下注黑马 赞助商“瓜分”奥运夺金队

　　　“非奥运”营销的持续升温，对单个项目国家队的赞助，也成了商家大打奥运牌的必争之地。

　　无论是乒乓、体操、跳水、游泳等夺金梦之队，还是赛艇、跆拳道等相对“冷门”的项目，都成为各企业争夺赞助商身份而进行“瓜分”的对象。

　　2008年的奥运赛场上，谁将是稳保金牌，谁又将是黑马，都将是未知数。“企业在最初要考虑清楚，究竟该怎么做。这如一场赌博。”一位为企业做体育营销的专家告诉本报记者。

　　瓜分“金牌香饽饽”

　　1月19日，李宁公司全国最大的旗舰店，按照原计划在南京路上开业了。中国“跳水皇后”高敏、奥运会射击冠军杨凌以及奥运体操冠军李春阳等都到场助阵。

　　2008年，李宁公司又将与其赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队等，一起征战北京奥运会。这四支国家体育队的获奖运动员将穿着李宁公司的服装登上领奖台。

　　尽管在奥运会合作伙伴的角逐中，李宁公司败于阿迪达斯，但与奥运会一同成长起来的李宁公司并未远离这个被称为“富人玩的游戏”。

　　从1990年至今，李宁公司不间断地赞助中国体操、射击、乒乓、跳水等国家队。1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，成为第一个赞助中国奥运代表团的中国本土体育品牌，结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。此后，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。

　　在历届奥运会中，中国体操、射击、乒乓、跳水四支梦之队取得的奖牌几乎占到了中国队获奖牌的一半。2000年悉尼奥运会上，中国代表团获得的28枚金牌中，有16枚出自李宁公司赞助的国家队。李宁公司在其发展历程中，赞助这四支梦之队无疑成为其品牌影响力扩大的重要因素。

　　2008年，如果再加上李宁公司签约的西班牙、阿根廷等国外国家队，李宁公司将7支奖牌获得率最高的国家队纳入旗下，加上中央电视台奥运频道服装赞助商的身份，2008年的奥运会，李宁公司的曝光面和频率并不亚于其他奥运会的赞助商。

　　在李宁公司签约西班牙国家队之后，市场份额紧逼李宁公司的匹克集团只能另辟蹊径，在细数各国家队之后，赞助了饱受战争之苦的伊拉克代表团，其醉翁之意仍是其在奥运会上的受关注度之高。一是伊拉克在国际政治环境中的特殊性，二是伊拉克足球队在亚洲杯上的黑马表现。

　　匹克集团的董事长许景南曾表示，只要奥运会期间伊拉克足球队能进入前三，他会亲赴伊拉克。

　　类似这样的“硝烟”在2007年就没停止过。

　　2007年5月，美的集团与国家体育总局游泳运动管理中心签约，投巨资与国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为国家跳水队和游泳队的主赞助商。

　　作为2008年奥运会奖牌获得者的热门代表队，国家游泳队、跳水队在历届奥运会的奖牌总数中占有着举足轻重的作用。被称为梦之队的中国跳水队自然不用说，而中国游泳队在1991年第6届世界游泳锦标赛上一鸣惊人，“金花”怒放，夺得了4枚金牌，之后中国游泳队在1994年第7届罗马世锦赛上更是刮起了空前的“中国旋风”，横扫12金，成就了“金生水”的辉煌。而在2004年雅典奥运会上，独有罗雪娟拿下一枚金牌。

　　作为东道主，中国跳水队和游泳队更是为备战2008年奥运会铆足了劲。对于这样一个“炙手可热”的“金牌香饽饽”，众商家自然也是“垂涎三尺”。《第一财经日报》记者了解到，美的集团与国家游泳中心的签约也是一波三折。在美的集团与国家游泳中心接洽的同时，也有另外一家国际家电企业在和国家游泳中心洽谈。但双方终未能合作，而这家企业不得不取消原定在人民大会堂的新闻发布会。

　　“冷门”不冷

　　除了国家游泳队和跳水队这样热门夺金的运动队让众商家心动不已，一些冷门运动队同样受到青睐。

　　就在美的签约国家游泳、跳水队前夕，康佳集团成为中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商。同时，康佳彩电、手机、冰箱产品也成为该协会和该队的指定用品。在合作期间，康佳集团将向中国帆船帆板队和中国帆船帆板协会提供全面的资金支持，并全力支持中国帆船帆板队征战2008年北京奥运会。

　　TCL也签约中国女网国家队。TCL与中国网球协会签署了为期三年的战略合作协议，双方就标识使用、媒体推广、形象代言等项赞助权益达成了共识。TCL与中国女子网球队也开始了国际化的征程。

　　2007年3月，招商银行成为中国帆船帆板队和国家赛艇队在金融领域的唯一赞助商。同年11月，已是奥运会赞助商的中宏保险签约中国跆拳道队。随后，东亚银行（中国）有限公司成功签约成为“中国国家击剑队主赞助商”及“中国击剑协会战略合作伙伴”，全面支持中国国家击剑队冲击奥运金牌。

　　作为2008年的东道主，北京能否继续在奖牌榜上第二军团的首席位置还是个问号，但从历届奥运会的规律而言，东道主的身份对于金牌走势有着很大的影响。

　　近几届奥运会的东道主获得的金牌数无一例外地有所突破。

　　根据相关人士的预测，2008年北京奥运会，中国队的金牌和奖牌总数一定会在2004年的基础上有相当幅度的提升。因此，对于2008年奥运会的冷门项目，中国队也作着冲击奖牌的准备。对冷门项目的关注，也成为中央电视台奥运频道报道的一个方向。

　　国家队赞助商身份如何价值最大化？

　　企业关注“奥运夺金队”，同样也预示着另外一个信息，就是体育产业的推进。

　　“随着中国经济的发展，运动员的培养经费实际上并不缺，但各运动管理中心这样大张旗鼓地开始市场化运作，也在推动中国体育产业化的整体发展。”一位官方人士表示。

　　1995年7月，国家体委（国家体育总局的原称）把中国体育代表团的赞助征集交给装备器材中心办理，使得过去在体育无形资产开发方面的无序状态，开始朝着“规范化、程序化、市场化、法制化”的方向转变。这一年，国家体委装备器材中心首次举行了奥运会中国代表团领奖装备的招标活动， “耐克”、“美津浓”等品牌角逐其中。最终，李宁以800万元的价格获得了领奖服的赞助。

　　如今的赞助价格不可与当年同日而语，尽管各商家对赞助费用三缄其口，但据本报记者了解，这些企业投入最高的达到上亿元，最低至少数百万元。

　　面对“瓜分”国家队之热，相关人士表示“太疯狂”。

　　在一位企业体育营销专家看来，目前，企业如此关注国家队，其目的不外乎两种，一是政治上的影响力，毕竟为奥运作了贡献，二是借赞助国家队扩大影响力。但最为关键的是，如何围绕着奥运冠军做文章，大多数商家心中并没底。他们大多只有一个想法：不能落后于同行。最普遍的营销行动也是请签约运动队的冠军人物代言或者请运动员参加企业活动增加美誉度和影响力。

　　“如何将企业的战略和国家队赞助商的身份最大限度地结合，还是个难题。”该人士表示。

　　匹克集团在签约伊拉克队后，就将2008年的营销活动转移到别的赛事，围绕NBA展开，奥运的营销战略也只是蜻蜓点水。另一家杭州的冷冻食品行业花几百万元签约国家游泳队后，具体的体育营销概念并没有明确多少，只是认为，2008年奥运会与之相“匹配”的营销点就是该企业全面进入北京市场，在北京设立分厂。但国家游泳队赞助商的身份如何发挥最大，该企业仍在计划当中。

　　无论是计划当中的还是未计划的，因为奥运奖牌的未知使企业赞助效果扑朔迷离。