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针对舆论关于立邦漆广告《龙篇》的争议和指责，早先刊登“盘龙滑落”广告画面的《国际广告》杂志社近日通过《北京晨报》发表声明，表示希望通过媒体向广大读者道歉。声明中解释说，“盘龙滑落”并非杂志刊登的商业广告，而只是被杂志中的一篇文章提及，发表的初衷仅仅是希望业界能够参考和评价。
近来，“盘龙滑落”确实引起大范围的批评和质疑，可是批评者只是针对广告制作的创意和动机提出质疑，并没有涉及到其他问题。而引出批评靶子的《国际广告》却煞有其事地发表声明、出面道歉，实在令人费解，其目的值得怀疑。
道歉，本意是做错了事情求得对方的谅解。《国际广告》错了吗？按照声明，“盘龙滑落”广告形式仅仅是该杂志用来提请业界参考和评价的对象，并非商业广告。也就是说，这份专业杂志登载这则广告内容，仅仅是一种行业业务探讨的需要，并非是追求广而告之的商业效果。尽管客观上起到了广告的作用，但这只是这种业务探讨所衍生出来的副效应，杂志社事先不能完全预计，情况发生后更无法把握。
如果真是这样还算是杂志社的过错，那么事后纷纷转载这则广告并进行讨论的报纸和网站在客观上所产生的广告效应更大，是不是这些报纸和网站都要进行一番声明和道歉？广告创意是来自一家广告公司，是好是坏还没有定论，更没有执法部门进行责任定性，这时“希望业界能够参考和评价”的杂志社却郑重其事地来一番道歉，岂不是莫名其妙？
提出问题，引起关注和评议，使问题越辩越明，从而及时消除业界的不良倾向，使行业的发展更趋健康，这本来是善莫大焉的好事，可《国际广告》杂志社却“主动认错”，这与其是在道歉，还不如说一种变相的炒作。
其实，媒体玩这套“出格——争议——道歉”的把戏已经不是第一次。去年底《汽车之友》杂志刊登丰田“霸道”广告惹风波就是一例。先打一个法律的擦边球，引起关注和争论，然后作一个“道歉”姿态。虽然承认自己的失误，但不需要负法律的责任。结果是产品叫响了，媒体自身也出名了，商家和媒体得到了“双赢”。成本不高，影响却很大，其效果远不是常规的广告形式所能相比的。其他跟风媒体成了他们的“义务宣传员”，公众在不知不觉中进了圈套。而在“诚恳”地向公众“道歉”的背后，是商家和媒体操作者得意的窃笑。
这是一个重结果不看过程的时代，消费者注重的是品牌和实效，商品只要有品牌，只要物有所值，就会有市场。至于这个商品在经营过程中采取了什么手段，自有执法部门去管，消费者才懒得去计较。所以，对于那些出现“失误”再“道歉”的炒作者，笔者除了猛然醒悟“上当了”之外，在心里还要伸出大拇指：高，实在是高！
