英美烟草在年初曾经放出话来，“要撤离中国”。值得注意的是，这个言论恰恰是诞生在中国取消特种烟草专卖零售许可证之后。
英美烟草的“欲走还留”和“高层许可”都可以看作是某种试探。因为外部压力根本没有可能让中国的烟草市场发生结构性的变化。国际烟草巨头必须走政治“特许”路线来对抗烟草“专卖”路线。
□本报记者唐学鹏/文春雨/摄
英美烟草在中国15亿美元造烟的传闻像一起难以验证的娱乐事件。
7月下旬，世界第二大英美烟草正式透露：他们打破了外资不能在中国生产香烟的戒律，获准在中国设厂生产香烟。
英美烟草的构思非常完整，他们拉上了一个叫中国东方投资有限公司的国内伙伴共同设厂，预计总投资将高达15亿美元（约124亿人民币），生产范围囊括了英美烟草所有的品牌。
英美烟草的发言人表示：厂房建设期为2年，一旦正式投产，该厂将令公司已有的全球180家生产厂失色。一年的生产量将达到1000亿支香烟，将控制中国烟市场的5％。JP摩根公司的分析师米歇尔·史密斯加入了这起“乐观的大合唱”，他预计英美烟草在中国市场的销售3年后达到90亿美元。
看上去像是真的。
蹊跷的是，作为行业性的管理部门国家烟草专卖局几乎对此一无所知，据记者了解，国家烟草专卖局专门向外界澄清，国家烟草专卖局从1993年就中断了烟草新牌照的发放，明确规定“禁止以各种名义兴办新烟厂、包括合资烟厂。而且我们也没有任何计划要重新发牌。”一位专卖局的人士对记者说，“我根本没有听说过英美烟草的建厂项目申请。”
但是，英美烟草强调，自己获得的许可是来自最高层的，它绕开了中国的国家发改委和国家烟草专卖局。
不过，国家烟草专卖局新闻发言人已经强硬地否认了这一所谓的许可。甚至有业内人士说，这是英美烟草令人反感的“绵阳策略”的翻版。
所谓“绵阳策略”，是发生在2001年5月的一次信息误导：英美烟草在其网站上发布公告，宣称将在四川绵阳建立一家年产300万箱的合资烟厂，相关协议将于2001年5月10日签署。很快，中国国家烟草专卖局在央视及下属报纸进行澄清，而英美烟草尴尬地承认这一计划流产是在2001年7月4日。
奇怪的是，此次面对专卖局的否认，英美烟草依然不松口，含糊而坚定地声明：他们已经获得了最高层明确的批准。
一位分析人士对记者说，“从目前国家的烟草战略来说，出现英美烟草所声称的那种许可的可能性几乎为零。”他的个人判断是，英美烟草发布的所谓“获得当局许可”的消息可能是为了安慰自己的股东和市场，“因为在2004年上半年，英美烟草的业绩让市场人士感到有点意外，低于市场人士普遍的预期。”2004年上半年，英美烟草的销售收入为59.8亿英镑，虽然略高于2003年上半年的55.9亿英镑，“但考虑到英国在2003年下半年所做的对烟草关税一次性减免，2004年的增长其实并不高。”该人士说，“值得注意的是，英美烟草2004年上半年的税前利润为9.42亿英镑，低于市场分析人士所普遍预计的11亿英镑，可以说是一份很糟糕的成绩单。”
“英美烟草所放出的烟雾弹并不聪明。”该人士表示，“日本烟草和菲力浦莫里斯公司（该公司原名为PhilipMorrisCompanies，现在已经更名为高特利集团：AltriaGroup），在中国一直都低调行事，比如他们在和中国卷烟的联营和销售网络互换上进展多多。而英美烟草更愿意图口舌之利。” 但，英美烟草两次放出同样的烟雾意欲何图？
激进的试探
和其他国际烟草巨头相比，英美烟草对中国市场怀有一种“优越者”的心理。
解放前英美烟草就在中国设厂造烟，而新中国成立的烟草总公司就是在没收英美烟草的遗产上建立起来的。
英美烟草也是在改革开放后最早进入中国烟草市场的国际公司。在1980年代中期，英美烟草与安徽芜湖卷烟厂合作开发Derby牌卷烟。其后，英美烟草与国内烟草集团合作推出了一系列的合资牌子，比如，“椰树”、“黄果树”、“乐富门”、“黑猫”、“迅牌”。英美烟草在上个世纪90年代的合作方向变了，开始“帮助中国农业”，表现为建立烟叶基地、指导烟农生产。英美烟草在合资中的角色大多是技术指导和工艺引领。从某种意义上说，英美烟草仅仅像个顾问，在中国不控制任何生产线和分销系统。实际上，中国的政策也一直没有允许这些国际烟草公司获得这样的权力。
英美烟草私下一直认为，无论是历史渊源还是政府公关，英美烟草应该能在中国的专卖体系下“特事特办”。
英美烟草在年初曾经放出话来，“要撤离中国”。值得注意的是，这个言论恰恰是诞生在中国取消特种烟草专卖零售许可证之后。
取消特种烟草专卖零售许可证意味着以后每个卖烟的零售商贩都不需要在领到专卖零售许可证后才可以卖外国烟。从表面上，这可以看作是一个利好。但实际上，“英美烟草发现，由于批发和进口渠道环节还是由中国烟草总公司掌握，零售商贩的上游供货机制还是被庞大的专卖制度所严格控制，取消特种烟草专卖零售许可证对国外公司几乎无任何益处。”
一位业内人士对记者说，“相反，取消特种烟草专卖零售许可证的同时，国家要求对烟草企业进行规模上的合并和产能上的重组，而英美烟草在中国的非嫡系合资公司——华英烟草则由于自己的产能微弱（也是受政策限制所致），只有区区年产5万箱的能力，属于国家强制关闭的范围。故英美烟草不得不离开这个鸡肋性质的合资厂。”
据悉，华英公司的前身是山东乐福门烟草公司，该公司是由中国烟草总公司山东省分公司与乐福门国际烟草(英国)有限公司于1991年合资建立的。1999年乐福门与英美烟草合并，乐福门的股份理所当然由英美烟草承接，中方股份也由山东省烟草公司转让将军集团有限公司，双方股份变更于2001年4月份，同时更名为华英烟草有限公司。
据记者了解，另外2家老牌的合资厂华美公司和上海高扬都因为国家政策原因处于整顿或分手期。华美公司是烟草巨头日本烟草与厦门卷烟厂成立的中国第一家中外合资卷烟企业，合资合同到2004年9月3日到期，双方将解散公司，不再续约。
“也许这是英美烟草和其他一些跨国公司的以退为进的策略。”一位国家烟草专卖局有关人士直言不讳地说，“今年我们取消了特种烟零售许可证，准备把关税从65％降到25％。但这些变化都是简单的外部变化，实际上我们的烟草市场和政策没有出现结构性的变化。”在他的表述里，洋烟继续由中国烟草进出口总公司统一进口，也不允许洋烟在内地设厂、生产、批发与建立大型流通企业。因此，洋烟进口总量不可能出现爆炸式增长，“关税虽然导致外烟价格上便宜一些，但流通环节的加价将抵消这种价格效应。而流通环节是我们烟草总公司来掌控的。这也属于宏观调控，过去数年，外国卷烟在中国市场的份额一直被控制在1％－3％之间。”
该人士所说的所谓烟草市场结构就是：烟草专卖制度导致的烟草连锁销售渠道。由于外资不能进入这个销售网络，于是，外烟在成本方面的任何变化都不能撼动中国的烟草市场。
“关键在于，中国加入WTO对烟草行业的开放没有作出承诺。”该人士说，“中国没有在烟草的专卖专营制度上做出任何让步。毕竟，烟草行业的纳税大约占了中国税收的十分之一。”
于是，英美烟草的“欲走还留”和“高层许可”都可以看作是某种试探。因为外部压力根本没有可能让中国的烟草市场发生结构性的变化。国际烟草巨头必须走政治“特许”路线来对抗烟草“专卖”路线。
国际巨头的中国策略
与英美烟草不同的是，菲力浦莫里斯公司（即高特利集团）对待中国市场的态度要谨慎和悲观得多。
菲力浦莫里斯公司的内部人士向记者表示，“国际烟草巨头实质性进入中国路程遥远，为时尚早。尽管菲力浦莫里斯为此积累和铺垫了20年的网络人脉关系。”
为时尚早的原因是，中国当局目前的烟草产业改革方向是一种民族主义产业整合策略。“中国领导层对10万箱以下的小烟厂要关、停、并、转，他们目的非常明确，就是加强烟草行业的集中度，打造中国人的大烟草集团。”在这种改革态势下，突然放开销售网络和产能，是不可能的。
截至2003年年底，国内的烟草厂家有170多家，年生产能力在200万箱以上的企业却只有红塔集团一家。国家烟草专卖局经济研究所发布的《2002年中国烟草发展报告》忧心忡忡地指出：按照国际通行的“四厂商指数（最大的四家企业占行业总体的比重）”和“八厂商指数”，中国的行业集中度在较低的水平上不升反降，从2000年到2002年，“四厂商指数”由17.8％下降到16.1％，“八厂商指数”由28.2％下降到26.4％。与此同时，单单是菲力浦莫里斯、英美、日烟和帝国四大跨国烟草公司2002年的产销量就占到全球市场的约43％，在中国以外的国际市场比重更高，达到60％。
一言以蔽之，中国市场是大而不强。
“中国人正在努力让自己的民族烟草做强。中国目前最大的烟草生产商是红塔集团，它的生产能力极其有限，只有220万箱，大约是我们的十分之一。”菲力浦莫里斯公司该人士说，“中国的烟草市场是世界上最大的，他们一年消费香烟1.8万亿支,中国烟草行业2003年利润高达300亿美元。中国有13亿人，1/4的人口是烟民，成年人中烟民的比例高达65％。中国没有任何对香烟公司的健康法律诉讼，而且新增女烟民人口增长飞快。中国是世界上吸烟最自由放任的国家。”
对于这样一个市场来说，最大的厂商的产能不应该只有300万箱。原因只有一个：行政势力划分市场，导致了厂商割据，产能不得扩张。
自1982年中国烟草总公司成立起，就规定烟草专卖局与烟草公司一套人马两块牌子，而烟草总公司既管生产又管销售。这是套工商不分的体制。自然，由于烟草的主要利润点在生产环节，各省烟草公司出于利益和业绩考虑，力保本省的卷烟产品，打击和阻挠外省产品输入。更何况，地方政府还在背后施加强大的压力，因为烟草同地方税收密切相关。在这种利益结构下，国家专卖就等于地方专卖。
而2003年国家开始进行工商分离的大规模改革试点。烟草工业公司管辖权收归国家局，这意味着省烟草专卖局对占烟草业利润大头的工业部分丧失管辖权，地方丧失了原来名正言顺的发言权。但实际上，地方封锁的动力却并未消失，因为财税收入体制未变。
而推进这场改革需要时间。
与红塔集团有着良好合作关系的世界第四大烟草商帝国烟草曾表示：“在中国人做内部改革的时候，不要寄希望他们会在重大问题上让步，聪明的做法是，加快与国内伙伴的联营和联售。比如，帝国烟草和红塔集团在威斯烟上的合作。”
帝国烟草认为，从长期看，这种行政控制手段是逐渐弱化的，因为不符合国际潮流。“世界上实行烟草专卖制度的国家和地区已经从上个世纪90年代的70多个减少到目前20多个。”
由此可见，一条典型的外国烟草巨头渗透中国市场的路径已经形成：通过技术合作和烟叶种植来达到技术主导目的，分而治之地与国内烟草生产商合作，达到熟悉消费市场口味和终端销售网络的目的，并且不断完善对中国政府的经常性公关，多次试探中国市场和中国政府的容忍程度，进而确定通过欧盟向中国政府施加压力的有效性。
英美烟草中国造烟传闻也许正是外国巨头们的“中国路径”上一个看似孤立的部分。
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