北大光华管理学院教授做客谈奥运品牌营销实录

　　北京大学光华管理学院将于2007年1月5日举行第九届北大光华新年论坛，本次论坛的主题是“奥运与品牌之路”。

　　本次论坛由四场论坛构成，以极高的学术性、极高的新闻价值、极高的影响力、极高的价值回报为特色，旨在为中国企业如何借力于奥运商机、提升品牌、开拓国际市场提供智力支持，探索中国奥运经济之路，希望引领中国企业加快自主品牌的建设。

2007年1月5日上午为论坛开幕式暨开幕论坛。下午的三场论坛主题分别为：“全球视野的品牌战略”，“品牌资产与市场价值”，“明星与品牌的力量”。此外，论坛结束当晚，还将举办一年一度的“与企业同行-光华新年酒会”。北京十佳体育文化发展有限公司是此次论坛的唯一协办单位。

　　北大光华新年论坛由光华管理学院主办，由北大MBA联合会负责承办。至今，已成功举办了八届新年论坛，每届论坛都赢得社会各界的普遍关注和响应，为关心管理教育发展的专家学者以及企业和社会各界人士提供了一个沟通和交流的平台，更成为关于企业管理和经济走向的热点问题具有权威性和前瞻性的思想交流盛会,被认为是中国最有影响力的管理论坛之一。

　　从主办方处了解到本次论坛的前期邀请工作开展得很顺利，包括北京市市长王岐山、中国移动通信集团有限公司总经理王建宙、中国石油集团高级副总裁段文德、联想投资董事长柳传志等诸多官员、学者、企业家都已经确认参加第九届北大光华新年论坛。

　　搜狐财经特邀北京大学光华管理学院市场营销系教授符国群、江明华做客搜狐公司，围绕奥运营销和品牌营销话题与广大网友进行讨论。　　

北大光华管理学院教授做客谈奥运营销品牌营销

　　主持人：各位网友下午好，欢迎来到搜狐财经 面对面，一年一度的北大光华新年论坛来临，今年论坛的主题是“奥运与品牌之路”搜狐财经特邀北京大学光华管理学院市场营销 系符国群教授和江明华教授围绕奥运品牌营销话题进行讨论，下面请两位嘉宾跟网友打一下招呼。

　　符国群：各位网友好，很高兴来到这里和大家交流。

　　江明华：各位网友下午好，很高兴和大家探讨奥运和中国企业品牌的问题。

　　主持人：感谢两位嘉宾的到来，无论是阳春白雪的职业比赛还是下里巴人的休闲运动，体育对于社会的影响与日俱增，随着体育市场的不断扩大，体育营销成为消费者和商家青睐的品牌传播方式，今天我们探讨的品牌的奥运之路实际也是在探讨品牌与体育营销之间的关系。我注意到中国体育营销如今在整个社会上已经越来越受到重视，大概也与未来十年中国承办了很多大型的体育赛事有关，比如2008年奥运会、2010年亚运会在广州举办、2007年女足世界杯在中国四大城市举行，未来十年中国体育产业有人寓言是黄金年代，现在有一种说法，新的一轮营销大战已经拉开大幕，两位嘉宾对体育营销的前景怎么看待？

　　符国群：体育在西方是一个很重大的产业，在我们国家这些年体育产业发展迅速，体育产业发展迅速背后一个很重要的原因是它能够通过很多明星来传递企业或者产品的信息来塑造品牌。因此体育产业不是一个纯粹的产业，而是和很多别的产业联系在一起。

　　江明华：中国体育发展已经有了很多年，建国以来毛主席非常重视体育，提出口号，我小时候记得非常清楚，群众性的体育活动开展得非常好。为什么现在一场新的体育营销，围绕体育开始的营销竞争开始拉开大幕，主要从我们申办奥运会成功开始，奥运会拉动企业的发展，韩国的三星是一个最生动的例子，中国企业意识到这一点开始觉醒，围绕08年奥运会开始准备，虽然时间的临近，企业里面流行一个说法，06起跑，07加速，08冲刺，希望把握奥运会的机会，使企业品牌更上一个台阶。

北京大学光华管理学院市场营销系教授江明华

　　主持人：三星成功借助奥运迅速提升自己的品牌影响力，现在不仅三星，海尔曾经赞助过澳大利亚的老虎队，联想参与奥运TOP顶级赞助商，中兴成为雅典奥运会ADSL赞助商，他们都在打国际牌，我们今年的论坛游一个主题，全球视野的品牌战略，两位嘉宾能不能谈谈对这个主题的看法？企业如何做到全球视角来制订执行自己的品牌战略？

　　符国群：中国经过改革开放20多年的发展，应该说国内有一批企业已经开始集聚了力量，进一步做大做强必须走向国际市场。联想近几年提出来要成为世界五百强的口号，最初经过一个摸索的过程，通过多元化来使企业做大，后来发现这条路并不像他们预期的那样。实际上最近几年的战略开始转型，通过国际化的道路使得它做大。不仅仅是联想，中国很多别的一些企业像海尔、华为等等一大批企业已经意识到这一点，中国的企业必须走向国际。在国际化的过程当中，对我们的企业是一个很大的挑战，挑战在哪里？最大的就是国际市场并不是很熟悉，国外消费者并不真正了解我们的产品，我们产品相对于国际大企业的产品可能并没有什么差别，甚至质量更好，但是产品不被认可，就是因为品牌。体育运动或者说奥运会实际上是一个巨大的平台，通过这个平台我们的企业能够加速让世界认识的步伐。

　　江明华：我们其实有很多企业以各种形式参与了奥运会赞助了奥运会，但是相比较而言，有一些企业可能获得比较好的宣传，比如联想冬奥会也赞助，请了一些体育明星做相应的广告，刚才说的中兴是雅典奥运会ADSL的赞助商，它的客户可能是一些企业客户，没有做比较大的宣传。什么样的企业更适合全球视野的战略，跟企业的发展有关系，过去企业比较小局限在地区或者区域，换一个角度来讲，在中国做全国市场的话，某种意义上必须具备全球视野。现在讲全球化基本的一个判断标准，对于一个跨国公司来讲，这个公司如果不到中国的话就不能叫真正的全球化。这个意义上来讲，中国企业在中国市场做好如果没有全球视野的话，看待你的消费者如果不从全球角度来看也是不现实的。全球通行业竞争者都来了，你不全球化也不行，对于中国企业来讲不管你是主动也好，被动也好都得是全球化视野。主动的全球化视野比如联想为了更好实现全球化战略，从早期最开始的品牌名称的改名到赞助奥运会，成为奥运会TOP赞助商到收购IBM的PC，每一步都为它的全球化战略服务。这一点来讲，中国企业比较小的企业应该有这样一个视野，中型企业、大型企业不仅仅有视野，还得有更具体的战略和具体实施的步骤，小企业应该有胸怀，为长远的发展做好准备铺垫。

　　符国群：国际化实际上现在对中国的企业，绝大多数企业没有这种经验，国内已经有不少的大型企业在国际化过程当中增长，实际有一些质疑声和怀疑，但是这是必须走出的一步。不管未来的前景怎么样，实际上都是企业需要交一定的学费，即使有个别企业在国际化过程当中可能失败了，但是也是中国企业必须交的学费，为我们后面大批企业积累很好的经验。因此对于是不是要国际化，这个问题没有什么讨论的余地。只有如何国际化，有很多的途径，不同的企业选择的道路不一样。不管怎么说，利用体育，利用大的平台是一个很好的形式。

　　主持人：企业可能会采取不同的方式，目前国内的企业对于品牌国际化借助体育营销来提升自己的品牌价值还有一些不是很成熟的观念，比如说有一些企业认为体育营销就等于赞助+广告，大多数企业不管品牌和奥运会相不相关，都会携手奥运，这样的企业居多。借助奥运短短的十几天，有人认为体育营销就是公关+炒作，狂轰滥炸式宣传，这两种做法在企业当中非常普遍，怎么正确认识体育营销也好或者是奥运营销 也好，企业应该思维上应该是一种怎样的思路？

　　符国群：品牌塑造传播是很重要的一块，但是并不是全部。品牌使消费者对于整个这个牌子的感受，我们借助奥运体育平台的过程当中首先需要明确我们品牌到底给最终的用户提供什么样的价值和意义。对整个品牌应该有一个清晰的战略，在这样一种战略指导下策划各种传播的活动，包括体育赞助，如果没有很好的品牌战略或者营销战略，盲目通过大量的传播套路不一定能够做出影响。因此中国企业在这方面要很好学习。

　　江明华：现在企业意识到体育能够给企业带来营销机会，当然包括短期的促进销售，长期来讲塑造品牌，我想企业有这个意识跟过去相比是很好的进步。毛主席提出发展体育运动，增强人民体质，国内来讲是增强人民体质，国际上来讲是为国争光，甩掉东亚病夫的帽子。简单利用体育来炒作至少是不够的，对体育的理解是不够的，我个人认为应该包括两个方面。一个是体育组织者本身的营销，比如奥组委的营销就是一个非常成功的典型，80年以前的奥运会都是赔钱的，80年莫斯科的奥运会是赔钱的，赔了多少钱无据可查。76年有据可查蒙特利尔奥运会赔了十亿美元，84年以后才开始赚钱，成功引进了商人来承办奥组委的工作，才使奥运会从赔钱变成赚钱，奥组委本身也是体育营销很重要的内容。NBA、F1、NFL诸如此类的体育组织，它们的营销也是非常成功的。另外一方面来讲，企业借助体育开展自己的营销，短期提高销售，长期可以塑造品牌，企业借助体育营销部仅仅是赞助和做广告，虽然是很大的一方面，另外还有一方面请体育明星做代言人。通过赞助体育活动可以提高自己的名声，更重要的是企业分析选择什么样的体育项目。不同的体育项目有一些差异，田径是个人的成功，球类是团体性的，有的强调个人，有的强调集体。不同的体育运动员个人的气质、个性又有差异，企业可以通过请这样的体育明星或者赞助这样不同的体育运动员或者体育组织来塑造自己的品牌形象，跟自己企业的文化、跟企业的个性能够契合匹配，达到更好的效果。

　　企业选择什么样的体育赛事赞助也要看资金实力，奥运会要求的资金门槛很高，08年奥运会最高成为TOP赞助商是6800万美金，还有配套的五到十倍的资金支持，企业肯定要先考虑自己有没有这个实力。平时的体育赛事企业也要估量一下体育赛事的影响力、受众人群是不是企业的目标受众人群。如果赛事的受众人群跟你的目标人群不是一个人群的话，你只是图一个热闹，或者很多人不知道你的品牌的话意义也不大。选择什么样的体育赛事来赞助，选择什么样的体育明星做你的代言人，选择什么样的洲际还是国家级、世界级的体育赛事，都应该具体分析。

　　主持人：在体育营销过程当中您刚才也提到以前的奥运会是赔钱的，最近才开始赚钱，大家都忽视了一个问题，品牌的资产与市场价值，这个也是今年高峰论坛的第二个分论坛和讨论的论点。品牌的资产究竟由哪些因素决定？它的市场价值与什么有关？探讨这个话题对于企业来讲有什么样的指导意义？

　　符国群：谈资产可能也不是一个新的概念，品牌是有价值的，能够带来未来的收益，但是真正品牌资产进入学术界的视野应当说时间并不长，大概就是20多年的历史。品牌资产对我们做营销的非常重要的原因就是我们的投入很大，企业的高层会关心关注这个投入会带来什么样的收益，营销很大的费用是传播费用，目前为止企业营销人员很难说清楚，奥运会投入几个亿下去到底能够给企业带来多少收益。

北京大学光华管理学院市场营销系教授符国群

　　主持人：很难评估出最后能得到多少收益？

　　符国群：即使领导层下决心投很大的资金，到底得到什么样的回报实际投资者并不能知道，现在广告测量的方式还不能够做到这一点。通常用的一些方式就是直接测量对销售的影响，你投入一个亿之后，对销售产生什么样的影响，销售是企业最关注的，不仅是对利润产生什么影响，或者对市场产生什么样的影响。销售利润这个指标是短期的，从比较短的时间里面来衡量投入的回报，甚至有时候是季度的。

　　实际营销很多的投入产生的效益并不是在这么短的时间里面，跟品牌资产联系起来，品牌资产对未来市场份额的提升有什么作用，可能在三年五年甚至更长的时间。如果你是单纯从销售角度来衡量这些投入的话，那么很多投入企业是不敢去做的，如果说把品牌的影响力提升作为一种资产来看待，你投入一个亿，有可能当期第一年产生一亿的销售，第二年、第三年转化为品牌的资产，品牌资产产生八千万、九千万，那么我们做这个决策的时候开始考虑不是一个短期的视野，而是很长期的视野来考察这个问题。如果这个品牌资产是确定的话，我们就可以用一些财务上的术语进行讨论，使得我们做品牌的工作不完全是营销谈论的问题，而是企业的财务人员、企业的高层或者其它企业上下可以讨论的问题，这样可以摆脱目前在营销当中很多企业存在的一种局面，做品牌的时候实际上当你有钱的时候，效益好的时候就把它作为一种奢侈的做法投入很多的钱来做，当整个销售出现问题或者说市场出现混乱的时候，很多企业首当其冲就是削减品牌方面的投入或者削减营销方面的投入，这样的话企业品牌很难做起来。我理解品牌资产这个概念的提出，最大的寓意就是企业在进行品牌或者营销的决策过程当中从短期的思维发展成一种长期的思维，从完全凭经验到最终有一些科学的评价方式来认识品牌。这样品牌就不会是一个大起大落的过程，不像以前国内的保健品市场各领风骚两三年，效益不行马上在媒体上任何地方都看不到品牌的声音。这个不是做品牌，做品牌是一个很长期的过程，现在对品牌的认识并没有完全一致，有不同的一些看法，当然涉及到知名度，大家对品牌品质的感知，还有品牌的一些想法、态度、品牌的忠诚等等，这些是品牌资产非常核心的内容。

　　江明华：做品牌来讲不是企业心血来潮的一件事情，做品牌实际上是一条不归路，只要踏上做品牌之路就不能往后撤了，撤了前面就前功尽弃了，而且搞得不如以前。如果简单以赚钱为目的的话，可能日子过得很舒服，以做品牌的话，要长期持续投入，未来的收益取决于你投入的力度大小，取决于你投入的行销策略是否正确，这方面压力很大。如果就是为了赚钱，不是说企业为了赚钱不对，比做品牌的企业不好，没有这么一个说法，企业的目标不一样，有些企业以赚钱为目标过得很开心，企业经营得也非常好，这方面企业一定要想好要不要做品牌。为什么现在很多企业想起来做品牌，受到品牌的诱惑，看到品牌的资产评估，全世界每年发布一些评估，中国有一些所谓的评估，看看品牌值这么多钱，可口可乐值七百多亿美金，非常诱惑人。国内一些品牌评估也有冒进的嫌疑，从我个人角度来看，04年一个数据看到我们国家最高的一个品牌价值评估数和可口可乐的评估数基本上非常接近，可口可乐是美元，中国是人民币，我们是六百多亿人民币，差的是汇率。人民币和美元的购买力相当，从品牌价值来讲是比较接近的。我们国家做品牌的企业也就十几年的时间，长一点是20年，说20年非常勉强，改革开放才20年，有品牌意识才10多年，可口可乐有几百年的历史，品牌积淀是不一样的。中国企业有一种浮夸的心态，我们做多少年也能赶上可口可乐，有点急于求成，品牌资产大是一件好事可以宣传，可以有一些故事，给企业编故事提供一些依据，但是并不一定是适宜的。品牌资产会计里面有净现值折现，可口可乐有多长的品牌周期，折现到现在有多少，如果做到可口可乐这么大的品牌，今天要花到多少钱，这样可以看到品牌资产的价值。

　　品牌资产实际上是一个变化非常大的，品牌资产和市场价值结合到一块儿来看，有的品牌一下子就没了，比如安然以前连续多少年被评为十佳会计公司，当时股东把安然公司出手的话可以赚很多钱。中国的秦池评为标王的话，当时品牌资产有几个亿，如果当时卖了的话可以卖不少钱，现在秦池这个品牌资产又值多少钱呢？按理说资产变化跟价值变化关系不是那么大的，比如一个电脑的资产价值变化不会那么大。品牌来讲，可能是无形的，它的市场要变化的话非常大，只有良好的市场表现才有品牌价值的提升。做品牌是一条不归路，如果今天要想不做了，那么品牌资产一夜之间到零甚至可能是负的，没有人愿意为你的品牌付钱了，没有消费者愿意购买你的品牌。品牌资产构成的纬度，不同的品牌来讲是不一样的，工业品的品牌和快速消费品的品牌不一样。有些品牌我们可能都没听说过，但是它的品牌价值非常高，有些品牌的知名度非常高但是品牌价值不一定非常高。有一年中国有一个评估，鲁能被评为品牌资产第一，另外一个排行榜里面连前十名都没有。鲁能更多是在工业品、中间品，目标客户不是以快速消费品来衡量，不是以亿计的，而是在工业品市场领域里面的。不同的品牌资产构成是不一样的。

　　同样是一些消费品，比如药品和保健品的品牌内涵不一样，药品靠信任或者更重要的纬度，保健品的纬度主要是品牌知晓度。作为企业来讲不能纯粹追求品牌知晓度或者追求另外一些纬度，根据行业所处的特征和基本属性，到底哪个是这个品牌资产核心的成份，关键你的营销策略、研发工作要围绕重点的纬度来提升，这样才能提升品牌资产，从而在市场里面得到真正的体现。总之，企业只要走上做品牌这条路，踏上这条路之后始终品牌品牌为导向，你的研发、生产、服务、人力资源安排、财务都要围绕品牌这条路要走，这样市场价值才能持续保证。

　　主持人：现在都在讲企业的竞争力，同一类产品同质化竞争非常厉害，任何一样产品都有N多家同时生产，比如连锁品牌苏宁、国美、大中同步竞争，他们之间差异可能就在于品牌，在其他方面同样拿一件产品很难从外观上或者从质量上有所区别，使用上没有特别大的差别，最后竞争力表现可能就在品牌的价值，品牌价值也依赖于品牌良好的运营和不断的努力提高。这次新年论坛还有一个主要的话题就是“明星与品牌的力量”，我想问一下两位嘉宾，明星究竟与品牌之间又怎样的关系？怎么发挥明星对于品牌的推进作用？

　　符国群：很多企业请明星代言是比较频繁的手段，说明明星做广告是有效果的，如果没有效果大家不会请明星了。无论是广告明星还是别的明星为什么能够产生这样一种效果，明星大家都关注，更多注意他代言的产品，有一定的道理。但是从理论的角度来讲，经典性的条件反射理论，对美好的东西我们自然有一种好的反应。对于企业提供的产品我们并不是很关注，比如电脑、手机或者饮料，选择余地很大，我们平时步态关注这些东西，当明星和这个产品联系起来的时候，有一种条件反射，对明星的好感有可能转移到产品上，不如对TCL的手机并不是很感兴趣，但是很多人喜欢金喜善，两者联系起来之后可能特别关注金喜善，无意识当中喜欢TCL的手机，这是一种自然的生理反应。打一个不恰当的比喻，当铃声和食物配套出现之后，狗听到铃声之后会预计有食物出现，几十次配合出现之后狗可能听到铃声会吐吐沫，条件性的反射。我们对你这个产品不感兴趣，但是有激起我们美好情感的人物或者明星经常出现在一起的时候，即使这个人物不在，看到这个产品慢慢也会有一种好的情感涌现出来，这就是通过条件性反射来得到的。很多明星的效应确确实实根据这样一种说法或者理论产生的话，现代营销有很多的含义，比如说你做宣传的时候做广告的时候有一个秩序问题，明星先出现还是产品品牌先出现，如果在经典性发射指导下，应该是产品和明星同时出现，或者产品先出现，明星再出现，这样的效果最佳。狗在学习铃声做出反应的时候是铃声在先，然后是食物，如果先给食物再响铃，学习不到铃声的反应，把动物和人做比喻不一定很恰当，我们毕竟和动物有很大的不同。毕竟人也是一种高级动物，在这个过程当中我们需要思考一些细微方面，比如秩序方面。

　　另外涉及到媒体的选择，如果你做的宣传是依据经典性条件反射的话，有些媒体是可以选择秩序，电视先播什么后播什么已经决定了，消费者不能决定。如果是文字的印刷的宣传，消费者到底先看明星还是先看产品你是不能控制的，可以同时出现，但是消费者到底是不是会真的按你的秩序来要打一个问号。我在湖北呆过很长时间，“洪湖水浪打浪”那个音乐对于我来说是一种无条件刺激，听到这个音乐就有一种很好的情感，我一直很喜欢枸杞，湖北有一种莲藕汁，在中央电视台做广告就用“洪湖水浪打浪”的音乐，一到这个广告的时候我就特别注意，但是没有记住品牌的名字，原因是什么？因为它是先出现“洪湖水浪打浪”的音乐，广告的最后才出现品牌，所以秩序就不对了。

　　主持人：还是看广告做的效果是不是给人印象很深，有一个七匹狼的广告，男人有温柔的一面、有成功的一面，最后出现“七马匹男装”，印象很深刻。

　　符国群：我讲的是明星或者是一种好的产品联系起来，有一个秩序问题，你刚才讲的是一些好的词语印象深刻，那是一种高度介入的信息加工。如果是高度介入的情况下，可能就没有效果了。我们不太关心所有东西的情况下，无意识学习的情况下可能条件反射有效。

　　江明华：经典的条件反射理论是基础，人和动物一样都追星。把一个猴王的照片摆了几个猴子的照片，底下摆着饮料，大家都喝猴王照片下的饮料，不喝别的猴子照片下的饮料。为什么企业选择体育明星做广告，体育明星是人里面不一样的人，特别在某些方面具有超群的能力，能够吸引我们的注意。人们喜欢体育明星，有时候跨越了民族的一些情感在里面，比如说2004年雅典奥运会以后，我们到韩国听到韩国人也非常喜欢刘翔，过去来讲一直是110米栏被认为是欧美的天下，没有东方人的事，刘翔突破之后，不管中国人喜欢，韩国人、日本人也喜欢，成为东方民族的代表。刘翔代言一个品牌的话，爱屋及乌会喜欢这个品牌。乔丹是篮球明星，我们想象里面没有觉得乔丹是一个黑人，已经忘掉他一个黑人，人们喜欢他之后已经把他所有的缺点都忽略了，但是不是说黑是缺点，我们总是把它往好的方向想，把明星神话了。目前来讲乔丹是一个空前成功的体育明星作为品牌代言人，乔丹之后很多企业都跟乔丹开始学习，乔丹作为代言人成功不是偶然的，也不是完全简单靠乔丹的努力才成功的，乔丹的成功应该归功于耐克公司，某种程度上说耐克打造了今天的乔丹，如果没有乔丹的话耐克会找另外一个人塑造成乔丹这样的人。企业在选择明星的时候，一定要选择适合自己的，当时耐克选乔丹的时候，乔丹不是特别有名，给乔丹一百万美金，当时乔丹比较心仪阿迪达斯，但是阿迪达斯没有选择乔丹，后来乔丹选择了耐克，耐克为乔丹推出了一系列的推广活动。从耐克成功打造乔丹这个例子对中国企业有很多借鉴，我们现在全球市场里面跟国际的跨国公司、超级公司竞争的话，我们的资金非常有限，实力相比的话，我们是非常有限的。我们更应该把每一分钱发挥最大的效益，把这个钱花到刀刃上，我们选择明星的时候一定要慎重谨慎。另外要挖掘明星的内涵，从而跟我们的品牌内涵能够协调一致起来。我们可以看到生活中很多广告用了明星，明星是什么并不知道。还有一个太阳能热水器用了乒乓球冠军做代言，冠军的太阳能热水器，非常牵强，是不是有关系？他为什么成为冠军，如果他用这个洗澡的话，跟洗澡有关系吗？

　　有些企业用花样游泳运动员，这个运动员已经成为影视明星了。有些企业用影视明星、歌星做企业代言人，离得更远。企业选代言人的时候一定要小心，很多企业一段时间谁有名就选谁，比如前一段时间郎朗华人弹琴里面最有名，很多企业请他，请他怎么用？这是企业需要考虑的问题，怎么挖掘他的内涵。他是如何成功的，怎么跟企业的品牌形象联系在一起。招商银行请郎朗做代言人，郎朗怎么通过一般的普通人经过自己的努力奋进成为国际知名的人物，他引起全世界的关注成为知名人物。招商银行是一家小银行，通过自己的不断努力成为国际知名的品牌，可以这样来讲故事。每一个明星都有一个点可以用，关键看怎么去挖掘这里面的内涵，从而跟你的企业内涵匹配。否则光是去找明星，有钱也不行。

　　请明星不能看名气，名气越大越不好驾驭，比如刘翔名气很大，一般的企业去请，很多企业都请刘翔，VISA、耐克都请刘翔，你去请刘翔，广告力度上能不能跟这两个国际性的大公司媲美，如果广告力度不能媲美的话最后可能你的广告就被他们淹没了，消费者接受不到有关你的信息，你请刘翔做代言人的目的就没达到，不如请小一点名气的运动员，这方面企业要注意。

　　符国群：企业选明星代言人首先要考虑你企业的品牌形象和明星的形象是不是有内在的联系或者关怀，还要考虑目标群体，你这个品牌是销售给特定的群体，比如超女李宇春有人很喜欢她，有人不喜欢她，如果你的产品是卖给不喜欢李宇春的人，那你请她做代言适得其反。另外周杰伦是一种叛逆的在年轻人当中个性化，如果你的产品针对中年人、老年人，可能请他不一定合适，这一点很重要。

　　明星名气大之后也出现刚才江教授讲的问题，代言的产品很多，出现丑闻之类，对企业影响很大。

　　江明华：如果明星什么都没有的话，也要考虑明星变老，喜欢他的人也变老了，企业不能只靠明星过，还得有新的消费者，明星老了之后也是一个很大的问题。选明星也是双刃剑，双方都需要考虑。

　　主持人：请二位嘉宾再给搜狐的网友说一句话，给企业一点意见，让企业进行体育营销的时候避免少走一些弯路。

北大光华管理学院教授做客谈奥运营销品牌营销

　　符国群：我对中国的品牌发展非常有信心，最根本的做品牌就是做人的工作，做心理的工作，你是和消费者工作。我们中国有深厚的文化积淀，有这种历史，迟早中国一定会涌现出在世界上非常有影响力的品牌。对这一点我深信不疑，在这个过程中体育奥运可以起到加速的作用。

　　江明华：最后借中国的一句古话，他山之石可以攻玉，在品牌塑造方面西方已经给我们提供了理论和不少的经验，体育营销也是一样。对我们来讲不能叫他山之石，叫他山之玉可以攻玉，中国企业随着我们的不断努力探索，我们可以取得应有的成功，也可以对整个人类做出应有的贡献。少走弯路这样一个想法不一定特别切实际，我们想办法把弯路里面的得失进行进一步的总结，以利于我们不断提高效果，要想走出自己的路必须得走弯路，关键是走完弯路之后怎么思考和探索。谢谢各位网友！

　　主持人：谢谢两位老师。

(责任编辑：李淑琴)