新生存法则:中国基金从"黑幕制造者"到公益风潮

　　本报记者　简俊东

　　深圳报道

　　2004年之前，经过6年的发展，国内基金数量只有112只，2004年开始，基金数量开始出现爆炸式增长，2004年一年新增基金52只，2005年和2006年，新增基金分别达到66只和90只。

　　进入2007年，虽然监管部门刻意控制基金发行节奏，但是至今已经募集成立的基金也已经达到40只。在投资业绩做好的同时，如何用新的营销战略对产品和公司的形象宣传已成为了基金公司在后竞争时代不得不考虑的问题。

　　公益：基金业的新“战场”

　　在数百只基金中，如何才能更受关注？答案是公益事业。

　　树立负责任的形象，吸引基民的关注是某些基金能够迅速发展壮大的原因。

　　2006年开始，上投摩根、博时、海富通、易方达等一些基金公司通过建立基民学校，不辞辛劳和金钱到全国对基民进行教育获得很多投资者的认同。至今，“基民学校”已经在业内遍地开花，不少基金公司为此准备了专门的费用。

　　以易方达基金为例，易方达基金为开展投资者教育核拨了充足的经费。今年预算为1226万元，上半年已开支810万元。

　　2006年下半年开始，开展公益活动成为继“基民学校”之后基金业内的潮流。

　　2006年9月，博时基金启动覆盖全国高校的“百万关爱公益助学”活动，博时基金从公司的经营收入中出资一百万元用于此次助学活动。

　　2006年11月，华夏基金管理公司向位于北京延庆山区的中国第一所音乐希望小学捐赠5万份华夏优势增长基金，每年基金的收益和分红将作为奖学金授予品学兼优的学生。

　　2007年7月，华安基金管理公司向2007年上海世界特殊奥林匹克运动会组委会捐赠300万元。

　　同在今年7月，易方达基金公司向河源市及和平县田心小学捐款近110万元，对水灾地区及当地的贫困学生进行捐助。

　　此外，汇添富基金公司也曾经参加上海市爱心助学活动，捐助当地希望工程办公室。并在安徽省贫困地区捐资筹建汇添富希望小学。

　　对于部分基金公司而言，开展公益活动只是一项即兴行为，但是也有另一部分基金公司，已经将开展公益活动纳入了品牌建设的体系内，用品牌的力量吸引投资者。

　　竞争：品牌先行

　　基金公司的竞争曾经经历了“业绩为王”以及“渠道为王”两个阶段。

　　一直以来，不少基金公司曾经简单地将业绩领先和获得投资者认同简单画上等号，因此，树立明星基金，通过明星基金带动新基金发行的模式曾经在基金业内盛行。

　　但是，要求基金的业绩的持续领先并不现实。

　　“基金经理常常是痛苦的，要想在股票上获得超额收益，就必须在市场没有认识到其价值时候提前进入，但是这必然需要时间去等待，这就要忍受业绩暂时靠后的可能，长期持续稳居前列是不可能，评价一个基金经理应该给予他充分的时间。”深圳某基金经理告诉记者。

　　“渠道为王”的思想也曾经盛行，基金业的上下游是哑铃型的，下游投资者群体庞大，上游基金产品的供应众多，但是中间的销售渠道却相当狭窄，银行是基金销售的主要渠道。同期发行的基金数量过多时，跟银行关系的熟络程度便常常决定了基金是否能够获得一个好的档期和足够的支持。

　　因此，银行系基金的成立引来基金业内不少担忧的声音，但是最近对此的担忧开始减少，银行背景并没有给予银行系基金太明显的优势。

　　在对业绩和渠道的膜拜都已经淡化后，对于品牌的关注开始成为基金业内的共识。一些品牌意识强的基金则已经成为基金业内的大赢家。

　　博时基金是最早设定品牌战略的基金公司。

　　2004年下半年，博时基金与全球最大的品牌综合咨询机构Interbrand携手合作，开始系统规划中国基金业的首个品牌项目。经过两年的规划，博时新品牌系统在2006年7月13日正式发布并启用。

　　其后，博时基金开展一系列投资者教育活动、公益活动作为其品牌推广活动的一部分开展。

　　博时新品牌系统启用后，博时即开展了博时基金大学18城市巡讲活动。其后博时基金通过与北京大学一起举办国学夏令营公益活动传播博时基金的品牌形象。

　　将参加公益活动所体现的企业法人的社会责任和作为基金管理者所负担的信托责任相结合，从而有助于基金公司树立负责任的投资者的形象，这也就是为什么基金公司纷纷将参与社会公益活动作为树立公司品牌的一个重要内容。