为什么中国迷信"外版"经管书:"本土"经管书体系化缺失…

　　一旦产品过剩，社会便会进入消费者主导的时代。为什么大多数中国人迷信“外版”经管书，原因在于“本土”经管书体系化的缺失。

　　图书品牌，在体系化之后诞生

　　■文/本刊记者李颖　发自上海

　　阅读活动是人类特有的文明行为和社会现象。

　　可以说，人类文明史也是一部阅读的历史。文本作为人类阅读活动的客体和对象，它的每一次变化对阅读都是一次冲击。北京大学信息管理系王余光教授对此颇有研究，他表示，“近十年来的图书市场，出现了一个明显的趋势，就是文本通俗化。

　　文本“通俗化”

　　文本的“通俗化”，主要是为了满足读者实用性的需求。

　　总的来说，社会潮流在往“大众化”方向发展，文本通俗化、读者时代的来临都是大势所趋。现如今，已经很少有人会将经济管理类图书（以下简称经管书）与专业、艰涩、难懂联系在一起。比如，《富爸爸穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》等畅销书，体现了休闲与求知在阅读层面的结合。正因为有了文本“通俗化”，才使经管书品牌深入人心。

　　《中国图书商报》曾经做过一份经管书品牌调查，在218名调查对象中，经常阅读经管书的读者比例为33.9％，偶尔阅读的占44％，很少阅读的占19.7％，从不阅读的占2.3％。这反映了218个样本对经管书处于相对了解的状态。

　　从2001年中信出版社首次引进、推出《谁动了我的奶酪》后，这类图书几乎是一路小跑地从“神坛”回落到了人们的视野和生活中。以往只有专业人士才会涉足的经济管理励志类图书开始被普通大众所追捧，无论是企业案例、职场分析还是励志心得，所有与大众经济生活相关的经济管理类图书便成了畅销书排行榜上的常客。

　　一旦产品过剩，社会便会进入消费者主导的时代。但图书同时具有引导消费者的功能，如果一本书的内容足够精彩、图书作者的资历足够深，读者还是愿意被改变的。为什么多数人迷信“外版”经管书，原因在于“本土”经管书体系化的缺失。

　　体系化的缺失

　　“今天讲这，明天讲那，很难系列化和体系化。这是本土经管书的通病。”上海天翼图书有限公司总经理李月庆一针见血地指出。

　　其实体系的形成并不简单，需要时间慢慢积累。这一点，李月庆深有体会：“西方的管理学教科书相当成体系，这也反映了学科的现状。不要小看教科书，凡是成体系的教科书，这个学科的发展和研究必然比较扎实。中国管理学的研究水平不高，有的作者3月份搞选题策划，7月份出书，年底就想赚钱，这样做肯定会以失败而告终。畅销书很难成体系，它依靠的是机会和眼光，而体系的建立需要一种文化。”

　　对于这种说法，中国社会科学出版社策划编辑曹宏举表示认同：“本土经管书比较分散、不成体系，而国外的经管书已经形成一套从理论到实践的体系。毕竟资本主义发展有100多年的历史，有很多可以总结的经验教训，但是，中国自改革开放之后，大型国有企业才兴起十几年，总结经验还为时尚早。”

　　虽然，本土的经管书不成体系，但也有自己的特点，即偏向于与中国的传统思想文化相结合，在传统文化里挖掘体系。“比如，《横扫天下的商道：孙子兵法》、《水煮三国》、《孙悟空是个好员工》等等。当然，这种方法只能运用一时，有人挖掘以后，其他人就很难再有新意，因为讲的都是那些道理。”曹宏举说。

　　商务印书馆总经理助理、编审李平对于本土经管书的认识也非常理性：本土图书不成体系，水准不高，大多数讲的是最基本的管理知识。比如，《细节决定成败》、《水煮三国》等书，不用很费力就能读懂，因为它们讲的都是人们身边发生的事情。所以，本土经管书还停留在操作层面上，理念相对简单。

　　而引进版的经管书，比如《蓝海战略》，它从很深的层次上讲解了如何去另外开拓一个独特的市场。李月庆表示：“中国的经理人没有办法透彻地了解这一点，那是因为70%～80％的经理人没有读过迈克尔•波特的《竞争战略》，它里面谈到战略管理的创新就是差异化和低成本，所以《蓝海战略》一进来就显得有些突兀了。”

　　《从优秀到卓越》和《基业常青》侧重于思想和理念层面，而《蓝海战略》既有理念也有具体的操作。“中国的经理人一方面需要实践的东西，更多的是需要思想层面的东西。这方面不能不承认‘本土’与‘引进’的差距是非常明显的。”李平说。

　　虽然，引进版的经管书能给出版社带来国际化、起点高、起步快的感觉，但对中国企业而言，本土的经验往往更具参考价值，二者最大的区别在于主题不同。“本土原创财经图书，总结的是国内公司的成长经验，它的发展方向是要总结出中国公司的管理思想。而引进版图书就是引进国外公司的经验，这里面可能存在水土不服的问题。”蓝狮子财经创意中心出版人吴晓波说。

　　本土多数经管书甚至包括一些畅销的经管书，在质量上与引进版有相当差距，这是不争的事实。而这个差距大多表现在管理理念上，当然这是与中国企业的发展状况直接挂钩的。缺少体系化的本土经管书很难形成自己的品牌。因此，国内作者应在管理思想上多下工夫，形成自己的体系，才能撰写出比较优秀的本土作品。如今，策划工作室之类的民营资本以各种形式渗透到内容的制作中，它们的出现为推动本土经管书内容的提升注入了新的力量。

　　工作室的崛起

　　为了满足市场需求，一些财经作者与书商合作出版图书。“因为任何出版社都不可能掌握那么多知识，每个人都有局限性。”曹宏举说。

　　常年从事企业研究的财经作家吴晓波和其他财经作家一样，一直与书商保持着密切的合作关系。“到后来，发现一个问题，作者永远无法知道书商到底印了多少书，作者的权益因此得不到任何保障，这个现象很普遍。”吴晓波对此颇为感慨，“当时在《南风窗》担任主编的秦朔(秦朔新闻,秦朔说吧)就提出来搞一个能保障作者权益的图书公司的想法，由此产生了‘蓝狮子’的雏形，这个想法得到了贝塔斯曼亚洲公司的响应。于是，我们共同邀请了财经圈里的六位朋友，我和秦朔、胡泳、刘韧、赵晓(赵晓博客,赵晓新闻,赵晓说吧)、刘洲伟(刘洲伟新闻,刘洲伟说吧)一起担任发起人，最终创立了‘蓝狮子’品牌。”

　　2002年10月，在蓝狮子财经创意中心正式启动的时候，国内财经图书市场绝对是引进版图书的天下，很多美国作者的图书摆满了书店的书架，像《基业常青》、《竞争论》等畅销书都在那个时期涌现出来的。吴晓波说：“我们几个发起人经过多次探讨后，认为引进版经管书虽然非常优秀，但对于中国企业界来说，更需要有自己的声音。从来没有一个国家是靠全盘引进国外的管理经验而走向辉煌的，于是我们将‘蓝狮子’的定位确定为：做中国本土财经的领导者。在此后的发展中，我们更将定位细化为：做中国本土公司案例图书出版的第一品牌。一直到今天，这都是我们最明确的方向。另外，‘蓝狮子’在财经图书漫画化方面也在做一些超前性的尝试，我们相信这里有未来。”

　　除了蓝狮子财经创意中心之外，还诞生了书易图书工作室、传媒前沿图书工作室、零点图书策划公司等一批有职业精神和前沿视角的品牌工作室，这让本土经管书看到了崛起的希望。

　　如今，本土经管书仍然存在内容原创性不足、内容雷同、水准不高、同质化、恶性竞争、跟风出版盛行等问题。对此，吴晓波表示：“相对而言，经管书中偏向于概念类的图书存在雷同、跟风现象，因为大家都爱搭顺风车，大树底下好乘凉，而忽视了原创性。这个现象在现代商业社会很好理解，肯德基旁边50米内必定会有麦当劳，因为这样可以节省很多调研成本。因此，一本畅销的概念书下面也必然有很多同概念的书，因为这样也能省很多判断成本，这就是商业社会产生跟风现象的根源所在。”

　　“而‘蓝狮子’做中国本土公司案例图书的情况就不同，因为每个公司都是鲜活的、独立的，因此每家公司的成长经验都值得好好总结，这里的原创性很高，而雷同性很小。今年4月，‘蓝狮子’联合北京大学案例研究中心、中信出版社共同发起了‘中国百家企业标杆工程’，就是想将这个事业体系化，从中整理出属于中国公司的管理思想。”

　　从“蓝狮子”十年的创作历程来看，“蓝狮子”图书的内容逐步有了体系化的趋势。

　　1997年，“蓝狮子”的第一本书诞生。十年来，“蓝狮子”的创作都是围绕中国商业历史的变迁进行的，其中一部分是关于知识模块的图书，比如专业市场、温州模式、公共知识分子的思考等，而另一部分是关于中国公司案例的研究，比如《大败局》系列和《非常营销》等。从2004年开始创作的《激荡三十年》则是以时间为纵线，试图梳理中国公司30年成长的历史。“蓝狮子”出版的诸多公司史也都在时间线上进行横向剖析。阅读这两类书，基本能了解中国公司一路走来的历程。

　　那么图书工作室的出现对出版社意味着什么，是否意味着竞争？曹宏举认为：“不是竞争而是很好的补充。出版领域至今未对个人开放，像这些图书策划工作室只是整个图书出版流程中的一段，渠道和发行并没有介入，它们只做选题策划、图书出版，与出版社是合作关系。与出版社相比，它们的优势是更加细分、更能深入挖掘选题，对图书更能精雕细琢，也相对比较灵活，判断一个选题的流程短。无论从书的内容还是宣传策划，都更加有利。”

　　今天你再走进书店便会欣喜地发现，中国本土原创的财经图书已占据了半壁江山。吴晓波感叹：“在未来，随着中国经济在世界舞台上的崛起，以及中国公司的成长，本土原创财经图书会有一轮新的高潮。当然，引进版图书依然会很强势，至少美国经济、美国公司还是世界经济的主旋律。但如果要说到渠道和营销，中国出版业如果不开放，这方面的进步不会很大。”