CCTV中视购物拒绝黑五类 重塑电视购物公信力

　　6月26日，美丽的西子湖畔。

　　作为央视惟一的电视购物频道，CCTV中视购物频道首次亮相杭州。海尔、三星、海信、农夫山泉、苏泊尔、上海交大昂立、金立、章光101、好视达等100多家国内外供应商，中国国际电视总公司副总裁庞建、CCTV中视购物总经理黄艳荣，中央电视台“名嘴”陈伟鸿等汇聚华东地区招商洽谈会，再续央视与供应商在电视购物领域的合作佳话。

　　中国的电视购物产业现在急需公信力和行业榜样，CCTV中视购物频道此时选择中国经济最发达的长三角地区首次亮相，意义非同一般。电视购物产业的和谐发展，需要产业链条中的供应商、电视购物企业诚信经营，互惠双赢。CCTV中视购物依托央视的巨大品牌影响力、社会公信力和丰富的媒体资源，正在用实际行动携手诚信经营的供应商，履行其社会责任和产业重任：重塑中国电视购物公信力，引领中国电视购物发展。

　　拒绝“黑五类”，严选供应商和产品

　　好产品是电视购物的源头活水。在公众对“黑五类”产品为主的电视直销产生心理恐惧的时候，现代电视购物正在悄悄兴起。

　　心细的消费者已经注意到，以CCTV中视购物频道为代表的现代电视购物正在兴起。传统的电视直销产品，就是美容、瘦身、丰胸、增高、药品等市场上很少见、具“特殊性”功效的产品。它们的惯用技巧是“名星代言”、“实验式”和“消费者证言式”，找几个二线明星或退役主持人夸夸其谈，伪装成访谈节目，混淆观众的视听，这类节目因为虚假宣传而使观众产生不信任感。消费者就因为没有享受到其宣传的功能而经常投诉。在这种情况下，国家广电总局和国家工商总局去年8月1日发布“禁令”，对丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”的电视购物节目不予播出。

　　在这次招商洽谈会上，没有传统电视直销企业的踪迹，活跃着的是国内外和长三角地区的知名企业，像海尔、三星、海信、农夫山泉、波导、金立、上海交大昂立、浙江爱普拉斯，等等。海尔集团计算机事业部总经理方纯松深有体会地说：“海尔成长为国际品牌，离不开中央电视台的高端传播支撑，离不开中央电视台的社会公信力。现在，我们看中的是与CCTV中视购物频道合作的战略价值和品牌价值。”

　　CCTV中视购物频道从2006年12月28日开播，标志着中国媒体“巨无霸” 一一中央电视台进军电视购物业，致力于打造中国最诚信的电视购物频道，构筑最具公信力的电视购物传播营销新通道。作为CCTV惟一的电视购物频道，其不同一般的背景、地位、价值、资源、社会责任等因素，决定了CCTV中视购物频道区别于其它电视购物平台的产业重任：重塑中国电视购物社公信力，引领中国电视购物发展。

　　为保证节目质量和商品信息的真实性，CCTV中视购物频道建立了节目播出的严格审查制度，实行企划部艺术审（符合“教买不叫卖”的节目理念）、报播部政审（坚持正确的导向）和初步的技审、QC质检部广审（商品的宣传介绍按广告法的要求来严审，严把质量关，维护中央台的权威诚信，为消费者推荐高质量的商品）三审并行，然后经频道领导总审后,最后送中央电视台审查播出。

　　因此，并不是每个供应商都可以成为CCTV中视购物频道的合作伙伴，那些适合的并且通过中视购物严格检验的产品才能有幸入围。“我们正在打造并且已经形成两个高端“平台”，一是世界以及中国知名品牌的传播平台，把优质的名牌商品带给中国的消费者；二是中国自主创新品牌的传播平台，在多个行业寻找中国的自主创新产品，利用央视雄厚的媒体资源，把他们打造成名牌，支持中国的“自主品牌”战略。”CCTV中视购物总经理黄艳荣女士在会上描述了中视购物频道的产品规划。

　　现在，众多的知名品牌如索尼、飞利浦、西门子、松下、三星、迪士尼、联想、海尔、TCL、夏新等，以及中国自主创新产品好视达数字可视电话、手摇自发电多功能应急灯等都成为了CCTV中视购物的供应商和产品，并受到消费者的欢迎。

　　全权经营11频道，“立体传播”平台更广阔

　　那些被CCTV中视购物选中的企业，其产品将得到长版本、低成本、详细、全面的“立体传播”，观众通过电话中心、网站订购商品，足不出户，就能买遍全国，其销售优势大大高于一般的店铺。

　　“广告是塑造品牌的一个重要方法，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。”著名营销策划人和品牌管理专家叶茂中说，“长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的‘卖点’，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。CCTV中视购物拥有长版本的央视媒体资源，这是其它传播平台没有的，也是其它传播形式不可比拟的。”

　　依托中央电视台的巨大影响力以及丰富的媒介资源，CCTV中视购物频道致力于打造“立体传播”平台，构筑商品销售的“高速路”，让供应商的品牌价值得到快速提升，产品快速地实现规模销售。目前，CCTV中视购物频道已经形成了由央视开路资源、中视购物频道、央视国际www.cctv.com、公司网站www.igocctv.com在线购物、型录、DM以及团购、传统销售渠道批发等构架的“立体传播”平台。

　　电视购物产业是央视电视产业的新开拓，是央视独一无二的媒体资源与现代零售业的一次结合，在央视产业发展战略中占有重要地位。为了支持电视购物产业的发展，央视不仅在CCTV中视购物频道的成立初期给予了2、3、7等频道的电视购物节目时段，而且从7月1日，中视购物将全权代理CCTV-11(戏曲)频道的经营。

　　作为央视“频道品牌化”战略下的一个专业频道，CCTV戏曲频道以弘扬和发展我国优秀戏曲艺术，强化戏曲艺术与中华民族深厚文化底蕴的渊源关系，满足戏迷审美要求为宗旨，具有巨大、独特的传播优势。

　　“戏曲频道目标市场准确，受众广，而且观众的忠诚度高。”中国传媒大学教授袁方博士认为，“中国是一个戏曲大国，拥有几亿戏曲爱好者，央视11频道作为中国惟一全国播出的戏曲频道，一是能够与战略合作的供应商共享中央电视台的品牌价值，而且本身又具有独特的市场传播价值。”

　　CCTV中视购物黄艳荣总经理透露：“中央电视台对中视购物的扶持政策将是长期的。随着央视电视购物的发展，央视将给予更多的资源支持。”

　　多种共赢模式 为供应商量身定制

　　CCTV中视购物频道作为中央电视台唯一的购物频道，这在中国电视购物行业是独一无二的，也是中视购物核心竞争力之所在。

　　“我们与生俱来地就负有这样的使命----通过我们商品和服务把央视的公信力递延到消费者手中。”CCTV中视购物总经理助理、商品营销中心总监孙晓东说，“我们针对客户的不同需求和实力量身定制了个性化的合作方案，与符合央视标准的供应商进行战略合作。”

　　“致力于帮助广大供应商在CCTV中视购物取得成功”是CCTV中视购物频道与供应商的合作目标。为此， CCTV中视购物频道将拥有的“立体传播”资源进行组合，形成了三类合作模式：央视开路为主的合作模式。中视购物和合作伙伴共同承担媒体成本，空中高举高打的宣传造势和地面的招商销售形成相互促进的合力，使商品信息迅速地传播到预期的消费群体，有效地扩大市场份额和销售规模。二是以数字电视/省市台网为主的合作模式。依托央视品牌建立市场公信，赢得消费者信任，进而促进和形成销售。三是以网络为主的合作模式。在央视支持的中视购物网站上低成本展示，为产品的公信度作“背书”，进而促进和形成销售。

　　这次洽谈会上，海尔、金立、章光101等一批供应商与CCTV中视购物频道当场签约，对合作模式表示了认同。“这些合作模式很有针对性，满足了不同客户的需求。”深圳市金立通信董事长刘立荣说，“我们和其它电视购物公司合作过，但只有与央视购物频道的合作，才能更好地共享央视的品牌价值、媒介资源和社会公信力。”(未红国)