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2005年1月5日，由新闻出版总署报刊司主办的“20年改革之路暨报业改革研讨会”在京召开。搜狐财经频道独家直播。
下面发言的是泰康人寿保险有限公司董事长陈东升先生。
陈东升：今天非常高兴出席这样一个特别的论坛，因为我和中国经营报还是很有缘分，我也是一个老的同行，因为我88年至93年曾经担任国务院发展管理常务副总编，当年搞500家大企业，89年搞中国工业事业展览，所以应该是不陌生。所以看着这样一个从专业报到专业报导作为今天主流媒体，甚至是主流财经媒体，它的成功，它的成长是不平凡的道路。我记得在前面发言里面，天津日报的老总也提到丁旺先生，当年都是很敬仰的报人，当然还有中国经营报一批一批员工的努力，当然在工经所的领导下，突飞猛进的发展，成为中国主流财经媒体非常受人尊重的报纸，今天在新闻出版署的组织下，今天最高领导也来到这里参加这样一个论坛，所以感觉到非常高兴，也同时祝贺中国经营报办刊20周年大喜的日子。
我今天听了大半天也有很多的感受和启发，我也学到了很多的东西，但是确实我离开这个行当也有十几年，也不敢妄加评论，但是今天来了，这个议题就是借中国企业改革实践谈中国报业的发展，过去办杂志也是搞企业研究和企业评价，跟企业打交道也有10几年的历史，特别是经营泰康人寿，我都不是谈理论，都是谈自己在经营企业当中的切身感受。
其实经营报纸也是经营企业，我觉得在共性上是一样的，所以我觉得如果把一个企业当洋葱来看，我们剥皮一样，一个就是对于企业外部供需的理解。第一件事情要做行业的透视，我觉得很简单，比如说做拍卖，这个行业的特性是什么？不能卖假东西。所以专家权威很重要，而且艺术品的真假的鉴定要获得大家很重要。所以真假成了这个行业的关键。你要从事人寿保险公司，人寿保险是什么行业？是一个老百姓，一个家庭把它未来的幸福托福给你，也就是他买一张保单，大概要付20年的钱，未来20年后再从保险公司获得他的养老的保障，获得他健康的保障。所以一个保险公司的财务稳健，信誉和信守诺言就是这个行业的特征。办媒体，媒体很多又是社会的公益性，社会的责任感，我觉得媒体也一样，媒体要定位成功的核心，我觉得办报的核心要我来看就是客观、公信力是最重要的。讲到社会责任，社会责任是有政治偏向的，在西方报纸有偏左报纸，偏右报纸，也有偏中的报纸，因为本身就带着你的烙印，所以我觉得客观公信是最重要的。我既是你们的读者，又是你们采访的对手，有的时候是被你们捧上天的明星，也可能是受害者，我觉得客观是很重要的，公信是很重要的。首先第一点就是行业透视。
第二件事情就是企业的定位。因为我刚才讲到比方说拍卖我理解这个行业的真假很重要，所以我把这个企业定位就是公开、公正、公平，而且这还不完全是企业的定位，企业定位里面还有很重要的就是你的定位方向，就是说为什么我记得实际上最早专利权发表97年出来的，那个时候大家还不太注意，但是慢慢大家开始接受或者是批判这个观点，因为我们还简单说做拍卖就有一个目标，其实中国人很多人说叫中国的微软，做中国的比尔盖茨，但是没有去研究微软，没有去研究比尔盖茨，但是我可以很自豪的告诉大家，十年后的今天，因为拍卖是很小的公司，其实加德已经成了神话，就是十年的浪潮中正在超越国际竞争对手，已经形成了一个华人世界的国际性的拍卖一流品牌。我觉得其实加德的故事没有人去写，所以我觉得企业定位是很重要。比如说泰康人寿企业定位也很重要，企业定位是很重要的事情，只要大家想办企业，如果正在办企业，如果也思考这些问题，但是不把这些事情理清，首先要行业透视，第二是企业定位。
第三件事情就是战略的制定。你有了对行业特性透视的准确的把握，你有了企业定位，你才开始制定你的战略，这个战略不是无的放矢，而是有的放矢。比如说泰康的战略就是要把企业建成一家具有国际竞争能力以寿险为核心的企业集团，定位非常明确，有了战略制定下来接下来就是产品的设计。其实所有的企业都是有产品的，比如说我们的媒体，中国经营报产品就是报纸，泰康人寿的产品就是一张保单，拍卖行的产品就是你卖你的服务，虽然我们拍的这些顶级国宝艺术品是人家委托给你的，你只是作为一个中介机构提供服务，或者是你卖的就是艺术品，就是你的产品，所有包括刚才郁亮讲的房子，所以没有产品的企业如何赚钱，服务也是产品，微笑也是产品，有形的物资是产品，无形的物资也是产品。像保险公司卖的是什么板品？就是一张纸，是具有法律承诺和法律效率的一张契约，保单就是一份契约，我们销售的是一份契约，是一份承诺，这是产品。所以有了行业透视，有了产品定位，有了产品战略就开始企业产品定义。比如说有青年时候的毛泽东，中年时候的毛泽东，晚年时候的毛泽东，企业也是人，他也有价值观，他也有喜怒哀乐，他也有品格，他也有诚信，他也有社会对他的评价，所以企业也和人一样，有高贵的企业，有大众的企业，社会顶级阶层的一个明珠，因为买卖的人都是顶级拍卖家，像李嘉诚都是顶级拍卖行尊贵的客人。保险是什么？保险是中产阶级的产品，是大众化的产品，所以你看泰康人寿在机场所有的连廊做了我们的广告，汽车站可以看到我们的路牌，但是加德一定不会在这些地方，包括两年前我去参加中美CEO高峰论坛，第一次我住在胡锦涛住的地方，是美国500年前最顶级的酒店，我也体会了一下所谓贵族的体味，但是这里面就介绍他们的产品。所以我讲企业文化的建设，就是说所有的企业都是有文化，人有粗俗的文化，就通俗的文化，有高贵的文化，还有中产阶级的文化，一定要记得，没有文化的企业是不存在的，所以也不要把企业文化建设弄得悬而又悬，所以我对企业文化有一个看法，企业文化既不是书本的杜撰，也不是老板的心血来潮，企业文化是企业同仁长期经营企业过程中形成的价值观，形成的一种伦理的准则，形成的一个标准的规范，这就是企业文化。
所以我讲了企业外部的五大要素外，还讲支撑这些市场竞争的五大要素之外背后还有很重要的核心要素在里面，所以也是汇映我们所长所讲的，我很赞成经营报在工经所的指导下取得辉煌的成就。如果在下一轮中你没有自己的董事会，没有自己的核心战略，没有自己的资本运营，今后就会像前面所讲的，你今天可能是老大，明天可能变成老二，甚至变成老五。资本结构不解决未来经营报就会成为别人的猎物，所以首先背后的核心第一就是股东。这都是我的体会，我都是讲做企业中的体会，因为我长期从事宏观经济研究，我在办杂志之前在国际贸易研究所做了整整六年世界经济和国际贸易的研究，所以可能作为一个有某种学者特征来经商，所以特别喜欢用研究的办法来研究企业，同时用研究的办法来归纳企业。所以股东是什么？就是找对象，股东就是门当户对，很多人不这样理解。不要以为有钱、能出钱就能当股东，错了，比如像保险8年才能赢利，那些急功近利的股东不会跟你抗战8年，那些层次比较低的或者是拿了一个钱明年希望赚3块钱这些急功近利的暴发户也不是你要选择的对象。所以股东是很重要的，股东就是找对象，股东就是要门当户对。你要经营大企业首先要有三类股东，首先就是战略股东，以同样的认识，对于这个产业有很深的理解，他就是这个产业长期的战略投资者，他就是希望能够跟你长期就像相伴终身这样的情侣，他不是一个过路客，所以战略很重要，战略下来才是非战略财务的股东，或者是叫介乎于财务核战略投资之间的股东。这支股东大部分都是来自于像基金这些大牌的国际基金，不要以为世界银行很慷慨，不要以为亚洲银行很慷慨，亚洲银行他们的基金，他们跟你走8年左右介乎于战略的投资股东，还有一类股东就是很简单的，纯粹财务性投资。所以股东是有三类股东，所以你们股东结构，你要做大事业，你的股东结构不解决好，不会有好企业的，就像两口子老吵架，哪还有幸福的家庭，非常非常简单。实际上很多人没有意识到，以为如果能够拿到钱，我能够把钱骗进来，我的事业就发展了，这是错误的。
第二有了股东就有企业的治理结构，治理结构是分三块，一个就是董事会，其实泰康人寿我们是2000年引进外资，我们是第一个在中国金融业里面进行国际化的治理结构的企业，我们是第一个引进独立董事的企业，我们是第一个在董事会里面设战略委员会，设薪酬委员会、设投资委员会，我是中国金融业第一个CEO，当时我们把CEO提出来的时候，有人说陈东升又在玩新花样，又在标新立异，但是今天所有人都叫CEO。我吸收CEO这样的理论并不是来自于所谓的网络，因为大家知道其实中国WTO谈判是经历了很长的时间，其实我也是中国WTO谈判最早的元老，我在86年的时候，当时我在对外经济贸易研究所，中国在WTO谈判的时候，关于保险业一直是一个争论的焦点，特别是寿险，实际上在96年的时候，大批的外资保险公司来中国访问，我几乎每天都要接待一家跨国公司来访问我，希望跟我们合作，当我拿到所有的名片的时候，净是眼花缭乱的称呼。我看到一个高级副总裁的时候，我觉得这么重要的领导一定要认真对待，后来发现所谓的高级副总裁，特别是副总裁，这在西方的企业里面基本上就是我们的部门经理，甚至包括部门的助理经理。后来我慢慢懂得CEO是什么意思，我说什么是CEO，坐班的董事长就是CEO。谁掌握企业的人财物的配置权就是CEO，所以我讲治理结构是极其重要的。我讲的都是大企业，你要经营大企业，未来要成为基业常青的企业，我相信这些对于我们报业的改造，未来的传媒要具有国际竞争力的行业，这些问题每一个问题都要解决，不解决是没有前途的，我是讲的更深层次的因素。所以这种深层次的治理结构，董事会的委员会，独立董事非常重要。
治理结构还包括下面的经营班子，可以告诉大家，我创办的泰康人寿，按照传统的习惯我是天的，我应该是无法无天，但是我今天告诉大家，我的薪水我不能制定的，按照一套平衡计分卡来考核我，人寿保险公司非常复杂，我曾经有一句话人寿保险公司就是一部职业的百科全书。所以人寿保险公司定价是按照内涵价值，就是叫做嵌入价值。今天我可能是很亏损，但是公司是值钱的，因为我有大量的客户，我卖了大量的保单，未来20年我有大量的现金流流进来。所以我的薪水和奖金是由内涵价值考核的。我们内涵价值没有达到目标，我的奖金就会拿掉。所以我刚才讲的就是这样一种股东、董事会、经营层这三层结构相互制约、相互授权，这里面这样一种艺术的衔接是决定一个大企业成败的一个关键。特别是我刚才讲到优秀的股东，门当户对的股东才是未来企业长期发展的基础，所以我看到现在传媒里面也有很多人想试水这个行业，也有很多财力不足，他经营的价值观和他经营的企业和传媒有巨大文化的鸿沟和差距他们也在投资传媒，投资媒体，我相信他们都不是这个行业永远的支持者，他们只是一个过客。
下面再讲大家都清楚，人才、成本等等都知道，所以第二个层次最重要就是治理结构。像郁亮来讲他受到很大的压力就是国际化的压力，能不能拿国际化的薪水养国际化的人才，我泰康人寿首席精算师比我的薪水还高，洛伊泰康人寿完全可以做到这一点，这些都是拿高薪的。像我们现在管理层完全是国际化，比如说CEO、CFO、CIO、CTO，HR，我们完全和国际接轨，绝对不是做概念。所以你不把这些问题，深层次的问题彻底和国际接轨，我今天讲到今天是服务业的保卫战，因为像世界跨国企业咄咄逼人，所以在刘东华那讲到批着羊皮的狼，跨国公司入世我们想象太简单，认为今天就要决定胜负，错了，人家进来笑嘻嘻，很彬彬有礼，人家很避锋芒，3、5年后当你觉醒的时候已经是你彻底失败、淘汰的时候。所以竞争的过程不是一个激烈战争的过程，而是一个温水青蛙煮水的过程，是不知不觉让你失败，不知不觉让你举白旗投降，很多人还没有意识到这一点，所以我们有时候媒体的炒作，我觉得有的时候太简单化了。
第三我讲一下实际上回过头讲一下泰康人寿这几年为什么能够健康发展，短短8年的发展我们前面只剩下了中国人寿、平安保险、太平洋甚至是20年、30年、16年的国有大企业，为什么泰康人寿在今天的市场上能够脱颖而出，我觉得我们完成了五个定位。就是前面讲到差异化的竞争是很重要的，实际上包括前面讲的社会责任，讲到利润的问题，都涉及到深层次的问题。你没有找准你的定位，你没有独特的企业文化，没有独特的产品，你在市场的竞争中就不被你的客户接受。实际上很简单，我做企业出身非常敏感抓住中产阶级这样一个定位，抓住中产阶级崛起社会变革的过程，所以我大胆提出来新三件、老三件、现代新三件，现代新三件我说买房买车买保险，是当代白领阶层或者是中产阶级新的一种生活观，所以不是有意要把保险装进去，实际上是这样，看西方家庭收入支出的变化，保险收入支出占第一大项，占美国中产阶级年收入支出70％，比汽车、住房还要多。实际上首先就是客户定位，有时候讲市场定位是抽象的定位，什么是市场？市场就是客户。有大众化的客户，也有顶级的客户，所以一定要准确提出来你的定位，一定要鲜明提出来你的定位，泰康人寿我们同情农民兄弟，但是我们的定位就是工薪日益增长的白领，有了这个定位我们才在机场做广告，有了这个定位我们才把过去做金融文化改成青春活力的文化，我们在保留绿色的前提下，把深蓝色变成橘黄色，橘黄是什么？青春、时尚，就是说你的客户定位，你永远要记着客户定位所有都是因为客户定位而来的。比如说中国经营报定位就是中层经营管理者，一定要了解他们的喜怒哀乐是什么，他们喜欢什么，他们区好什么颜色，有什么偏好，一定要迎合这种偏好，这就是你的定位。就是客户的需要就是你的定位，而且你要看到客户这种需要的发展方向，这才是你真正的定位，所以我们泰康人寿准确的定位就是中产阶级，有了中产阶级才有产品的定位，我们产品定位一张保单保全家，我们希望泰康人寿一张保单保全家就像招商银行的一卡通，所以我们在机场，我们在什么地方都讲一张保单保全家，就是提倡新的家庭价值观，提倡一种新的中产阶级的家庭价值观，提倡一种新的中产阶级的生活观，这个逻辑就是你的服务定位。服务定位要变成什么都在五星级豪华派对的服务业不行，新生活广场和客户服务中心我认为含义不一样，赋予它的内涵已经发生深刻的变化，过去所有金融企业都挂某某保险公司客户服务中心很呆板，很不互动，很不时尚，很不亲切，新生活广场，泰康人寿新生活广场，一进去亮丽的橙红色映入你的眼帘，全中国打9522一定是泰康人寿亲切的服务，我们还有泰康在线，我们还有员工，我们是第一个把员工定位为流动服务中心的企业，我们每一个员工都有一个服务手册，我们每一个员工每年都要参加公司的客户服务的考试，合格了才能成为合格的员工。这就叫你的服务定位，就是有客户定位才有服务定位，有了服务定位才有品牌定位。
我经常讲，其实当一个企业是一个国家的一部分，这个企业就是国家的一般，当这个企业是生活的一部分它就是生活的一部分。比如说麦当劳、可口可乐就是美国当代的文化，想起索尼、丰田就是日本，中国熊猫是我们的代表，但是说哪一家企业是中国的代表还没有，所以这就叫机会。所以我觉得品牌的定位很重要，我们的品牌定位很响亮提出来，泰康人寿品牌提出来就是代表中产阶级的生活观，销售观、家庭价值观，非常核心准确，我们的品牌定位就是家庭价值观。企业定位就是把泰康人寿办成一家最受市场青睐的专业寿险公司。
这是我根据自己在企业经营过程中，通过泰康的实践总结概括，不知道对大家有没有帮助，如果对未来我们新闻媒体巨大的具有前途的传媒产业具有贡献，我感觉到高兴，谢谢大家！
（ 责任编辑：任宁 ）
