价格战与口水战横行 奶业价格同盟都是笨办法?

　  发宣言、组织价格同盟或许都是笨办法，但对于乳业这个向来价格战与口水战横行、在相互压价和相互诋毁中逐步丧失产品质量和消费者信任的行业来说，哪怕是最短命、最无聊的共同行动都是积极的

　　□记者 虞立琪

　　最近一个月，为了应对原料上涨，多个食品协会又不约而同采取了“价格同盟”这一在欧美成熟市场已成过街老鼠的“昏招”。

果然，在中国市场也迅速引来上至国家总理下至普通消费者的一片喊打。

　　7月19日，北京市奶业协会组织占市场九成份额的三元、三鹿、光明、伊利、蒙牛等5大乳品企业举行发布会，开始在北京实施《乳品企业自律南京宣言》（以下简称《南京宣言》），取消所有涉及乳与乳制品产品的捆绑、搭赠及特价降价销售行为。

　　随后，世界拉面协会中国分会称方便面企业也将集体涨价，幅度从10%到20%不等。

　　8月初，真功夫、丽华快餐、和合谷等20多家中式快餐企业在中国快餐联盟的召集下宣布提价。

　　这是明显的合谋价格垄断行为。一向在公众眼中只负责上调物价的发改委迅速连下两道命令，要求各地严肃查处价格垄断、价格欺诈、价格歧视、囤积居奇、哄抬物价等价格违法行为，通告写到：“……值得注意的是，近一个时期，个别行业协会组织企业协调价格，有的企业相互串通、合谋涨价，个别经营者囤积居奇、哄抬价格，还有的制造涨价谣言。这些行为严重扰乱了正常的价格秩序，影响了社会稳定和人心安定。”

　　这让我们更加好奇：明显违反《反不正当竞争法》精神的“同盟”是如何结成的？对于竞争性市场，价格同盟必然无法维持，“同盟”的初衷到底是什么？早已在市场中杀红眼的企业会真的共同放下屠刀吗？

　　当然，我们最关心的还是我们每天都要喝的牛奶。

　　“牛”市危言

　　中国奶业协会和各地方奶协如今已是四面楚歌。除了忙于应付政府对于价格联盟的质疑，他们还需要面对舆论对“禁赠”现实可能性的讥笑。即使在行业内，也流传着这样一种看法：虽然奶业协会设计了监督电话等措施来保证“禁赠”的实现，但实际没有任何有力的硬性监管手段。

　　“这样一来的结果是：听话的企业率先跟进，没有及时跟进的企业则立即具备了价格优势，从而得到机会占有市场。最后的结果就是‘老实人’吃亏。”一位业内人士认为，《南京宣言》中规定的“不低于成本价销售”更是一纸空文，“因为不同企业的经营模式和策略都不一样，无法准确估算各个企业的成本价格”。

　　事实上，上海奶协已经明确表示不参加此次《南京宣言》的行动，更多的地方奶协则采取观望态度，从7月23日北京奶协开始实施《南京宣言》至记者8月8日发稿时为止，国内尚无第二个地区奶协宣布实施该宣言。

　　一些中小企业认为：乳品行业同质化现象严重，取消捆绑促销后，相同价格下，消费者自然选择大品牌。“进行促销，尽管利薄却能活命；现在‘禁赠’，一下子就得直接跟大企业硬碰硬，真没法干了。”一位不愿意透露姓名的中型乳业公司总经理说。

　　明显的结果是，北京乳品柜台一下子冷清了。7月28日，北京双井的家乐福超市，根据7月23日开始在北京实施的《南京宣言》，各大乳品企业取消了牛奶捆绑销售等促销活动，往日里站满促销员的乳品展示柜前空空荡荡。

　　很容易地，消费者将牛奶与目前副食品涨价联系在了一起。“禁赠”被很多消费者认为是一种变相涨价。一时，消费者抱怨，媒体更是提出了价格联盟的说法，来表示对联合提价的看法。

　　实际上，《南京宣言》实施之初就预料到消费者的反对，在制订者眼中，这本是一个让乳品行业更加健康发展，兼顾奶农、区域中小企业和大企业等各方利益的方案。

　　近两年奶牛价格大幅回落已使许多养牛户血本无归，乳品加工企业的恶性竞争又使原奶收购价格维持在不正常的极低水平，致使许多奶牛养殖户几乎无利可图，出现了大量宰杀、淘汰奶牛的现象。

　　“我们奶农喝的是水，挤的是奶。”一位陕西的奶农调侃道，他刚刚以3000元一头的肉牛价格卖掉了家里的2只怀胎乳牛，“养着亏本更多”。

　　广东省奶业协会副会长王丁棉向《商务周刊》介绍说，他7月份曾到福建北部考察，那里的奶牛已经减少一半了，最高峰的时候有5.8万头，现在大约为2.5万头。

　　有业内人士认为，一旦更多奶农退出，或许一段时间后，奶价也会像前阵子的猪肉那样上涨。但问题在于，生猪补栏周期只要半年，而奶牛补栏却要2年半。

　　王丁棉表示，产业链下游的乳品加工企业成本压力也越来越大。“利乐供应的包装价格上涨了5%，随着汽油涨价，运输成本也在增加。”按他的说法，这些行业共同面对的问题让奶业协会感觉到了行业危机，开始有所行动。

　　“在这样的情况下，我们认为要做好自己家门口的事情。”王丁棉说。他所说的做好自己家门口的事情，就是规范企业行为，而这次规范的结果，正是出台了《乳品企业自律南京宣言》。

　　“《南京宣言》是今年4月在一个有各省市奶协参加的会议上提出的，与会人士参与了修改意见。”王丁棉介绍说，《南京宣言》酝酿已久，“6月21日，经过完善后的意见在南京最后通过，由现场十四家副会长单位联名签署。”

　　签字以后，协会秘书处又制定了一个具体的实施意见。北京奶协首先贯彻《南京宣言》，找了一个切入点，就是捆绑消费。在北京奶协看来，这是一场挽救乳品行业的自律行动。

　　还是价格战

　　从表面上看，以价格联盟的方式开始行业自律是对症之药，因为一般认为，让中国奶业走进漩涡的正是价格战。

　　就在三四年以前，奶业还不曾如此窘迫。由于政府对“喝一杯牛奶强壮一个民族”的大力宣传，无论是投资者还是企业，都把牛奶行业看成一个朝阳产业，而奶牛饲养也一度被看好——既可以解决“三农”问题，又可以增加当地的税收，从2000年开始，很多地方由政府主导，大力推动农民开展奶牛养殖业。据当时的有关统计数据显示，养一头牛一年的纯利在3000—5000元，农民的养牛积极性大大调动。以良种引进为例，中国种畜进出口有限公司总监张开展在一篇论文中介绍说，最新的进口奶牛高峰出现在2001年农业部《关于加快畜牧业发展的意见》发表之后。2001、2002两年我国共进口奶牛15000多头，比改革开放后20年进口种牛的总和还要多。2003年的进口数量更达到4万头左右。对于种牛的引进，国家在税收和资金方面都给予了优惠政策，包括农业部和各级地方政府在良种引进上的“948”引种计划和专项资金扶持、贴息贷款，以及对种用动物免征进口关税和增值税政策。

　　旋风般来临的“养牛热”中，奶牛养殖行业开始走向顶峰，由于奶源丰富，各乳品厂纷纷投入资金兴建生产线。由于生产线过多，泡沫在市场上表现出来，就是无休止的价格战。 一直研究中国乳品行业的盛华永道营销传播机构总经理雷永军拥有蒙牛和伊利等客户，他分析说：“从家电行业中来看就很明白，一有竞争，中国企业最自然而然的对策就是打价格战，消费者也很认可这种方式。”

　　企业开打价格战是无奈之举，价格战一旦开始，就朝着“疯狂”演进——有些城市的大型超市甚至出现了奶价低于水价的现象。在这样的连年价格战之下，中国液态奶的产业集中度明显提高，根据AC尼尔森的调查数据，到今年2月，中国液态奶三巨头的市场占有率分别为，蒙牛30.3%，伊利23.1%，光明8.7%，三家的市场份额合计62.1%。

　　价格战的另一个直接后果自然是利润率持续下降。四川乳品专业协会会长魏荣禄(魏荣禄新闻,魏荣禄说吧)教授向记者称，企业在液态奶上根本不赚钱。根据他的了解，现在大型乳品企业的利润主要依靠其他产品获得，比如含乳饮料等。

　　“由于利润率的降低，对于乳品企业而言，它们还得被动接受近年来包装材料、运输、营销等费用上涨，唯一可以挤压的就是收购原料奶的价格。”一位业内人士说，在企业的算盘里，哪怕目前产能闲置，原料奶的价格也不能随之上涨。供求对价格的调节作用在奶农环节仿佛失灵了一般。

　　上海办法

　　那么，《南京宣言》真的能成为亚历山大之剑，砍断缠绕中国奶业的格尔迪奥斯绳结吗？目前看来，情况并不乐观。

　　这边厢，北京乳业协会以“禁赠”方式实施《南京宣言》，那一边，上海乳业协会率先提出不执行《南京宣言》。紧接着，上海奶协以另一种方式表达了他们对乳业市场同样紧迫的心情。7月26日，上海市奶业协会给国务院副总理回良玉写了一封《:关于进一步全面落实国办2005-24号文的建议》。

　　这个编号2005-24的文件，被看作是中国奶业迄今为止最重要的政策文件，它是指国务院办公厅在2005年9月下发的24号文《关于加强液态乳生产经营管理的通知》，这份文件重申国家标准GB5408.1《巴氏杀菌乳》“必须以生奶为唯一原料”的原则。

　　该文指出了还原奶的现状堪忧：“由于现行的国家奶和乳制品标准，并没有如同国办24号文第一条所要求的那样得到‘完善’，只有唯一的一个巴氏杀菌奶国家标准规定不准使用复原奶为原料，而其他所有液态奶产品的国家标准依旧，甚至最近在修订或新建的几个产品标准（包括新的2006版《QS许可证审查细则》设定的‘高温杀菌乳’），全都允许以还原奶为原料。这与国办2005-24号文要求大力提倡和鼓励全部使用生乳的初衷精神不相一致，也与世界上大多数国家的奶业标准不相一致。”

　　业内人士认为，该文重提还原奶的秘密旨在提醒外界：规则混乱才是中国奶业更大的问题。

　　“中国牛奶产品的价格与乳源相关度不大。如果乳源价格上涨，企业可以使用奶粉生产还原奶，”某业内人士透露，“在‘禁鲜令’颁布之后，只有台湾旺旺一家按照规定做了标示，其余企业没有执行。”

　　上海奶协同样在《建议》中指出，《南京宣言》无法改善奶农的处境：“我们不该质疑《南京宣言》善良的本意，但是，在不科学的‘游戏规则’下展开博弈，其结果难免是扭曲的。目前我国奶业混乱现象的一个突出表现，就是市场产品的高度同质化——营养保留的程度严重偏向了低水平; 原因在于加工工艺的异常趋同化——过热; 结果是原本存在明显质量差异的不同等级的原料生奶，在终端市场上几乎完全得不到体现——抹杀了‘只有优质原料奶才能生产出优质乳制品’的科学原则，同时，也抹杀了我国优秀奶农的客观存在。”

　　上海市奶业协会的建议书甚至直接触及了行业里非常敏感的罹患乳腺炎的奶牛使用抗生素问题。“奶业本是一个整体，但长期以来习惯于从加工环节来考虑问题。例如以前提出拒收或降级处理抗生素奶的办法，局部看来合理，但整体看来并不合理。因为奶农之所以使用抗生素，是因为奶牛乳房受细菌感染而发生了乳腺炎，拒收或降级的结果并没有真正消除对公众的不安全隐患。”所以，上海市奶业协会提出的解决办法是“换位思考”：“帮助奶农科学养牛，降低乳腺炎发病率才是‘治本’的正确方向，因此上海地区已经启动以提高养殖业经济效益为核心的预警监控乳腺炎的‘体细胞’项目，以此带动生奶品质的全面提升。”

　　吃的是草，挤出来的是牛奶——这句话，不仅是奶牛在如此说，在奶业发展的混乱而又蓬勃的今天，奶农、乳品企业和奶业协会都感到了无奈而又不得不奋力向前。尽管这里面还是充满了利益之争，但对于乳业这个向来价格战与口水战横行、在相互压价和相互诋毁中逐步丧失产品质量和消费者信任的行业来说，市场各个主体哪怕是最短命、最无聊的共同行动，也是一种积极的努力。

　　《南京宣言》注定难有作为

　　□文 邓康

　　南京宣言可以说是奶协的无奈之举。奶业协会认为，导致国内奶业乱的一个重要原因是乳品企业社会责任缺失，《宣言》隐讳地提出了“企业社会责任的内涵，是企业在创造利润，为股东效益负责的同时，还应该承担起对员工、消费者、供应商、同行等其他利益相关者，对环境保护、社会公益等事业的责任”。

　　所以，奶协希望从改善企业行为做起。此次南京宣言的全称叫做《企业自律南京宣言》，就是希望企业能够自律。在奶协看来，除了自律，目前来看似乎对企业没有更大的约束能力。这是一个以奶业协会为发起者和主导者的联盟，而非企业。根据奶业协会的发言可以看出，奶业协会取消捆绑销售的主要目的在于提高奶农利润，因为奶业协会的假设前提认为：“乳品企业利润率低，制约了原料奶收购价格的调整，而饲养成本显著提高，直接影响了奶农的养殖效益，有些地方已经出现杀牛、奶牛当肉牛卖的现象，严重威胁奶源基地建设和奶业发展后劲”，最终会“影响把行业蛋糕做大”。

　　而联盟的更深层动机，其一是解决奶源基地建设的长远问题，其二则隐而未说：如果奶业持续价格战，还原奶仍将大行其道，加之相关质量问题，消费者对奶业终将会失去信心。

　　确实，《南京宣言》有其积极意义。我们看到了5家曾经贴身肉搏的对头在北京走在了一起。世界就是这样，往往越是竞争对手，越有合作的基础。因为，他们都共同保守着某些可以决定对方和自己生死的秘密，就像美国和前苏联的冷战却维持了40年的和平一样。

　　但是，《南京宣言》价格联盟仍将注定难有作为。率先行动的5家企业目前的经营思路都是继续扩大市场份额，以前是竞争对手，联盟以后还是竞争对手，市场中的角色没有改变；所以采取“一致行动”时，各个企业都会衡量企业自身利益，冲突不可避免。其次，实施中的一个限定是不得低于最低成本价销售，由于对最低成本价很难明确，这就给企业留下了足够的运作空间。

　　更重要的是，各地方奶协的诉求不一致。中国乳品行业现在的格局是，几家大企业占据了近70%的市场份额，而在各地又有地方品牌的乳品企业在抗争。如果地方奶协严格推行《南京宣言》，只能约束本地的会员企业，而对全国性大企业无约束力，一旦那些大人物不执行，反而害了当地的奶业厂家。

　　对于不遵守《宣言》和实施方案的企业，中国奶业提出的办法是: “视情况采取处罚措施，包括列入不诚信企业名单，中国奶业协会与当地奶业主管部门、行业协会提出通报，并在主要新闻媒体上向社会予以曝光。”

　　在中国，这些制裁的约束力约等于没有约束力。

　　《南京宣言》的核心内容

　　今年6月21日，中国奶业协会南京年会上，中国乳品14家副理事长乳品企业签署了《南京宣言》，宣言主要从开展公平竞争、推行合同收奶、恪守诚信经营等5个方面做出承诺。7月10日，北京奶业协会牵头，三元、三鹿、光明、伊利、蒙牛等5家大型乳品加工企业联合宣布，率先在北京落实《南京宣言》，寄望在取得经验的基础上，全国大城市逐步扩大实施范围。

　　这份计划的主要内容包括：取消所有涉及产品的捆绑、搭赠（包括其他产品或礼品）销售行为；禁止低于成本价的倾销行为，取消特价、降价销售；鼓励优质优价。

　　参加在北京执行《南京宣言》的5家企业加总占据的全国市场份额已近70%。由于这次最主要的措施是企业联合对价格、特别是低价格进行控制，这一行动当即被媒体视为价格联盟。