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诺基亚TCL搭车苏宁瓜分2005直供第一大单
2004年的手机行业可谓多事之秋，从年初的倒春寒到年底的严冬，持续多年的高增长、高利润在这一年首度遭遇滑铁卢。
今年2月19日，新年伊始，国家发改委出台指导手机生产投资的新政策，备受责难的手机牌照审批制将改为手机生产核准制。一夜之间，国内40家拟投资手机生产的企业欢欣鼓舞跃跃欲试，49家持牌企业思绪凝重忧心忡忡。业界戏称手机进入了围城时代，另一种说法是这在某种程度上说明手机成为高危投资领域。
2月21日，独步世界的手机制造巨头诺基亚全球董事长兼首席执行官约玛·奥利拉来到中国，庆祝诺基亚中国有限公司成立20周年。2月22日，约玛·奥利拉会见了诺基亚在中国的首家手机直供商苏宁电器的董事长张近东。约玛·奥利拉充分肯定了诺基亚中国有限公司在中国市场入乡随俗的渠道创新模式，张近东则抛出2005年苏宁的直供订单作为见面礼。
4000万部手机库存积压凸显精细代理之痛
中国手机业在经历了2003年的极度繁荣之后，在2004年陡然跌入市场增速放缓、产销矛盾尖锐、行业整体赢利能力急剧下滑的窘境。就国产品牌手机而言，2004年生产6600万部，销售3500万部，库存积压高达40%以上。加上国外品牌的库存积压，2004年全行业手机库存超过4000万部。这4000万部积压货以每部1000元的成本计算，相当于400亿元的资金，以市面上40个品牌平摊的话，每个工厂要承担10亿元的资金沉淀。而且随着手机产品的市场生命周期越来越短，4000万部库存手机正呈现出一种加速贬值的态势。
有分析人士指出，国产手机业在2004年陷入窘境的原因是多方面的，除了产品创新的因素外，从渠道策略来看，与沿袭多年的精细化代理模式也不无关系。
2000年以来，手机行业一直呈现高降价、高增长、高利润的三高发展特征。为适应这一特征，充分调动社会渠道的资本优势和分销优势成为各厂商发展的法宝。一时间精细化代理愈演愈烈：从区域上，国代、省代再到地包层层细化；从机型上，代理商各自错位、各自为政、各自为战；在传统区域代理、机型代理的基础上，有的厂商还创新出分时代理，就是把代理商的权限限制在一定的期限之内，刺激代理商快速投款出货。代理商为争取代理权不得不频频使出放大承销量和先期垫资两个杀手锏。在市场迅速成长和相对供不应求的阶段，精细化代理促使以TCL为代表的国内一些手机厂商在短短三四年时间里成为手机行业的巨无霸。
随着手机更新加速、产销格局变化，尤其是家电连锁对传统渠道的整合，精细化代理模式遇到越来越多的挑战。多级代理造成渠道对市场的需求预测严重偏差。对于众多手机厂商而言，持续多年的盈利在一年之中就可能化为乌有。
2004年12月6日，国产手机异军突起的领军人物TCL的万明坚来到苏宁电器，接触了他离任前最后一个经销商，签署了TCL手机的第一份直供合同。12月19日，万明坚挂印封金，一个月后尚未正式宣布的TCL手机销售总经理范利军又来到苏宁，突出强调要执行万明坚所签署的直供协议。万明坚迷途知返，范利军萧规曹随，足见手机厂商对精细化代理模式的依恋之情与切肤之痛。
苏宁500万部直供订单彰显渠道扁平之势
TCL手机选择苏宁试水直供模式，一则是由于TCL深谙零售渠道之道，再则也是看到2004年诺基亚、摩托罗拉等外资品牌的强势反弹无不协力零售连锁渠道的崛起。2005年苏宁抛出500万部直供手机的订单，诺基亚、摩托罗拉延续往年操作模式，深化机型和月度任务分解，TCL领先国内手机厂商一步，率先执行零售直供的协议。据悉，不到8家的国内外手机品牌已经瓜分了80％的苏宁直供订单。
在谈到2005年手机直供订单时，苏宁电器营销管理中心常务副总监王哲先生说，经过一个多月的密切接触，500万部采购订单的明细已经全面分解到了各个品牌，苏宁已经与诺基亚、摩托罗拉、TCL、康佳、海尔等一线手机品牌完成2005年直供协议的谈判工作。
对于诸多手机厂商而言，抢滩苏宁直供平台并不仅限于多几十万部的销售，更主要的意义在于创建适应未来的渠道扁平化运营管理模式。如果说规模采购造就的成本优势是2004年渠道力量的体现，那么如何以需求为导向，实现精确采购将成为2005年厂商双方不得不共同面对的核心课题。
新年伊始，苏宁电器抛出的500万部直供大单已经触动了各大品牌敏感的神经，这拉开了2005年全国手机直供大单争夺战的序幕。2005年是否会成为中国手机业的“摊牌年”，就要看渠道整合的发展态势了。
来源：[今日早报]
（ 责任编辑：杨茂银 ）
