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★文/李磊
生产商或者销售商要把自己的货物推销出去，首先得有自己的销售人员。对于总统候选人来说，强大的竞选阵营就是他们背后的推销员。
布什竞选成功的前提在于，他的“营销团队”成员精明强干，结构合理：白宫办公厅主任安德鲁·卡德，布什的“大管家”；高级政治顾问卡尔·罗夫，被称为布什的“大脑”；竞选战略顾问卡伦·休斯，布什阵营中最出色的发言人；国家安全顾问赖斯，布什家族的“两代元老”，主导布什外交政策。
与布什名声显赫的“四大金刚”相比，克里阵营同样拥有七名实力非凡的核心人物：鲍勃·施勒姆，民主党内擅长给对手制造负面新闻的超级写手；玛丽·贝丝·卡西尔，克里的竞选主管，推出克里“越战英雄”形象；卡梅隆·克里，以极度“亲以色列”的立场成功替克里拉拢到不少犹太选民，并对某些具有战略意义的州进行有的放矢地重点抢滩；约翰·萨索，担任政治顾问，每天在飞机上为克里分析形势，提供建议；兰德·贝尔斯，国家安全问题协调员；理查德·霍尔布鲁克，外交政策顾问；罗伯特·鲁宾，经济顾问，在美国商界和政界都具有很大影响力。
市场定位
市场定位是指竞争者根据现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客。总统如“商品”，也需要明确自己的市场定位，塑造与众不同的形象特征。
9·11恐怖袭击发生后，美国人民空前团结，布什在民众心中的形象也由弱势总统一反成为“英勇的”战时总司令。布什的竞选班子早就了解到民众心中仍然存在着对恐怖袭击的担忧，所以此次竞选中布什的竞选助手就确定了将“反恐”作为竞选的惟一主题，以强化他在这个问题上的“硬汉”形象。而民主党也在着力塑造克里的战时总统形象，极力渲染克里的越战经历，凸显克里曾经历过战争考验，能够在国家遭受威胁之际作出果断行动，是一位可信赖的强势总统。
光树立起自己的品牌还不够，后期的维护才是工作的重点，在这方面，布什显然比克里要高明。因为在推广一个品牌时，要保持前后一致。今年年初，克里坦白承认自己起初投票支持给美国驻阿富汗和伊拉克军队拨款870亿美元，后来又投票反对这个提案，这一口实给布什竞选阵营紧紧逮住，并在以后的日子里以此对其穷追猛打，共和党一遍遍地反复强调，克里在伊拉克战争问题上立场含糊，前后矛盾，是毫无政治主见的“墙头草”。与布什的猛烈进攻相比，克里显得保守而胆怯，没有奋起反击。克里在选民心目中的形象变得模糊不清、真假难辨。
细分市场
市场细分是指企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场划分为具有不同需求特征的顾客群体。
在大选营销战中，布什和克里同样运用了细分市场的原则。布什和克里都拥有一定数量自己政党占有优势的选区，根据早期的民意调查大概可以估算出胜负概率，除了这些优势选区剩下的就是选票不多，但很难确定最终投票结果的“摇摆州”。为此，双方都将大多数广告集中在竞争最激烈的17个州的地方电视台及广播电台播出。除了地域上的差异，还有生活阶层、职业背景、宗教种族上的区别，为此，候选人的宣传广告也充分注意到了各类选民的口味：晚上的电视新闻时段较多老年选民收看，此时适宜播放电视广告争取老年人支持；白天上下班高峰期男性选民多在乘搭交通工具，此时则适宜播放为争取男性选民支持的电台广告。
双方竞选阵营还使用了更多现代商业化的营销手段来卖力推销自己的候选人，比如为总统候选人定位、制作宣传广告、进行民意测验、电话访问甚至登门拜访等等。两方竞选者的营销技巧，我们不妨拿来借鉴，或许能学到些东西。
（ 责任编辑：飞舞 ）
