国产手机的电视直销迷途:电视购物是一剂市场突围的猛药?

　　李炜

　　国产手机从诞生开始，就在国外品牌的夹缝中生存。原因很令人无奈：起步晚、起点低、技术专利受制于人。早在国产手机诞生之前，摩托罗拉、诺基亚、爱立信等巨头就已经占据了绝对领先优势。三星、索尼、LG由于其技术、产品、品牌的延伸，也迅速占领中国市场。

　　国产手机怎么办？

　　看起来一直在成长，却没有找到成长的模式；看起来一直在突围，却一直没打到突围的缺口。

　　直到有一天，国产手机找到一剂猛药：电视购物。

　　于是，中国的电视购物节目，几乎就两种产品：除了卖药的，就是卖手机的，而且是清一色的国产手机。其中有多年混迹业内的老手，也有见缝插针的新品牌。

　　“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”，不怕摔、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电……各种概念，层出不穷，让人觉得，最厉害的手机技术就在中国。

　　将手机卖场搬到电视上，有几大好处：避开卖场中的价格对比、功能对比、品牌对比，相对形成一个“屏蔽环境”；变传统卖场中的“消费者亲身体验”为“演播室体验”，让某些在卖场里无法传播的概念，在电视上大行其道；狂轰滥炸式的广告洗脑，产生瞬时的催眠效果，让消费者产生购物冲动；随后跟进的电话导购，迅速锁定顾客；缩短渠道链条，“集中火力”砸广告费，更具杀伤力。

　　通过电视购物避开传统手机销售渠道中的品牌强敌，实行“错位营销”，某些国产手机品牌短期内销量大幅度上升，尝到了甜头，因此，先行者乐此不疲，跟进者前赴后继。

　　然而，与源源不断的收入一起来到的，还有消费者的投诉、不满。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题，让国产手机集体陷入诚信危机。

　　近日，北京市海淀区消费者协会揭露手机电视直销广告的“五宗罪”，即价格之罪、抗摔抗压之罪、功能之罪、炒股之罪、待机时间之罪，并一一给予剖析、揭露。至此，电视直销国产手机的诚信危机达到了顶点，越吹越大的泡泡也到了爆裂的临界点。

　　错位竞争的大方向是正确的，但关键是，这些国产手机集体选错了药方。电视购物作为一种有效的销售形式，在欧美、日韩等国家和地区十分风行。但在国内却是一个“负品牌美誉度”的平台，长期以来，保健品、药品、无烟锅等，已经把电视购物这种先进营销模式折腾得乌烟瘴气，国产手机把电视购物作为一个“错位竞争”的法宝，无异于自甘堕落、饮鸩止渴。

　　回顾中国的手机发展历程，手机厂家一直在苦苦寻找避免与国际巨头“短兵相接”的突围之路。相比之前国产手机所作的努力，这次选择“电视购物”，大打概念战，走上了一条弯路，可以预言，国产手机在的小道上走下去，最终面临的是集体失守，自毁堡垒。

　　国产手机与洋品牌的竞争，最终依然是品牌与研发的竞争。要加强品牌塑造、技术攻关，需要相当长的时间。国产手机只有卧薪尝胆、苦练内功，才是真正的突围之道。

　　（本文作者系上海战国策营销咨询机构首席顾问）