特步2亿豪赌奥运营销 全明星阵容想追彪马、KAPPA

　　丁水波自己将彪马和KAPPA作为最欣赏的品牌，作为后来者，它们在阿迪达斯和耐克的夹缝中，以时尚生活方式开拓出了“蓝海”。在李宁和安踏之后，特步也在图谋后来居上的策略

　　“这是十年之内不会再有的机会。

”在上海威海路的四季酒店套房内，特步(中国)有限公司总裁丁水波以这样一句开场白来说明奥运所提供给他的机会。

　　前一晚，他和公司邀请的明星们一起会餐，第二天再赶来与媒体会面，一身西装的丁水波奔波中有些倦意。

　　可以想象一下，如果不是这样一个如他所说的“千载难逢”的机会，在这么一个有温暖阳光的冬日的清晨，他可能正穿着便服倚在沙发上悠闲地喝着福建乌龙茶。

　　与丁水波共进晚餐的明星，包括谢霆锋、潘玮柏、蔡依琳、TWINS等。这些年轻人，是特步特意邀请的为奥运公拍宣传大片港台人气新星。这是继百事可乐全明星家族之后，娱乐界诞生的最为豪华的广告阵容，也是本土品牌首度拥有属于自己的全明星组合。

　　丁水波拒绝透露具体的数字，不过仅凭猜测也可知道，此片代价高昂。尽管如此，这才仅仅是丁水波制定的2亿元奥运营销计划的一部分。

　　2亿豪赌

　　丁水波自称祖上来自波斯湾，姓“阿拉丁”，简称为“丁”。但是这个说着福建腔普通话的运动鞋企掌门，怎么看都找不出遥远的沙漠民族的特征了，唯一能让人产生联想的就是商业的天分和不屈不挠的打拼精神了。

　　1987年夏天，年仅17岁的丁水波与两个结拜兄弟一道创业，靠着1500元创办了三兴制鞋工艺厂。

　　那时的鞋厂经营流程很简单：先到市场购回针线和其他原材料，交给附近的家庭去做，鞋做好了，工厂就上门收鞋，再到市场上去推销。

　　如今特步公司已经拥有2家鞋厂、1家鞋底厂以及绣花、高频、印刷、复合、模具等配套分厂，员工超过4000人，成为国内排行第三的运动品牌。

　　经过了代工的训练，这位中国鞋都泉州鞋业的商业会会长说，很多国外品牌进入中国，不少人觉得国外产品的舒适度比我们好。实际上，国外品牌70%～80%是在国内生产的。我们的自主品牌进入国际市场，品质面完全是可以过关的。我们也完全可以用自己的品牌去开拓海外市场。

　　但是品牌的建设，与生产能力、工艺的提高完全是两回事。前者可以归入知识经济，后者依然停留在工业制造阶段。丁水波自然知道二者的鸿沟在哪里，因此利用奥运来跨越鸿沟，自然是他积淀多年的梦想。

　　“我们的目标当然是成为世界的品牌，耐克用了40年实现这个目标，阿迪达斯用了80年，我相信我们可以走得更快。”

　　不久前，丁水波的同乡，厦门大学广告系主任黄合水说，国内企业这些年来纷纷宣称要进军国际市场，欲成为国际品牌，为此，它们先后尝试过OEM、国外建厂、寻求国外销售代理、与国外企业或者品牌合作、并购等方式。但采用这些方式周期过长，获取的利润比较低，最迅速的方式应该还是乘国际重大体育赛事比如奥运的东风。事实上，为了早日实现这个目标，丁水波表示，愿意拿出2亿元来参与奥运营销。

　　后来者的营销策略

　　在奥运概念下，中国体育用品市场正在上演一出宏大的情景剧。拿到奥运赞助“入场券”的阿迪达斯自不待说，李宁、安踏、特步、德尔惠、361度这些昔日排名接近的对手们，也从场外来到同一跑道，纷纷抢跑，争夺在这个领域的优势地位。

　　事实上，在拍摄奥运大片之前，特步已经频繁出击。冠名“特步号奥运列车”、夺得《赛场速递》的独家冠名权、中标“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”，特步的步子迈得不小。

　　在奥运营销这场热闹的演唱会上，丁水波希望靠差异化营销引起关注。“在鞋类品牌中，我们是最后进入的品牌，晚到者总要更加努力、更加出彩才行。”

　　与其他运动品牌强调运动专业性不同，丁水波解释说，特步强调的是娱乐性、生活性。“我们的目标客户是大学生、中学生，他们有自己的娱乐偶像，因此我们就请来这样的娱乐明星而不是运动员搞活动，发行限量版商品。”

　　在瞄了一眼所有在场记者脚上所穿的鞋子后，丁水波很敏捷地指出，一位男记者脚上所穿的正是专业的滑板鞋。

　　“这就是运动鞋生活化的例子，我相信你不是穿着它去玩滑板的，我们现在卖的很多运动鞋子也是这样，它可以出现在你生活中的任何其他的场合。”

　　丁水波自己将彪马和KAPPA作为最欣赏的品牌，作为后来者，它们在阿迪达斯和耐克的夹缝中，以时尚生活方式开拓出了“蓝海”。在李宁和安踏之后，特步也在图谋后来居上的策略。

　　特步奥运方阵

　　除了空中的广告传播，2008年，丁水波还将启动扎实的地面战术。

　　“配合奥运营销，终端的建设将是销售的重要保障。”特步日前已经启动了“大店计划”，将现有的专卖店卖场面积扩大、改造形象，并计划将部分门店向黄金地段转移。目前，1600平方米的奥运概念店已经面市。

　　“我们在全国各地拥有4000多个门店，2008年我们并不计划开新店，但是会将每家门店的内涵提升，面积扩大。”丁水波还颇自信地说，根据2007年已经结束的春夏订货会来看，2008年的特步品牌销售可以在今年13亿～15亿元的基础上，再提升70％。

　　另据媒体透露，特步刚刚委任摩根大通及瑞银为保荐人，计划于奥运会召开的2008年上市集资3亿美元(约23.4亿港元)。它将是继李宁(2331.HK)和安踏体育之后，第三家到香港上市的内地运动品牌公司。

　　不过对上市一事，丁水波出言谨慎，他用外交辞令说：“上市的想法当然有，但是我们不缺钱。”

　　他更愿意谈谈特步旗下其他的两个品牌，高端品牌CROIS，和定位中高端的、得到迪斯尼中国独家授权的童鞋。“这三个品牌构成了一个金字塔的组合，特步是最大众的一个，当然，它也是这个金字塔的塔基。”

　　在丁水波看来，奥运这场营销竞赛中，原来泉州企业惯用的“广告＋明星”的品牌建设公式已不能适应新的形势。一方面，消费者由于不断成熟和分众化，对品牌要求更趋个性化；另一方面，随着诸多国际大品牌的进入，市场营销竞争的武器不仅仅表现为广告和明星，而是企业营销资源优势整合的竞争，包括品牌组合、终端建设、渠道升级等全面的整合。