“胡师傅”事件访谈：谁应对虚假广告行为负责任

　　编者按：经媒体的连续报道，锅王“胡师傅”成了近期一个热门话题，甚至导致部分消费者对整个无烟锅市场产生了怀疑和极端不信任。与此同时，不少网友也就整个事件过程中提出了一些疑问。搜狐网财经频道就部分网友关心的问题，采访了中国传媒大学教授，商务品牌战略研究所所长张树庭。

　　被锅王忽悠，还是被电视忽悠？

　　搜狐财经：在锅王“胡师傅”事后对新闻媒体公布的胡师傅官方网站上，我们看到了中央电视台一套《科技博览》去年采访“胡师傅”，正面报道其科技含量高的视频。这与央视二套前段时间所作的“根本没有技术含量，就是个骗子公司”的结论可以说是大相径庭。而网上很多“胡师傅”的消费者说，他们正是看了央视的这些正面报道对“胡师傅”产品和品牌产生信任的，作为一个普通的电视观众或者说消费者，应如何正确看待同一媒体对同一客体的报道？

　　张树庭：我也曾经看到过《科技博览》对“胡师傅”胡金高的采访，当时感觉这是一个挺朴实的浙江农民发明家和企业家。虽然对他的经营理念有些不同的看法，但是很钦佩他苦心钻研无油烟锅的精神。所以，在愤怒于“胡师傅”诸多做法的同时，冷静一想，还真不知道是被锅王胡师傅忽悠了，或是被媒体忽悠了。特别是“根本没有技术含量，就是个骗子公司”的结论，未审先判，这种做法实需斟酌。至于“如何正确看待同一媒体对同一客体自相矛盾的报道”这个问题，根据多年从事广告和品牌传播研究的经验，我建议消费者在没有权威机构调查结果可资信的情况下，可以根据节目之间的不同特点来判断。一般来说，新闻类节目和科技类节目比较严肃，制作严谨，它们的可信度自然更高些。

　　巧合还是报复？

　　搜狐财经：我们还了解到一个有意思的细节，就是“胡师傅”在遭到央视几个栏目曝光之前，曾经在央视二套的十一个栏目投放广告，有《超市大赢家》、《绝对挑战》、《艺术人生》、《对话》、《交换空间》、《经济信息联播》、《经济半小时》、《非常六加一》、《开心词典》、《幸运52》、《鉴宝》、《美食时刻》。唯独没有在《生活》节目上投放广告，结果就这个栏目最早开始曝光，这是不是巧合？

　　张树庭：好象有人在怀疑该栏目假公济私，报复锅王“胡师傅”呢！实话实说，从感情上我愿意相信这仅仅是巧合。企业也可以合理怀疑这种可能性是存在的。电视台需要靠广告来维持节目的运营甚至创收，公众就有理由要求它坚持利益回避，做到客观公正，驱恶扬善，否则难免给人“瓜田李下”的感觉。另外还有一个具体原因，目前媒体从业人员良莠不齐，出现个别人打着媒体旗号行欺诈企业之实也是存在的，这在一定程度上损害了媒体的形象。

　　合理夸张还是虚假误导？

　　搜狐财经：大家都知道啊，在广告中为了淋漓地表现某一诉求，广告人往往会采取夸张的手法。比如，为了强调冰箱保鲜，从冰箱里钓出一条活鱼这种表现手法，这种在日常的广告和生活中已经比比皆是了啊。那么，作为广告研究人士，您认为应该如何界定广告的边界呢？这一边界，这种游戏规则，到底应该由谁来制定呢？发布广告的媒体，是不是应该对虚假广告负责任呢？

　　张树庭：如何界定虚假广告是一个长期困扰学术界的难题。过去有句经典广告语“今年二十、明年十八”，曾有执法者认为这也是个虚假广告。夸张、比喻等手法经常被应用于广告创作中，但稍一不小心就会被认为是虚假广告。我认为，要根据大多数普通消费者对广告中传递的信息的理解来作为最终判断标准。为了客观公正，还要做严格的消费者抽样调查，而不是街上随便拉两三个人问问了事，更不能凭执法部门个别人或媒体记者的主观认定。当然，做消费者抽样调查费时费力，而且如果真的是虚假广告，发布后对消费者造成的损害也难以挽回。所以，合理的做法是组成一个包括消费者、广告学者在内的独立广告审查委员会，进行事前把关，投票认定广告虚假与否，这样才不会浪费社会资源。发布广告的媒体，当然要对虚假广告负责任，这是《广告法》中明文规定的。我相信，随着我国法制化进程的不断深入，媒体最终要对发布虚假广告的行为负起切实的责任。