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各种营销理念和实践进入人们的视野，是一个一步一步做加法的过程。
我们的基数是0.80年代之前，计划经济的体制约束和物资短缺的客观现实，使得消费者只能作为生活资料的被动接受者，而无法与生产者形成互动。消费者获得对消费产品买或者不买的选择权，是中国25年来营销发展的基本逻辑起点。
改革开放以来，中国社会经济形态完成了由计划经济向商品经济、市场经济的转型。新的经济运行机制，总体上来说应当是一个“国家调节市场，市场引导企业”的机制。政策的解冻使中国社会物资短缺的现实暴露于青天白日之下，一场旨在填补老百姓需要与市场供给之间巨大鸿沟的全民经商运动，轰轰烈烈地拉开了序幕。由于物质逐渐开始丰裕起来，生产者开始需要考虑如何通过营销的手段来销售产品，进而设计、组织生产的其他环节。
伴随着中国消费者观念的产生、成熟和完善，整个中国市场觉醒了。同时，中国的营销实践也静悄悄地登上了舞台。
回过头来看，我们可以把改革开放以来中国营销发展的25年演进过程，按照各个阶段不同的营销指导思想和营销实践，粗略地划分为5个阶段：短缺时代、产品时代（早期）、产品时代（晚期）、服务时代和品牌时代。
短缺时代：1980年代初期到中期，中国社会基本沿袭了改革开放前商品极度短缺的状况。在这个时期，一些国外的营销理念开始传播到中国，并开始生根发芽，许多让人激动的“第一次”都在这一阶段诞生，比如中国的第一本营销书籍的出版、第一次营销课程的开设、第一个商品电视广告，但是在本土企业的营销实践方面，仍然近乎为0。
产品时代（早期）：1980年代中期到1990年代中期，中国开始启动强劲的生产引擎，商品短缺的状况迅速得意改变，产品如何进入市场“实现惊险的一跃”，成为众多企业百般求解的新问题。营销的观念在一片混沌中呼之欲出，“点子大王”何阳以他灵机一动想出来的“点子”开启了中国营销的价值发现之旅，一定时期之内，“点子”成了中国大地上商机发现的代名词。但随着何阳的锒铛入狱，企业和公众都开始认识到光凭拍脑袋产生的点子，无论怎么巧妙，也无法支持企业的长期发展。
在产品的数量不再成为问题的基础上，厂商开始关注产品的质量。1985年，海尔继著名的砸冰箱事件后，其冰箱在三大城市一炮打响。“砸冰箱”也成为了向伪劣产品宣战的标志性事件，回过头来看，不得不承认这也是海尔出色的事件营销表现之一。
与此同时，中国传统的计划经济渠道被打破，新的市场渠道体系开始形成。
统治产品时代前期的营销指导思想当属以菲利普·科特勒为代表的4P理念（即产品Product、渠道Place、促销Promotion、价格Price）。科特勒的代表作《营销管理》被视为企业营销的圣经，许多中国企业家如梦方醒般发现，除了生产和财务，原来营销这一环节也是可以被管理的。
产品时代（晚期）：1990代中期到1990年代后期，企业生产的产品进一步丰富，“卖方市场”向“买方市场”转变的认识深入人心，市场竞争也进一步加剧。为了适应这种竞争，许多企业开始投入重金进行广告宣传，“标王” 正是在这种背景下浮出海面，成为企业豪赌未来的工具。这些企业往往坚信市场是策划出来的，名牌则是巨额广告投入砸出来的，只要肯出高价做广告，就能创造出拥有较大市场份额的名牌。而随着“标王”的纷纷陨落，企业对广告营销的理解也开始从误入歧途走向不断纠偏的过程。
在一些产能显著过剩的行业，如家电业，企业开始动用价格作为竞争的主要方式，也由此陷入价格战的泥沼。价格战是一种“杀敌一万，自损八千”式的战争，长期恶性的降价循环削弱了企业的长期竞争能力，从而危害了行业的发展前景。战略大师迈克尔·波特认为中国企业的“价格战”，其实质是中国企业战略不清晰。但价格战也并非一无是处，它让中国企业真正意识到技术创新与打造品牌的重要性，为中国营销进入品牌时代奠定了基础。
在产品时代后期，以唐·舒尔茨为代表的整合营销传播影响渐占上风，公关行业、活动策划行业在中国开始兴起。
服务时代：1990年代后期开始到21世纪初，在IT业和金融业发展的带动下，中国大步赶上世界营销潮流，开始注重产品的知识性和服务性含量。这一阶段的企业明星当属IBM，从一个传统的制造公司转向一个“电子商务公司”和“解决方案提供者”，这种服务的概念也影响了联想等IT公司，又从IT业蔓延到其他各行各业。用户体验成为这一阶段营销理念的关键词，客户满意度和客户关系管理分别成为提升用户体验的指标和手段。
尽管已经跨入服务时代的大门，但要真正实现从“产品”到“服务”的转变，中国企业还任重道远。
品牌时代：21世纪初到现在，在加入WTO的大背景下，中国企业及其所生产的产品越来越深地融入国际市场，在与国际知名品牌的竞争中中国企业逐渐认识到自己在品牌方面的差距。缺少真正意义上的国际名牌，成为中国民族企业心中最深的痛。联想又一次成为中国企业的先行者，其首次代表中国企业，加入全球赞助奥运的“TOP”计划，联想瞄准的目标是中国企业国际性品牌这一营销制高点。然而品牌的打造是一场比拼谋略与耐力的马拉松，中国企业要赢得最后的胜利，必须具备足够的信心与勇气。
无论如何，我们欣喜地看到在25年中国营销的立体化进程中，营销从零开始迅速叠加，25年便基本完成了西方企业一百多年的营销发展历程，并逐渐开始和世界先进潮流接轨。在产品时代和服务时代积累的营销知识和实践基础上，中国企业目前正挺进品牌时代，打造世界级的品牌将是下一阶段中国营销实践者的使命。对于中国营销能否应对这一挑战，我们将拭目以待。
与此同时，中国市场巨大的市场容量和独特的市场结构、文化特质也反过来对国际营销游戏规则产生影响。以“现代营销之父”科特勒为代表的许多营销界大师级人物都深入中国市场进行调研，“中国营销”逐渐成为一个世界性命题。
（ 责任编辑：马芳 ）
