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遭遇“裙带壁垒” 长城润滑油无缘OEM配套圈
BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月2日15:03 来源:[ 21世纪经济报道 ]
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  见习记者 何 清 上海报道

  拥有3800亿资产的中石化太渴望提高自己的国际知名度了。

  不论是狂砸8亿竞标F1赛事冠名权,还是与中石油争夺“北京2008年奥运会石油合作伙伴”资格莫不为此。

  中石化提高知名度的重头戏是整合润滑油品牌,提升“长城”的知名度。因为润滑油品牌是最能代表一个石油企业的标志。

  整合品牌之后,OEM难题成为中石化润滑油最大困惑。

  由多变一 闪电整合

  2003年随着国内车市的火爆,润滑油市场开始急剧升温。有业内人士预测:车用高端润滑油每年将以5%以上的速度递增,高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50%左右。市场的扩大吸引了各路资本的介入,也引来了媒体、公众的关注。作为当时本土润滑油品牌“长城”的掌舵人——宋云昌承受着很大的压力。

  “一方面高端市场的份额在不断扩大,壳牌、美孚必将投入更多资源(来进行市场竞争),长城将面临更加激烈的市场竞争;另一方面却是中石化旗下多品牌各自为战,资源得不到充分利用。”提到这些,中石化润滑油公司常务副总经理宋云昌感慨万千。

  2004年以前中石化旗下拥有长城、海牌、南海、一坪等多个润滑油品牌。

  “长城”是中国润滑油行业第一个驰名商标,多年来在中高档润滑油产销量上一直居前列位置,神州飞船的发射也活跃着“长城”的身影;“海牌”自1980年代创牌以来,在华东市场颇有影响;“南海”是广东省驰名商标;“一坪”则偏居西南地区。

  要在长远竞争中取得最后胜利,就必须集中各方面的资源,形成优势。要建立中国的润滑油旗舰,中国石化不但要形成在营销上的投资规模,同时也要考虑营销投资的效率,通过资源的集中,以图在润滑油领域建立起纵向的竞争优势。

  在产品层面上,根据国际石化企业发展的规律,随着先进生产手段的逐步扩散,生产工艺日益趋同,产品竞争越来越体现为整个产业链之间的竞争。只有拥有完整、高效的产业链,成为具有较强的市场竞争力的专业综合型润滑油企业才能在全球化的竞争中取得长远发展。这要求润滑油企业拥有较强影响力的品牌,企业内部实行统一规范的管理,拥有大型跨国公司的背景并具有稳定的基础油来源以及建立起健全的销售网络体系。在世界润滑油市场上,壳牌、美孚、BP等企业无不建立起这样完整的产业链结构,并在此基础上建立起强大的品牌。

  “长城”是中石化最早面世的润滑油品牌。如将品牌整合到“长城”品牌下,整合后的“长城”润滑油将拥有中国市场33%的份额,成为中国最大的润滑油生产商和销售商。而130万吨的年销量使得中国石化长城一举进入了世界润滑油一线品牌之列。这样庞大的生产、销售规模,为“长城”的后续发展提供了巨大的战术纵深。

  而品牌整合将给中石化润滑油带来成本节约的巨大空间。这些成本的节约主要来自原有各个品牌技术研发的重复投资、非标配的生产设备、零乱的广告投入以及销售服务网络各自为战等等。

  据介绍,在品牌整合后,中石化将能节约原总成本的15%-20%。而这一部分节约下来的费用将全部投入到新产品研发、服务体系建设、生产设备改造以及渠道的扶植上,从而形成一个良性的正反馈循环,进一步加强“长城”在技术、生产以及品牌影响上的市场竞争力。

  “有鉴于此,在(中石化)集团公司高层的坚决支持下,我们从年初开始了品牌整合行动。具体讲,就是将海牌、南海、一坪润滑油统一纳入长城旗下,由中国石化润滑油公司统一进行经营管理。”

  有了目标,宋云昌带领属下闪电般的展开整合行动。

  构建新的管理层次,原有的长城、海牌、南海润滑油生产单位将按润滑油公司调配生产产品质量标准一致的润滑油,市场营销工作由市场营销部和5个营销中心统一调度完成,从而实现生产经营的一致性;改换产品包装,统一长城标识;斥巨资竞标央视黄金时段广告实现宣传力度最大化;整合现有的营销渠道和经销商队伍。

  “其他都好说,可以通过行政命令的方式予以解决。可做通经销商的工作,使之能够接受品牌整合却是件很累人的事。几个月时间,我们召开了上百次的经销商大会,一对一地向他们阐述品牌整合可以给他们带来的好处。”长城一位市场管理人员苦笑道。

  据了解,由于润滑油是一种传统重化工消费品,量大质重,所以润滑油的销售存在着一定的人员和场地限制,同时也带来在单个终端销售范围的限制。这种特性为中国的润滑油经销商带来了一个“瓶颈现象”,润滑油的经销商在销售额达到10万元后,增长速度开始明显减缓,随着人员和场地等成本的增加,利润自然不断下降。这成为了润滑油经销商的隐隐长痛。

  在服务上,根据业内专家介绍:在润滑油市场中,当品牌市场占有率为10%左右的时候,每个用户享受的服务投入最多只有销售额的10%,服务半径只有50公里;而在品牌统一后,长城润滑油占有市场33%的市场份额,用户享受的服务投入则将成几何级数增长,单个生产、营销中心服务半径扩大到500公里甚至更多。而整合后的长城润滑油将在全国拥有九个生产基地、五个营销中心以及三个研究中心,并建立起专业化的客户服务部门,从而将客户服务的有效网络延伸到全国各地。

  为尽量减小因品牌整合造成的市场波动,上海销售中心还采用在长城标识下添加“(原海牌)”的小注释,以便于经销商与顾客间的沟通。

  随着各项措施的到位,长城品牌整合行动宣告顺利完成。“我们已经看到了品牌整合的明显效果。1-4月,润滑油产销量同比增长32%。”

  长城的困惑

  谈到长城面临的困难,宋云昌摇头叹息,却又避而不谈。

  一位不具名业内专家指出,长城现在面临一个很多本土厂商都头疼的问题:他们在润滑油OEM市场中遭到了歧视。

  据了解,整个车用润滑油市场基本上分为三大部分:一是汽车出厂前由生产企业在汽车发动机、变速箱中加注的润滑油;二是汽车出厂后至强制保养期结束前,汽车在指定的4S店由厂家或经销商负责更换的润滑油;第三部分是汽车强制保养期结束后,车主自由选择的润滑油。

  这其中前两部分被称做“车用油OEM市场”。对于润滑油厂商来讲,该市场的利润较薄,但却意义重大。

  目前我国新车消费中,私家车所占比例很大。这些车主对于车辆保养一般并不在行,但他们对车又十分爱惜,因此会十分倚赖汽车厂商及其指定的售后服务中心,所以车用油OEM市场对于润滑油厂商来说十分重要。

  然而,自2003年起,在国内汽车产品呈爆发性增长,每年都有四五十个型号的新车下线的形势下,本土润滑油品牌却几乎无缘于新上市轿车的OEM配套圈。

  比如,德国大众系列汽车用的是德国福斯的润滑油,韩国现代汽车用的是SK和LG润滑油,日产尼桑用的是新日本石油润滑油,福特用的是美孚润滑油,法国赛纳用的是道达尔润滑油。

  中石化润滑油公司销售人员告诉记者,2003年长城润滑油销量达130万吨,其中OEM销量为2.65万吨。

  一位大润滑油公司销售主管分析认为,尽管中石油的“昆仑”、中石化的“长城”和“统一”都早已获得国内外众多汽车厂商的技术认可,但这并不代表他们能获得大的OEM市场定单。

  一方面,汽车厂商在选择合作伙伴时,除考察其技术、生产、服务实力外,还很看重合作的长期性。壳牌、BP、福斯及美孚等跨国润滑油巨头都有百年历史,而国内润滑油厂商崛起时间尚短,因此与跨国汽车巨头们的磨合还需时日;但更重要的是,目前我国汽车产业遵循以市场换技术的原则,汽车企业多为合资,外方将其技术标准移植到中国,润滑油的标准自然也在其中,故此壳牌、美孚、BP及福斯肯定有先发优势。“这种现象在欧美企业中还不明显,在日韩企业中就十分明显了。他们的本土观念太强,对我们来讲,这是一种很难逾越的裙带壁垒啊!”

  他举例说,国内一家大润滑油厂商曾谋求获得某合资公司的技术认可,前期工作都进行得很顺利。但当中方按要求将样品送往该合资公司外方总部测试时,外方竟拒绝去本国海关取货,弄得中方这家公司哭笑不得,只好又将样品取回。

  那位业内专家则进一步指出,这是跨国公司为长期垄断中国市场采取的手段。中国汽车市场号称“世界上最后的处女地”,是各跨国巨头们眼中的肥肉,“他们岂肯轻易培养本土企业,使之成为自己未来强劲的对手呢?”



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