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央视广告标王一掷千金，年年都是焦点。
标王是一种符号，至少标王们自己这么认为。
从前几年的白酒，到后来的家电，再到去年的食品饮料，每年都是你方唱罢我登场。标王更替尽显商海沧桑。
据称，今年的标王将出自食品饮料、日化、家电和医药保健这四大热门行业中，宝洁夺取标王的可能性最大。
18日上午，一年一度的央视广告夺标战将再次在北京打响。
据央视刚刚公布的消息，截至目前，今年报名参加竞标的企业数量已攀升至150家，而这些企业届时将争夺50多个广告黄金标段。央视广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺预测：“今年央视的招标总额将会比去年增长20％，首次超过50亿元。”
记者了解到，从9月24日—10月18日，央视广告部联合业内知名专家及企业代表，相继在北京、杭州、广州、沈阳、上海、青岛、厦门、哈尔滨等八大城市召开了招标说明会。郭振玺说：“从各地的会议氛围与会后反馈来看，企业参与央视招标的热情一路高涨。”
标王潜藏于四大热门行业
作为每年央视广告竞标活动的焦点，标王的诞生无疑最引人瞩目。
央视招标今年是第11个年头。不难看到，10年中，各行各业都在发生变化，竞争格局也在被不断刷新，而央视广告大战的主角也每年都有新面孔——从前几年的白酒到后来的家电，到食品饮料，再到现在的日化，几乎每年都是你方唱罢我登场。
根据坊间预测，今年的标王很可能落入国际日化巨头宝洁手中。对此，郭振玺并不否认。他说，标王最可能出自食品饮料、日化、家电和医药保健等四大热门行业中——但与此同时，服装、医药、汽车、通信公司也蓄势待发，金融保险、家具、连锁流通业也首次大规模投入竞标，都不排除成为“黑马”的可能。
郭振玺告诉记者，中国经济的高速发展催生了许多新兴行业的崛起，而这些新的行业借助央视平台如愿提升了自身的品牌竞争力。
新兴行业跃跃欲试
中国国际电视总公司一位广告经营者认为，“如果以每年的标王为核心，将央视广告客户依次组成多层环绕圈，那么，三层以外的广告品牌大多能直接反映当期市场消费的新信号。”
据记者了解，今年有很多新兴行业踊跃投放央视广告，北京的“曲美”家具、福建的“港兴”饼干、上海冠生园的大白兔奶糖都早早搞掂了央视11月份的招标段广告或黄金时段广告。此外，还有黄酒企业、建材企业、低压电器企业、零售连锁企业、重型机械企业、榨菜企业等也即将涌入随后的招标段。
国际品牌跑步登场
据郭振玺介绍，今年以来，宝洁、联合利华、高露洁等世界500强企业的全球高层都与央视广告部进行了充分的交流。郭振玺说，“几年前我当广告部副主任的时候，接触的国际客户里最高层次的人，是宝洁公司的媒介经理。而现在跟我接触和沟通的国际客户，基本上都是公司最高层。”
显而易见，外资企业对中央电视台的态度与认识正在转变。郭振玺在此前的一次谈话中披露，宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长，雅芳、欧莱雅也不甘落后加大了广告投放。宝洁连续三年在央视的广告投放翻倍增长，并在2004年央视黄金时段招标中投放了1.8亿元之巨。
郭振玺说，今年明显增加在央视广告投放的还有福特汽车、LG等国际知名品牌，手机行业的摩托罗拉、诺基亚、三星更是长期保持在中央电视台的大额投放。另据了解，以往在中国市场广告投入相对吝啬的多家日本企业将纷纷在2005年增加广告投入，其中丰田的广告投入将超过4亿元。由于凌志将于2005年进入中国市场，届时，丰田的广告投入还将大幅度增加；而佳能、奥林巴斯、卡西欧等品牌的广告投入也都明显加大。
央视媒介传播研究专家袁方博士认为，中国市场的发展与本土企业的成功，刺激了国际企业，使他们开始反思在中国市场的本土化战略，从而对媒介策略进行调整。他说，本土日化企业纳爱斯的成功就迫使宝洁公司的市场营销策略一再进行调整，比如产品降价、参加央视招标。“今年另一个本土日化品牌隆力奇的成功，也再次引起了国际日化企业的警惕。”
联合利华是国际知名的日化企业，日化行业又是近年来竞争非常激烈的一个行业，联合利华媒介总监周博告诉记者，从竞争态势来说，国际性的强势品牌，或者国内运作比较良性的优势品牌，他们的份额也变得越来越大，而且有全国性的拓展，相比之下，国内则有很多中小型的日化企业在强烈的竞争中不断被淘汰出局。
国企广告宣传意识增强
北京电通传媒副总经理张海鹰在预计今年央视广告招标形势时说，“我觉得今年招标跟以往的一个重大区别是，国际客户和国有大企业全面杀入，他们以非常充分的准备来参与这个招标。”相关事实是，去年11月18日，长城和昆仑两大国字号润滑油双双中标央视招标段。
袁方认为，随着国企改革的一步步深入，国有企业在营销、传播、广告方面的意识更加市场化，力度也在加大。“如果说国有企业的体制、产权、管理的改革是第一轮改革的话，那么，营销与品牌的改革就是第二轮改革。只有观念真正向市场转变，真正把消费者放在第一位，才算是彻彻底底的改革成功了。”
袁方表示，随着国有企业与国际接轨的程度逐步深化，越来越重视品牌打造，越来越重视媒介传播平台。正是在这样一种背景下，长城与昆仑两大国产润滑油在去年11月18日的央视广告招标会上成功中标。今年，国有企业品牌传播的力度更大，国有银行、通讯、保险公司都开始更加重视媒体的传播作用。
本报驻京记者 郑子轩 实习生 沈晓飞
猜想
下一个落马的标王是谁？
标王一掷千金，梦想日进斗金。但前几年标王的好日子都不长，有的甚至走上绝路，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。
1996年，秦池以6666万元一举成为标王。尝到甜头后，秦池次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”
可是好景不长，两年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了：笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。秦池之前的孔府宴酒同样遭受厄运，这个在1995年以3079万元成为央视标王的白酒企业，如今在电视上再也看不到它那“叫人想家”的广告语了。
最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。
随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。只是碟机利润日薄，段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投”。在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。
央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。 宗禾
中央电视台历年广告招标标王
年份 中标价 标王
1995 3079万元孔府宴酒
1996 6666万元秦池酒
1997 32000万元 秦池酒
1998 21000万元 爱多VCD
1999 15900万元 步步高
2000 12600万元 步步高
2001 2211万元娃哈哈
2002 2015万元娃哈哈
2003 10889万元 熊猫
2004 31000万元 蒙牛
