打进美国市场 中国车企需纠正两大误区

    □本报记者 吴琼

    中国汽车公司正跃跃欲试进入美国市场,但多数公司未曾真正意识到成功打入美国市场的艰难。这种艰难一部分来自于美国的技术标准,另一部分则来自于一个陌生市场的消费、文化习惯。

后者对中国汽车企业则更为陌生。为此,记者专程采访了美亚国际执行副总裁费旭尔(Bill Fisher)。费旭尔曾任职于梦幻汽车公司,专门负责奇瑞汽车和梦幻汽车合作中的分销网络建设。费旭尔一针见血地指出：欲进入美国市场,中国汽车企业需纠正两大误区。

    便宜并非竞争力

    第一大误区：单车售价便宜就是竞争力。实际上,品牌和稳定的质量才决定长远竞争力。

    费旭尔指出,美国人对于大宗产品的消费习惯是分期付款,月付款金额的高低在一定程度上左右其购买决定。而月付款金额由贷款利率或汽车残值决定,因此最便宜的车并不代表是月偿款额最低的车。

    在美国有两种主要的汽车消费方式———租车或贷款买车。以租车为例,汽车的实际购买者为银行,银行通常以3年至5年的残值计算月租车费用。由于银行考虑到本田汽车具有较强的品牌形象和质量,其给出的残值将高于中国汽车,因此实际上可能单价较高的本田汽车的月租车费用低于单价较低的中国汽车。

    第二种汽车消费方式———贷款购车。贷款额由银行或汽车财务公司给出的利率决定。银行的贷款利率通常在5.9%至7.9%之间；汽车财务公司为了支持本公司的汽车销售,给出的利率更低,有可能为零利率。

    “假定售价2.5万美元的本田汽车、售价2.15万美元(比本田便宜15%)的奇瑞汽车,银行可能给予奇瑞汽车的利率远高于7.9%正常水平。”

    由此,无论通过租车还是贷款购车,品牌知名度较低的中国汽车均面临月费用较高的难题。理性的消费很可能会选择本田汽车而非奇瑞汽车。解决这一难题的唯一办法即提高品牌知名度和产品质量,从而改变银行对中国汽车的认识,从而降低其贷款利率、提高其残值评估。

    要建立优化分销网络

    第二大误区为：选择大的汽车分销公司为合作伙伴,而建立一个合适自身产品特性的分销公司组合。

    “汽车分销公司并非越大越好,其旗下的经销商并非都为每一个区域内的最佳经销商。”费旭尔认为,“如果在中国汽车企业最需要攻进的区域,该汽车分销公司的经销商是最弱的,那么情况就很不乐观。”

    因此,在美国当地选择各地最强的经销商,才有助于中国汽车产品成功打入美国市场。而目前美国的经销商正乐于与中国汽车企业合作。据了解,由于美国汽车销售商为缩减成本,将独立品牌销售变为同时销售多个品牌,因此经销商能力出现明显过剩。

    SUV、C级车更有希望

    费旭尔此次中国行,拜访了超过4家中国汽车企业,他希望这些企业能全部或者部分成功其目标客户,并帮助这些中国汽车企业成功进入美国市场。尽管他未透露这些企业的名单,但其对长丰汽车、上汽集团、奇瑞汽车的赞不绝口引起了记者的关注。

    “美国市场上,最欢迎的两大产品为SUV、C级车。”费旭尔表示,“进入美国市场的中国汽车企业,至少需要有这两种产品组合。”

    即使拥有了达到美国标准的产品,中国汽车企业仍需看到巨额的成本支出。据悉,在美国,平均每辆车的广告宣传费用为700美元。以奇瑞汽车为例,想达到25万辆的销量,广告支出就高达1.75亿美元。

    “鉴于这些难题,中国汽车成功进入美国市场可能在3年至5年之后。”费旭尔表示。