企业竞争:从有形产品转向软竞争,掌控商业游戏规则决胜负

　　世界经济正在走向全球化，企业间的竞争从单一的有形产品竞争向“软竞争”转化。对商业游戏规则的掌控成了影响竞争胜负的重要因素。今天商业世界主流的游戏规则是由发达的欧美国家和他们的跨国公司制定并推行的，对于新兴经济体中的中国本土企业不得不迅速“补课”，以应对对手的挑战。

　　规则：商业的文字游戏

　　文/臧晓晖

　　如今，“游戏规则”已经成了一个被用滥的词，当整个商业界都在谈“游戏规则”和“国际惯例”时,对于CFO来讲，在商业世界中玩转游戏规则并不是发发议论那么轻松的事。财务结果的形成很大程度上同有效合约之间存在必然的因果关系。财务活动以数字形式呈现，但其本质是一种“文字游戏”或者说是“被文字规则的游戏”。

　　对于已经上升到企业决策者层面的CFO而言，数字已经不是他们最关心的，他们应该花更多的时间关注数字结果产生的根源——文字化的规则、合约，以及用不同的文字向不同的听众公布这些数字结果。例如即将履行的合约中是否有被对方利用和抓住的“把柄”以及可利用的争议；财报出来后该如何以恰当的文字向不同利益相关人做出解释和披露等。

　　本文意图梳理一下CFO在处理业务过程中，如何理解规则、不同文化背景下规则的表现形式有何不同，以及从那些层面积累和快速提升适应、利用规则的能力。

　　规则及其背后

　　规则制定：用文字预先界定企业行为

　　现代商业社会已经进入到合约化、契约化时代。现实中所有的有形交易和商业利益的转换都是在人意志驱使下完成的，为让这些行为符合遵照合约当事人间明确的责任和行为范围，因此需要将行为进行恰当的书面文章描述、实施有效的文字界定和定义。

　　从书面合约生效之时起，就可以认为合约当事人就未来可实现商业和经济利益的保证以及未来经济价值的转换在彼此间做出了承诺。也就是说，企业人的行为和可能产生的经营结果已经被文字管束和追索。执行合约规定的权力、义务就是在执行游戏规则，反之就是不执行游戏规则。因此商业规则常被形容成“桌面上的文字游戏”（on-table games）。

　　规则背后：未来可能的商业利益转换

　　商业合约文字背后常常隐藏的是合约当事人未来的经济利益和经济结果的转移及其可能实现的方式。“处心积虑”的一方约束对方企业行为的最终目的是为自己长远利益的实现提供可追索的书面证据。因此需要充分理解和认清所谓商业游戏规则背后的实质，除了对双方未来的商业利益进行桌面上的协商外，其深意很可能是为合法取得对方未来的利益“做实”证据。

　　例如甲、乙方合资的企业中，甲方股东在合资协议和公司章程中加入了同业竞争条款，目的是限制合资公司的乙方股东在未来的经营活动中不能再有与合资公司出现同业竞争。这就是说甲方股东利用文字将乙方股东未来的业务行为进行了事先的限定。如果未来乙方股东的经营活动出现了与合资章程中的竞争性等条款发生争议的情况，主动权就会在甲方股东手里。至于是否追究乙方的责任，甲方可能会视这部分非合资资产的运转和赢利状况而定。我们不妨做几种假设的结果（见表1）。

　　该案例提醒身陷商战中的CFO们，合约中某些看似不重要的条款有时候会像一只蛰伏的毒虫，一旦时机成熟，对方出手攻击，自己未来有形的商业利益很有可能会迅速被蚕食以至消失。轻者会导致自己需要他花几倍的代价去同对方交换或做出经济利益的补偿，重者会丧失资产的控制权或不得不转让出部分资产的股权。

　　“职业”心态看合约

　　衡量一项交易是否合理和公平不能情绪化地以“君子和小人”论。商业交易中根本就不存在谁是君子谁是小人之说。没出引发争议和纠纷前双方都是君子；出现争议和纠纷后都会觉得对方是小人。谴责对方预先设计陷害自己没有任何实际意义。合同签了，就认为你已经认可了。当合约双方在实力筹码上不平衡时，就注定这不是一场“完全对等”的交易。

　　商业规则尽管不能保证绝对意义上的平等，但是维持相对正常的经济和商业顺序还是离不开规则的。如果人人在签订完规则后，在执行过程中因为当年自己合同审查时欠全面考虑而导致偏离了原来自己的利益预计就反悔的话，那么这个商业世界可就会陷入无章可循的乱境。实际上也是对商业规则的蔑视。这种心态的普遍存在从小处说将危害公司利益，从长远看将非常不利于商业社会的发展与商业文明的建设。对于CFO来说，重要的是提高自己洞察文字规则 “玄机”的水平，提升职业水准。

　　文化差异与规则差异

　　来日不同文化背景和社会环境中的人对规则有着不同理解和解释。以儒家思想为代表的中国文化强调内敛、中庸、重人情。潜意识里并不认为一纸合约就凡事没了商量，常常会相信模糊的情感概念比冷冰冰的白纸黑字更有力量。

　　而有过外企工作经历的职场人士都会有共同的感觉，就是欧美的企业人非常擅长“书面的文字表达”，很会利用文字把握游戏规则的尺度和申述对自己企业有利的理由。合资企业中的中方管理人员经常抱怨“他们总有理”其实这就是身处两种不同商业文化的人对规则理解上的差异造成的。

　　全球化打通了所有的文化壁垒，所有国家必须按照“国际惯例”行事。而这一 “国际惯例”看起来与“中国惯例”相去甚远，这对仓促应战的中国企业家和职业经理人来讲，压力巨大。正如德鲁克所言，“如何让一个政治上、文化上的多样性结合起来而进行统一的跨文化管理，这将是国际化潮流中一个持续久远的挑战。”表2将从六个方面分析中西方商业游戏规则的差异及其对企业人行为的影响（见表２）。

　　综上所述，中国式的管理模式中“人”是主导左右规则的，这种模式在创业初期往往效率很高，但当企业已经实现原始积累，资产达到一定规模，个人能力不能掌控而又后继无人时，问题会相继暴露出来，企业自此陷入乱局。世界经济正在走向全球化，企业间的竞争从单一的有形产品竞争向“软竞争”转化。对商业游戏规则的掌控成了影响竞争胜负的重要因素。今天商业世界主流的游戏规则是由发达的欧美国家和他们的跨国公司制定并推行的，对于新兴经济体中的中国本土企业不得不迅速“补课”，以应对对手的挑战。

　　适应并利用规则

　　中国本土企业的CFO们将越来越多地参与跨国收购、兼并、参股、海外募集资本等全方位国际商业活动。需要以更加开放、理性的心态正视规则的同时，学会适应和利用规则是当务之急。也许对中国企业人来讲，时间上不公平、毕竟这些欧美企业人已经驾轻就熟地使用了上百年的历史了。但是，时间上的差距不等于后来者永远会落后于先入者。

　　用商业逻辑思考

　　应该理性地看到，现行的商业规则并不是“特别针对”中国本土企业而设立的。它的百年历史以及能被主流商业文明认可的重要一点就是它强调在“桌面上”清晰各方经济利益的分配比例和经济数量交换条件，维护了相对的交易公平性。也就是说当事人是在相对公平的空间和场合陈述彼此的经济利益以及责任的。因此，按正常商业思维理解和解释规则就应该学会在“桌面上”提出利益要求、提交理由说服对方。应注意以下几点：

　　* 提出自己清晰的利益要求并能提供适当的证据和理由；

　　* 了解对方的意图－需要换位思考对方的打算和目的。如果是涉及股权协议时应从中长期考虑、推断对方的商业布局；

　　* 全面衡量合约对企业未来运营可能产生的影响；

　　* 全面策划和准备合同文本，特别是细则和附件。

　　“细”是根本

　　现代商业活动日趋复杂、影响交易的因素很多。合同中覆盖的细则和附件是对当事人行为的约束和对相关经济利益的界定，更加可量化和细分。因此细则是合同的根本。但是实际操作中，因习惯和商业观念上的差异，中国企业人不太重视锁定合同细则。但是大量的法律纠纷尤其是涉外合同和经济违约中，造成中方企业被动和导致付出代价的主要根源是对合同细节的忽视和冷落。对细则的处理和设计是衡量企业决策者商业谈判的专业程度、控制合约风险能力的重要指标。

　　而所谓的充分利用规则，其实很重要的一点就是“细化”的程度，如果考虑问题不全面自然无法细化。例如跨国公司的合同中甚至连一旦发生纠纷的仲裁地点这样的细节都事先把其体现在了合同里。很多中方经理人常常对此不以为然，盲目短视地认为出现官司的可能性不大，不必如此繁复。殊不知，这些看似无关合同主要条款的细节对后期可能出现的纠纷和争议起到直接的决定性作用。进入诉讼程序才发现，不同仲裁地点所需要承担的费用、应诉成本差别很大。很多企业仅仅因为路途遥远这一原先不以为意的原因导致仲裁成本奇高而不得不选择缺席。而缺席明显是对自己不利的。

　　“清”是原则

　　现代商业纠纷就是“文字官司”（war of words）。文字是贯穿规则的主要表现形式；是对规则最直接的陈述、最直接的证据和有效的追索利益的文件。因此规范化的书面规则应从使用规范化的文字陈述开始。例如：

　　* 语言精炼、使用清晰、使用意思肯定的关键词并量化权益和责任；

　　* 使用客观的词语申述合同条款、避免出现引起主观判断的词，例如 may, might, would, likely等；

　　* 合同结构严谨、逻辑性强，例如讲清一旦在某时、某地出现某种情况会导致的几种结果该如何处理等。

　　例如确定双方解决争议选用的是“仲裁”而不是“诉讼”，因为仲裁与诉讼是互斥的，而仲裁裁决是终局的。选择仲裁的语言和“写清什么事情该仲裁”对中国本土企业来说非常重要。

　　“理”是依据

　　任何形式上的成文规则只是为现实中的行为提供可供判决和裁定的基本框架和原则。但是现实交易过程中不可避免地出现同规则约定的规定出现偏差。一旦出现，双方都在寻找对方的漏洞和把柄。胜负的结局在于谁能在充分搜寻对自己有利的证据和事实的同时，用事实和证据说服、震慑驳倒对方。此时需要当事人在控制好情绪的同时，斟酌和准备充分的理由。

　　现代商业纠纷是一个无底洞、漫长的诉讼时间和花费巨额的费用、太多不确定的因素对公司品牌、市场价值等影响是任何理智的企业人都无法回避的。理由是支撑“文字官司”获胜的理由，是有力的震慑武器，也是一定程度上迫使对方重新回到“谈判桌”上的筹码和把握对方心理变化的温度计。