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反倾销诉讼、OEM阻击 洋品牌暗算中国制造
BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月15日07:26 来源:[ 信息时报 ]
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  □本报记者 施业传

  在中国制造节节赶超美日之际,也必须提防洋品牌以反倾销诉讼、OEM阻击、大降价三大“损招”进行“战略反制”,对洋品牌的“遏制战略”我们也必须尽早进行“反遏制战略”。

  近日,国美、苏宁、永乐等家电卖场纷纷打出“预订告示”,称索尼彩电价格将跌破2000元,而永乐一内部人士同时向记者透露,7月中旬东芝、松下的彩电降幅将比索尼本次降幅还要大。洋品牌低下貌似高贵的头,国有彩电也都感受到了前所未有的压力,再联想到日前的反倾销败诉,洋品牌终于露出了“败相”,这标志着中国制造扬威国际市场的良好开端,但是,中国制造节节赶超美日之际,也必须提防洋品牌以反倾销诉讼、OEM阻击、大降价三大“损招”进行“战略反制”,对洋品牌的“遏制战略”我们也必须尽早进行“反遏制战略”!

  最低出口价 VS 反倾销诉讼

  中国制造的国际形象不佳,制造大国实际上也是品牌弱国,一个最根本的原因就是价格太低,换言之,就是中国彩电的出口价涨1倍,出口数量也可能没有任何变化,这也是洋品牌以“反倾销”来制裁中国彩电的一个最好借口,所以中国彩电必须由政府主管部门或行业协会出面来统一最低出口价,并对违规或变相违规企业处以10倍的重罚,操作起来很简单,对低于“最低出口价”者仍然按较高的“最低出口价”征税,对于那些与洋品牌勾结的企业,必须处以100倍的重罚,才能以“强硬政策”确保中国企业一致对外,这方面,日本的行业协会做得很强硬,值得中国政府学习。由于中国彩电企业“窝里斗”积重难返,所以由政府出面统一对外步调已是当务之急。

  自有品牌外销 VS OEM加工

  世界制造中心第一次是在英美德等国,是第一次工业革命的产物,第二次世界大战后,日本制造以精细、性价比好而成为全球的制造中心,欧美制造退居其次,进入21世纪,单就家电业而言,中国制造已经取代日本而成为全球的制造中心。令人痛心的是,日本制造取代欧美是靠“制造+品牌”成功的,中国制造取代日本更多的则是只有“制造”,没有“品牌”,许多所谓的洋品牌实际上都是在中国制造的,却贴上别人的牌子。反过来说,OEM实际上就是洋品牌为中国制造设置的一个“温柔的陷阱”,而中国企业也大多安心于这样的一个制造陷阱,这就是为什么许多人在国内外买了洋品牌的家电,带回国才发现里面的零件上都印着“中国制造”,才大呼上当。总之,如果中国企业意识不到给洋品牌OEM是“自虐狂”的表现,是“饮鸠止渴”,是“鼠目寸光”的话,我们的制造就永远会受制于人。现在TCL贴上汤姆逊,美的携手东芝,海尔、长虹、格力等纷纷在外设厂,说明他们都意识到了要做国际品牌,就要理直气壮地打出自己的旗号,其实欧美国家的消费者现在很认同中国制造的魔力,中国企业不能总是安心于赚取一点可怜的加工费了。

  我方价值战 VS 外方价格战

  在中国制造纷纷寻求技术突破并大打价值战之际,像索尼、东芝、松下、伊莱克斯、LG等洋品牌则纷纷纷打起了价格战,据业内专家分析:其一、洋品牌也出现了同质化的趋势,他们也没有什么技术优势可言,加上消费者更加理性,他们也不可能长期“装出”很有技术优势的样子,降价成了迫不得已的选择;其二、洋品牌大多在中国制造,他们的成本并不是什么秘密,中国企业对他们知根知底,以前他们在国外制造的时候还可以保持“神秘”,神秘就意味着可以谋取暴利,现在搬到中国来就“瞒”不住了,不降价就行不通;其三、洋品牌款式老土,以前洋品牌的外观设计很有现代感,现在他们反过来大多是向国有品牌“偷学”和模仿,反而没有本土品牌更重视现代外观设计,由于本土品牌更有创新感与时尚感,所以洋品牌在无法“神化”自己的情况下,不得不老老实实地降价。洋品牌大打价格牌,本土品牌大打价值牌,这将是今后一段时期内“土洋大战”的鲜明特点。

  近年来,三星、索尼等部分产品在中国纷纷溃败,三星微波炉基本上败退中国,去年大约140万台,今年预计只有70万台的中国销量,可能将生产线搬出中国或被中国企业收购;索尼曾在中国创造过年赚10亿元的神话,但由于质量与技术没有优势,价格与服务也很平常,与国有品牌相比质量还似乎有一段差距,所以销售也不太好,预计在中国彩电业不可能再有那么传奇的利润水平,由于索尼过分执着于传统彩电技术,在液晶与等离子等高端技术上没有重大的飞跃,目前在中国的销量只是处于三流水平,加上大降价,利润率也大幅下滑,估计在中国的好日子很难再续传奇。

  他山之石 反倾销败诉仍可曲线救国

  反倾销败诉,中国彩电的曲线救国之路就被提上议事日程。长远来看,美国市场一直是中国彩电企业无法放弃的一个制高点。由于这次美国对华彩电反倾销采取的“原产地原则”,所以从第三国(如墨西哥、印尼、巴西、俄罗斯等地)向美出口是一个现实的曲线策略。一般来讲,“第三国”必须符合制造成本较低、与美国关系较好、制造业配套较成熟,且与中国关系较好的地区,通过这样的“中介地区”,中国彩电企业完全可以将反倾销败诉的影响降到最低。

  “中介地区”突围

  创维表示,自己将扩大在墨西哥的生产能力,以增大国际采购和生产的方式,从而规避所谓的反倾销贸易壁垒。康佳方面透露,在美方提出反倾销指控不久,该公司就于去年10月落子墨西哥建立生产基地,该基地即将在今年5月全面投产,专门生产针对供应美洲市场的产品。而出口大户长虹方面表示,将进一步加快在海外直接设厂的进程。此前长虹利用在海外相继成立的澳大利亚长虹、印尼长虹等企业。

  而毗邻美国,并且已经加入北美自由贸易区的墨西哥则成为众多中国家电企业抢滩的桥头堡。在中国家电企业重兵压境之下,墨西哥能否成为一个长远的避风港呢?有业内人士向记者透露,尽管各家企业的情况不尽相同,但是国内企业大多是在墨西哥选择合作工厂,由墨西哥方面提供OEM产品。“更关键的问题是,如果中国家电企业都在墨西哥设厂,那么墨西哥本土的企业怎么办?会不会又打破墨西哥当地原有的竞争格局和平衡?”

  3500万多余产能?

  目前来看,中国彩电企业是否要上诉恐怕已经是一个姿态性的问题了,尽管有家电企业表示会对是否上诉进行评估,但是时间成本以及烦琐的程序可能都将成为不利因素,而横亘在中国彩电企业面前的还有另外一个无法回避的问题,那就是美国方面将不能给予中国市场经济待遇,在考察中国企业提供的所有财务数据和指标时都将以印度作为参照对象。

  这一情况还将持续相当长的时间:由于中国在加入世贸组织承诺中涉及贸易救济的部分被迫接受了部分歧视性待遇条款,因此中国企业加入世贸组织后仍要经历15年的非市场经济待遇。

  但松动已经开始出现,比如欧盟、澳大利亚、加拿大、韩国已经认为中国是转型经济国家,但是在美国市场,情况并没有改观。对于中国彩电企业而言最现实的一个问题是对于已经签订的订单,应该由谁支付增加的反倾销税率。有彩电企业负责人表示,“应该是双方协商解决,但关键还是看(经销商和厂商)谁掌握了主动权。”

  而中国彩电企业在2004年面对的不仅仅是这个问题。对于可能影响到的出口份额,国内企业表示将积极通过自身能力消化,但是中国彩电企业的生产能力大大超过市场需求是一个不争的事实,有消息称,中国彩电企业多余的产能将达到3500万台,而与此同时外资逐步加大在华的倾斜力度,4月底,三洋在中国首先推出了6款最新的液晶背投产品,三洋方面表示,中国市场将成为自己的主场。

  中国企业也正在试图尝试产品销售以外的策略。5月18日,美国德州仪器和长虹的联合实验室召开了首次工作会议,议题是加速DLP背投的市场化工作。而康佳则从去年下半年开始介入海外收购。康佳的目标瞄准在德国最大、欧洲第二大家电集团哥兰蒂集团,但这一项目最终由土耳其倍科公司和英国Alba公司联合以8000万欧元价格胜出,但康佳表示还会寻找其他目标。



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