北京“奥运”敲击企业神经：如何品牌联姻五环标志？

　　岁月本长，而卑者自悯；天地本宽，而狭者自隘。当奥运合作企业的奥运系列广告全面覆盖市场的时候，你能怎么办？

　　北京奥运日益临近的步点敲击着每个中国人的心，更敲击着所有企业的神经。

　　迄今为止，已有全球范围的54家企业，以不同的方式与北京奥运“联姻”，然后让自己的品牌附着在五环标志的后面，铆足了劲要广而告之到全国的大街小巷。

2008奥运赞助计划即将封门，这些极少数的企业带着浓重的优越感买票上车，而留在车下的绝大多数，除了向车上的投去羡慕的目光，剩下的就是踌躇和恐慌。

　　一位灶具知名企业的企划部负责人告诉记者，当竞争对手华帝拿到北京奥运燃气具独家供应商资格后，企划部工作基本陷入停滞状态。往后的一年多，有什么促销方式的影响效果能超得过北京奥运？策划了无数项方案，除了否定还是否定，不是“踩线”就是毫无意义。往日的智慧在北京奥运的高山下显得非常微不足道。在中国走向世界的当口，自己却成了无可奈何的“狭者”，怎么能不慌呢？

　　虽然，奥运题材的想象空间无限大，虽然百年奥运首次在自己的家门口举办，盛况空前。但对绝大多数企业来讲都是遥不可及。

　　此次北京奥组委在知识产权保护和合作伙伴保护方面的严苛也可谓盛况空前。54家北京奥运合作（赞助商、供应商）企业是花了海多的钞票，才拿到了合法身份，它们的权利当然应得到保护和尊重。然而由此一来，留给非奥运合作企业的空间就几乎为零，是为“狭者”。

　　除这54家企业外，其他非奥运合作企业不要说想打擦边球牵一下奥运的手，就是向奥运问个好，都是犯规动作。有企业在自己的产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，都会被处罚；就连打出“北京2008”字样，都会被判犯规；甚至有企业策划了“畅想2008”系列促销活动，都被紧急叫停……

　　没有企业会去关心国家电网是否是奥运合作伙伴，但当你的竞争对手成为奥运合作伙伴，当他们的奥运系列广告全面覆盖市场的时候，你能怎么办？

　　岁月本长，而卑者自悯；天地本宽，而狭者自隘。

　　很多企业开始恶补柯达式和耐克式奥运擦边球技术：在1984年的洛杉矶夏季奥运会期间，非奥运赞助企业柯达通过赞助电视网，有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识，成功盖过了奥运赞助企业富士的风头；而耐克则在1996年的亚特兰大奥运会期间，雇佣大批大学生在场馆外向观众分发带有耐克标志的胸牌挂绳，以致有70%的人认为此次奥运的顶级赞助商是耐克而非锐步。

　　非奥运企业对于奥运题材的隐性借用，有一点灰色地带的味道，严格衡量的话，用得高明，则完全没有侵权的风险，但又能借势而为。

　　中国的一批“探路者”已经在摸索中前行。

　　李宁公司在竞逐北京奥运赞助商资格中败给了阿迪达斯，失之东隅收之桑榆，迅速与央视体育频道签订协议：此后两年播出的栏目及赛事的主持人和记者均须着李宁服装出镜，这意味着央视转播北京奥运期间，李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯。

　　雪花啤酒最“惨”，其主要的三家竞争对手——百威、青岛啤酒、燕京啤酒居然都名列北京奥运赞助大名单，竞争可谓白刃肉搏级。雪花啤酒对外高调宣布其非奥运营销战略，并在媒体对奥运正式合作伙伴热烈关注的时候，启动“啤酒爱好者正式合作伙伴”版广告，令雪花的市场表现丝毫不逊于三家巨头。

　　此外，蒙牛“全民健身”的战略突围计划、康佳赞助奥运项目国家队和央视热播节目《奥运来了》、浪莎提出“更全、更好、更舒适”的新口号，与奥运精神“更快、更高、更强”相映生辉……

　　本刊与国内多位奥运营销专家合作，推出这组《非奥运企业的奥运牌》策划，旨在阐述“心之狭者,生生难悟。心之阔者，生生不息”的道理，并资借鉴。在奥运大题材上，既不能犯规，也不能犯傻。

　　智慧无处不在。实际上，此次策划也是一张奥运牌，你能说我们遴选的案例企业没有从中受益吗？