为我们对他们的领域感兴趣而高兴不已。 不要害怕犯错误。 当你犯了小错误之后，将它当做过眼烟云，一笑了之！任何人都会因为粗心和考虑不周而犯错误。之所以会犯这些错误，只不过是由于你没有花心思在上面,或者不是特别感兴趣罢了。 但是，如果你已经花费了很多心思，并且全身心地投入到了研究工作之中，还是犯了一个十分重大的错误，或者你已经非常小心谨慎地权衡了各种方案的利弊之后所做出的决定被证明还是错误的，那么对于这个时候所犯下的错误,你就应当引以为傲了！ 伟大的棒球运动员巴贝·鲁斯至今还保持着两项记录：一项是本垒打记录，而另一项却是三击未中的记录。但是，广大球迷之所以记住他，并不是因为那三击未中的记录。 翻开人类的科学探索史，似乎科学技术每前进一步都不是那么一帆风顺，进步总是与一连串的错误和失败相伴而行。但是，所谓“科学”不就是一套系统地解决问题的方法吗？每一次“失败”都使你更加接近正确答案！ 我认识一位通过打电话“发掘客户”的保险代理商。经过计算之后，他告诉我,平均每打10个“冷不防电话”（向潜在主顾打的电话），9个的结果是“NO”，只有一个结果是“YES”。因而，每一次出现的“NO”并不是简单的回绝,而是好比爬梯子的时候必须经过的每一级。他必须有足够的耐心等待所有9个“NO”都出现之后，才能最终获得他所期待的“YES”，因为很有可能“YES”位于梯子的顶端！ 我惟一的问题是：在动力心理学理论的帮助之下，他能否提高对潜在客户出现频率的预期。比如说，每出现五个“NO”，是否就会出现一个“YES”？ 几年前，我曾经参与组织了一个针对房地产销售商的销售培训项目。在此之前，通过访问了一些最成功的销售商，我们已经获得了怎样确定目标市场，推介地产项目，以及最后完成销售等方面的成功经验。 我们提取并加工了这些成功的经验，然后再把它们传授给参加培训的销售商——这就是通往成功之路的基本公式。因为我们有能力向他们做出承诺，如果他们能够一步步遵循培训计划，他们将会获得以下的结果： 他们每打5个电话就可以获得一个来自潜在主顾的约定。每3个这样的约定中便会有一个得以继续执行，而另外两个则会被取消。每3个执行约定的潜在主顾中的一个则会实地考察楼盘。因此，每位销售商只需拨打135个电话就有可能获得一次推销成功的机会。因为，平均每做成一笔交易的佣金是850美元，这样不管你获得的具体结果是“YES”还是“NO”，每打一个电话的价值可能就是630美元！如果每位销售商每天打30个电话，每周工作5天，每年休两个星期的假期，那么他全年的收入应该是47 250美元！ 成功是一种视野问题。悲观者看到瓶里的一半是空的,而乐观者却看到瓶里至少有一半是满的。 我的妻子是我所认识的人中最乐观的一个。我经常这样打趣她，如果她在起居室的中间看到了一堆马粪，她会一边鼓掌一边说：“快来看吧，孩子们！有人送了我们一匹马！” 每天清晨，她都会从床上跳起来，满怀渴望去探寻在新一天里正等待她发现的惊喜。 她知道每个人都很喜欢她，因为他们也经常被她的激情和好奇心所感染。如果在极少数情况下别人并不太理会她的魅力，她也只会在很短的时间内心情不愉快。然后，如果她还把那件事放在心上的话，她便会自我解嘲般地猜想“他们是不是有病啊”。 你也许要问我为什么一直在写销售商。道理很简单，因为我们都是销售商嘛！当你还是一个无助的婴儿时，你需要不时地通过各种方式让妈妈知道你要喝奶了。在你的童年以及成长过程中，你需要运用各种“销售技巧”从父母那里获得你想要得到的东西。你需要把你自己“出售”给你的爱人、老板、消费者和朋友。其中所包含的技巧大同小异，这个技巧便是向他们展示你拥有他们所需要的东西——即便那样东西只是“你对他们的尊重和仰慕”，即使那样东西只是“他们通过完成自己的义务而获得的自尊”。 我们都是销售商——不论业绩是好是坏，还是不好也不坏。为什么业绩好的销售商能够赚到更多的利润，那是因为他们对市场和自身的期望值也比较高。 不要害怕问“为什么” 孩子在降生以后的六年时间内学到的东西最多，这一点不足为奇。在我们教育他们、强迫他们记住更多事实之前，他们就已经自觉地开始培养自己的兴趣，通过不断地问“为什么”来满足自己的好奇心。 在学校里教得最好的两门功课是“坐好了不要动”和“保持安静”。一个孩子并不需要花多大力气就可以“通过”这两门课的考核。与孩子形成鲜明对比的是,为什么大人却如此被动?为什么他们的精力（这里主要是指上进心）少得可怜,为什么他们常常连问都不问就接受各种规章条例？ 那是因为他们已经学过了这一课——“与社会及他人融洽相处的方式”,而且这一课大家都学得很好。 但是，不要仅仅停留在“融洽相处”上啊！你应该继续前进，不断挑战人生的目标！ 那些敢于问“为什么”的人不仅在“做”,而且在“思考”。只有思考才能发现更好的问题解决办法。商业活动中急需大量思考者。而涉足商海的思考者一定能够获得丰厚的回报，因为商战中真是太缺乏这样的人才了。其实,你想要成为一位思考者并不太难，仅仅需要运用一个神奇的词,那就是“为什么”。 不要害怕去主动抓住机遇 想像一下你所认识的人中间有几个是饿死的？如果没有，你更不应当挨饿。 当你已经找到应该往何处去的时候——跳吧！假设在你和对岸之间有一条两英尺宽的深谷，如果不想掉下去的话，你惟一能做的不是胆怯地迈出一小步，而是勇敢地大步跳过去。 我的岳父在他将近80岁的时候对我所说的一段话令我终身难忘。当时，因为要购买一套新公寓，我有些紧张甚至犹豫不决。我认为自己在今后的几年内有能力付清全部购房款，但是，如果万一有什么变故的话…… 此时，我的岳父对我说道：“按照最坏的打算，将来会发生什么有谁能够预料到呢？也许你会在漂亮的新房子里住上好几年，然后就一无所有了。但是，在那好几年中你至少曾经拥有过一套漂亮的房子，以及一段永远都无法磨灭的美好记忆。那么，现在为什么不勇敢地做出决定呢？”接着，他停顿了一会儿，我意识到他马上会回顾起他自己的人生经历。“你知道，”他平静地说道，“一生中惟一令我感到后悔的事情，就是我没有做过的事情。” 每天都留出一段明确的时间来建设你的新生活。其中包括每天早晨起床时和晚上睡觉前的每日宣言,每次用时20分钟。每天一次对自己的良好建议,每次用时10分钟。然后，用半个小时或者一个小时（取决于你能够挤出多少时间）将你的目标变成现实。记住以下四个字母：R、S、V、P——Read（阅读）! Study（学习）! Visualize（设想）! Perform（执行）! 一天当中，在你醒着的16个小时里，平均有一个半小时，即16小时的9%，你在干什么呢？通常，这9%的时间里你是在无谓地担心，或者看电视，或者是在做其他毫无意义的事情,时间就在这个过程中悄悄溜走了。但是，你一生中拥有的全部时间的9%可是7年哪！即使你生命的一半已经流逝，那么9%仍然相当于3年时间。你能想像一下如果在这3年里,你集中精力做事的话,有什么问题不能解决吗？ 因此，不要向我抱怨“没有时间”。我所认识的最聪明的人告诉我“大多数人为了谋生而太忙于赚钱了”。很快我就发现他说的这句话非常有道理。 每一份报纸杂志上面都堆满了各种“商机”——当然，这里并不包括经典专栏中的广告。今天，报纸杂志所报道的都是人们感兴趣的、关心的问题。 下面就是某一天报刊杂志的标题以及它们大力推荐的各种商品——它们中的大多数可以或者已经采用了直销式销售。 ◆“安度幸福的晚年” ——老年人拥有的上百万美元可以花在休闲娱乐方面，也可以花在为儿孙们买礼物上。同时，他们也很关心财产税和医疗保健费用。你应该怎样帮助他们呢？ ◆“提起诉讼的公司同意撤回上诉” ——一份保护消费者权益的报纸对你所在城市的商业欺诈行为发出警告。 ◆“为期八天的福音书研讨大会将在这里举行” ——大会的参与者需要居住和游览的场所，当然不要忘了纪念品。 ◆“打群架的受害者家庭提起诉讼” ——社会真是充满了暴力。每个人随身安装一个警报器的主意怎么样？ ◆“办理汽油信用卡的费用又下降了” ——编一本大家容易忽视的降价信息的小册子的主意怎么样？ ◆“环保机构要求汽车尾气必须达标排放” ——那么为大家设计一个轻便防毒面具的主意怎么样？更严肃的答案是：天然气基本上是一种无污染的能源。如果使用天然气作为燃料，发动机的寿命能够延长3倍，还能够节约机油和润滑油。惟一的缺点是：汽车的加速度会减慢10%，而且加满一次天然气最多只能行驶120英里。但是，有谁需要在9秒内把速度从0提高到60英里每小时呢？对于我来说，在10秒内完成那样的加速已经足够了。售价500美元的双燃料系统已经投入市场，不要犹豫了，马上安装吧！这样的话，你照样可以放心地进行长途旅行，但是当你在附近城市旅行的时候，你可以使用天然气，据专家计算，安装双燃料系统之后，使用天然气燃料的英里数能够达到总英里数的90%。汽车可以行驶的总里程几乎没有变化，但是，天然气的售价比汽油低了几十美分！（我介入这方面的研究纯属偶然。但是，我并不贪婪。) ◆“由于积雪,中西部地区的交通陷入一片混乱” ——当道路被积雪覆盖的时候，因为路下预先铺设了像电热毯那样的电线，路面能否被迅速加热，从而加速积雪的融化？ ◆“48家肉联厂被查出卫生状况不合格” ——你能否启动一个持久的服务项目来帮助类似问题得以顺利解决？ 关于新闻就谈这么多吧！当我看完那些广告之后，我真的没有发现有哪一件商品不能用直销的方式出售，而且保证卖得又好又便宜的。即使是汽车也能够用那种方式销售，我知道消费者通过直销的方式购买汽车可以节省好几百美元。 到目前为止，我已经告诉了你很多种开发独特商品和服务的途径。也许当你真正用心去关注身边的机会之后，一些最佳途径会悄然降临。 1.我们正在研制防范窃贼用的隐形粉末。但是，研制的过程并没有我们预期的那样顺利。但是，我们忽然发现研制隐形粉末的工艺可以用来制作圣诞装饰品，通过这种工艺制成的饰物具有防碎、夜光等特点，而且每一片饰物的售价只有5美分多一点（4美元6打）。在短短几年中，我们已经卖出几百万件饰物。 2一天，我和一位好朋友聊天的时候,得知他手头有一本手稿，内容是关于“怎样用不超过500美元修建自家的游泳池”。经过与朋友的协商之后，我出版了那本书。那本书每一本的成本花费了我们50美分，我们以10美元一本的标价出售。当然，购买这本书的人们所获得的价值远远超过了10美元。 3一位报刊出版单位的营业代表曾经这样和我开玩笑,“你能帮我找一条轻松一点的谋生道路吗？”他说他真的想销售一些东西来摆脱每天和尚撞钟般的无聊生活。我问他最喜欢做什么,他咧着嘴一边笑着一边告诉我：“赌马。”我接着问他是不是精通赌马，他说：“是的。”因此，我建议他写一本书。两年内，我一直在鼓励他，他自始至终都没有写出来。但是，他后来遇到了一位叫拉里·弗吉勒的奇人，拉里有过一段令人咋舌的赌马赢钱记录，还著有一本书，名字是《押注的专业方法》。我购得了那本书的版权，去年我们以10美元一本的价格总共售出了13万本。直到现在，这本书的销量还很不错。 那位以前做报纸营业代表的老兄辞去了他原来的工作，成为我在一所残疾人学校的同事。在那所残疾人学校（很多课程都属于自学课程）里，拉里·弗吉勒（赌马高手）负责每周教授三次晚上的课程，每周他可以挣到200美元。那位介绍我们相识的行政主管每天从上午九点到中午待在学校里，几乎什么事情也不用干，但是他的工资却比我们高,而且，每天下午他有足够的时间去赛马场赌马。 4 妻子在看报纸的时候曾读到一篇文章，说的是一位医生发明了一种新的减肥方法。我们对此进行了一些调查，看到了将这项发明市场化的前景。尽管这份报纸的发行量超过100万份,但是，只有一位读者针对这篇文章采取了实际行动。结果是：现在，西北减肥计划已经成为了整个与减肥有关的产业中最受欢迎的产品。 5一次，我的一位客户送给了我200只猫眼（这是一种安装在门上的产品，门内的人可以通过它看到门外的人，而门外的人却看不到门内的人）。他一共从德国进口了500只视眼,送给我的200只是卖不掉的。他觉得我或许能想出利用的办法来。无论如何，我们先把货物从他的仓库搬到了我的仓库。已经有两年没有人碰过这些东西了，上面积满了灰尘。 一天，(负责监管和记录货物运输的)运务员对我说那些货物把仓库里面出货的通道堵住了，他问我能不能把它们扔掉。于是，我询问了做批发生意的五金公司以及一些五金商店，他们提供的建议也是把它们扔掉。他们都对那堆奇怪的货物不感兴趣，何况那类货物的销售周期长得可怕。而且，他们各自都已经有了固定的商品供货商。这个问题充斥着我的头脑，最后只能求助于没有意识的电脑，但是电脑也没有给出令我满意的答案。几天之后我在开车回家的路上，却意外获得了答案。 为什么猫眼只能安装在前面的大门上呢？安装在其他门上为什么不可以呢？围墙上也可以吗？甚至墙上可以吗？ 于是，我的车驶离了高速公路，开进了加油站。我连忙把刚才的想法以广告的形式记了下来。 广告的标题是“超级间谍让你看透墙壁、围墙和上锁的门！”结果,这条广告引来了全国广播网和电视机构的采访，并且被一位洛杉矶时报的专栏作家（他对这条广告持批评态度）转载，《纽约客杂志》（它认为这条广告很有趣）也进行了转载。最重要的是，在这条广告的帮助下,我一共售出了14万只猫眼。 你不要以为我的事业一直都是一帆风顺的。其间也遇到了很多挫折。你听说过一种能够测试第六感、感觉的游戏吗？你还听说过一种在黑暗中能发光的圣诞卡吗？ 我们曾经做过这两种商品的生意，结果并不是太理想。但是，将来某一天或许可能…… 做这种生意（或者任何生意）获得成功的秘密,就是积极抓牢每一件能给你带来成功的商品——至少多卖一件商品就意味着少亏损一点。如果你已经采取了最积极合理的营销策略，但效果仍然不太理想的话，那么你应该马上将其抛于脑后，接着开始一个新项目。因为，测试一个人的潜力并不需要耗费太多金钱，所以在你找到一件成功的商品之前，经历一些失败是合情合理的。一旦一件商品的开发和销售获得了成功，这不但能够弥补那些失败造成的损失，而且能为你带来滚滚财源。 下面是另一些开发产品或者服务的途径：当你看到一些东西的时候，应当展开想像的翅膀——“如果这样做或者那样做的话，会发生什么。” 假如……将会发生…… 变得大一点？ 变得小一点？ 将顶部朝下？ 将里面的东西翻出来？ 价位定得高一点？ 价位定得低一点？ 用另一种方法使用？ 制作的材料再好一点？ 制作的材料再便宜一点？ Stretch your imagination!（施展你的想像力！）想像力如同肌肉一样，必须经常锻炼才能获得发展。 我已经告诉过你很多种不同的发现可以出售产品或者服务。 下面，我要给你提一些警告。 1除非你已经从生产商那里获得了独家经销的许可，否则不要轻易成为一些小玩意的经销商。即使你已经获得许可，在操作的时候也必须格外小心。就在前一天晚上，一位杂志的销售代表对我述说了一个真实的故事。 一个小本生意人凭借着向近海贸易货船出售795美元一只的货箱发了一笔小财。一家为他发放独家经销权的大公司看到了其中的丰厚利润，也准备介入这个生意。为了提前做好打价格战的准备，他就开始想像“假如……将会发生……”，接着，他开始用便宜的速生林木为原料生产箱子，价格降到了每只495美元。然而，那家大公司也有了类似的想法，开始以每只295美元的低价出售用塑料制成的箱子。最近，一家更大的公司正在以每只149美元的价格出售由聚苯乙烯纤维制成的箱子！ 不要因为掌握了一些小玩意的独家经销权就沾沾自喜。这个社会上有很多不讲商业道德的人随时可能搅黄你的生意，因为他们知道小玩意的独家经销权并不代表什么，随时都有可能易主。在所有案例中，打赢独家经销权的官司要花费很多钱，而且法庭审理的过程十分漫长。 2不要倾心于“邮购的订货方式”或者“介入进口业务，大宗进货”。大部分理由（缺乏排他性、独特性等）我已经列举过了。但是，更重要的是因为那样做购货成本太高。（在后面几章里我会对此做详细分析。）邮局、海关这类机构的首要兴趣是将你的名字印在货箱上，这样他们就可以赚你的钱了，因为不管是赢利还是亏本，你必须得先支付一笔可观的邮费或运输费。对他们来说，无论你是死是活，他们永远是赢家! 你的周围充满商机！ 首先，应具备挣钱的意识！ 其次，在动力心理学理论的帮助下转变经营思想！ 再次，开拓视野，重新拾起曾经与你擦肩而过的商机！
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