当银行遇到星巴克 银行业的塑身计划：成为超级零售终端

　　当银行遇到星巴克

　　像麦当劳那样提供24小时服务，像星巴克那样销售梦想，像沃尔玛那样让服务价值简单明了……这是银行业需要的新塑身计划：成为超级零售终端

　　作者：邓俊豪 本文由《环球企业家》提供

　　银行几乎很少会把自己的分支机构视为零售商店。

他们倾向于将这些分支机构视为安全、便利的金融交易场所。与之形成鲜明比照的是，最好的零售商利用自己的商店，用巧妙、典雅的方式提供量身定制的产品、促销活动和服务来吸引客户；他们也会利用商店不断试验吸引客户的新方式。这一建立客户忠诚度的举措帮助世界一流的零售商赢得客户的信任、口碑以及不断增长的销售份额。大多数银行都可以从这些成功的零售商那里学到重要的经验：麦当劳、维多利亚的秘密、家乐福、百思买、星巴克、乐购（Tesco）等在零售方面驾轻就熟的各种方式。

　　一直以来，银行首要考虑的问题就是信用和风险。他们与客户的接触通常是基于交易的，因此银行倾向于把精力集中在提供可靠而高效的交易上，而不是服务和销售。更糟糕的是，许多银行使出浑身解数，仅仅是为了说明他们的产品与竞争对手的不同。 如果从传统的营业模式转变为银行服务的零售商模式，银行将会是什么情形？要像世界一流的零售商一样，银行必须增进对客户的理解，利用这一理解设计客户重视的产品和服务来建立与客户的关系，并经常测试这些方案的效果，确保他们始终与客户息息相关。此外，一个成功的零售银行会利用自身客户的介绍和推荐，扩大销售机会。

　　对银行来说，有一个好消息就是客户渴望与银行进行对话。波士顿咨询（BCG）公司的研究报告显示，全世界的消费者都在寻求值得信任的建议，为自己在信息海洋提供“导航”服务，同时弥补自身在金融知识方面的不足。他们也希望和银行的交易能有更大的透明度，并常常感到银行的服务不够周到。很多人对金钱上的瓜葛充满恐惧，并对各家金融机构使用的一刀切的方式持有怀疑态度。简而言之，有一个巨大而感到不满的市场可能会欢迎金融机构采取零售方式：做到目标明确、促销得当、推销员态度殷勤并乐于助人、高效服务且不仅仅旨在降低成本，同时购物环境令人愉悦。

　　美国新泽西州商业银行是成功尝试这类零售做法的绝佳例子。该银行试着推出一种有活力的顾客体验，借助一种旨在提供迅速、可靠的银行服务的“快餐”路线，取得迅速成长。他们仿佛把自己当成麦当劳快餐店一样来增加分支机构??整齐划一、清新明亮、标识清楚；晚间和周末照常营业以设法满足客户的需求；培训雇员时强调的是服务。还有，为了营造一个快活的、灯火通明的环境，他们借助诸如彩色书籍和钱盒玩具等和孩子有关的促销手段来吸引家庭，结果得到了超过竞争对手的快速增长和高回报。

　　来点想象力！

　　大型零售商拥有许多引以为豪的优势，包括备受肯定的价值、品牌一致性、很高的顾客认知率和接近度以及持久的、高回报的客户关系。但对顾客来说，银行在客户管理方面常常缺乏活力和兴奋点，因此他们通常达不到预期的销售目标。但是世界级的零售商恰恰依靠对以下五个方面的重视做到了这一点。

　　想象力。星巴克所卖的不仅仅是咖啡。凭借其Lattes（牛奶咖啡）和Frappuccinos（加冰混合咖啡）品牌以及对异国混合口味的美妙想象，星巴克咖啡给人们一种浪漫的意大利感觉和到异国他乡去旅游的诱惑。成功的零售商销售的是梦想，而不仅仅是纯粹的现实，提供的是一个顾客可以亲自去实现的幻想。或许银行可以利用这样一个办法，例如在向富有的老年客户推销逆向抵押产品的时候，向他们销售一个舒适安全的退休梦想。

　　感情联络。零售商设法把顾客和销售助理配对，在专业技术、独家客户信息和适当的销售技巧的基础上形成一种结合。在雷曼•玛客思（Neiman Marcus）连锁店，销售助理根据以前的购物记录搭配套装和服饰配件。尽管银行鼓励销售助手向重要的客户推销，但他们通常并不向销售助理提供关键信息和适当的产品，比如说客户的人生大事或新的需求。更明确地说，一般的银行风格是注重达成交易，而不是着眼于服务和关系的建立。

　　功能和技术优势。领先的零售商销售的是具备功能和技术优势的产品，一些最好的商店把为忙碌的顾客提供托儿所和休息室作为自己的特色。毫无疑问，金融服务产品也是一种商品。星巴克、耐克和吉利公司的经验表明，即便是成熟产品，也有可能向其注入技术和功能优势。零售银行家还可以向金融服务领域的“单一业务”专家如抵押或发卡公司学习，后者在产品或者服务的技术优势差异化方面下了很大功夫，比如嘉信理财（Charles Schwab）公司。

　　人性化接触。销售助手使得零售商具有了人性化的声音。这不是一张没有个性特征的脸，零售银行有巨大的信息量可供他们的雇员与客户建立人性化的接触。如果他们察觉了一些未被注意的金融需求，如缺乏前后连贯的存款计划等，就可以为顾客献计献策以改善他们的理财状况。 测试和改善。一流的零售商把每家分店都视为一个测试的机会，他们懂得如何进行实验、评估结果、设计改进方案以及推广新的计划。一个像乐购这样的一流零售商可以根据家庭成员的需要把数据转换成一系列可提供的产品和服务，银行分支机构也十分适合于这种测试和学习的体验。

　　五条诫言

　　一旦积极进取的银行零售商了解了这五大要点的重要性之后，他们还必须注意到以下五个戒律以实现成功的零售业务。 让大众化产品或服务简洁明了。必须了解客户的真实需要，如果一个账户足以满足其需要，就不要提供三个账户。例如，沃尔玛超市打出“天天低价”的口号向客户保证他们能够得到最低的售价，令分支零售店的环境和布局更具吸引力，使用引人注目的店内推销和宣传使顾客保持信息畅通，同时提升顾客对品牌和分店的体验。消费者要能在第一眼就认出优良的价值。正因为这样，HBOS银行在英国零售银行服务业稳坐头把交椅。而HBOS的零售总裁以前是一家超级市场的经理，这也许并不是一个巧合。

　　在与客户的交易中做到前后一致、恭敬礼貌。决不能让顾客感到任何疏远之情。服务供应商需要向顾客表明，他们十分留意顾客的需求，正努力做到最好以满足他们。最好的零售商诚心诚意地追踪、评估、纠正错误和消除顾客的误解，有的还提供免费电话号码便于客户提供反馈。银行同样可以做到这样。

　　了解并胜过竞争对手。最佳运作的零售商经常调查他们的竞争对手的情况，监视他们提供的产品或服务，根据其方案及时作出反应并了解他们的策略，最终击败对方的宣传攻势。例如美国零售连锁店Target通过产品定位和购物体验的设计击败了沃尔玛和凯玛特（Kmart），构造了一个成功的市场。 认真、不间断地聆听顾客意见。开展顾客调研，并作出反应；建立衡量服务速度的能力；及时答复顾客经常提出的问题并制造销售机会。

　　薪酬和业绩挂钩。追踪客户的满意度和再次购买的意向，并且与分店员工的薪酬挂钩。除了销售和一线员工外，这个措施同样适合后方工作人员和高级主管。雅高（Accor）酒店集团通过修改其奖励措施，成功地激励了销售人员，从而大大提高了生产率。

　　客户的“人生大事” 对于银行来说，当顾客的人生大事，譬如上大学、结婚、生儿育女以及房产计划需求将临时，密切联系顾客非常关键。银行不仅要利用这些人生大事的机会销售产品，而且还要和有价值的顾客建立关系以便了解他们一生的财务需要并为其精心构思一个解决方案。 一旦金融零售商构造了一个与众不同的体验，它必须通过品牌展示让人们知道这一体验的存在。在金融服务领域取得成功的品牌，如美国的嘉信理财公司和英国的艾格（Egg）公司，就是依靠积极、崭新、执着和与众不同的价值理念发展壮大的。银行必须采取许多重要的步骤来培植一个强大的品牌。

　　开发细分产品，服务小康客户。这些产品和服务应该以人生阶段和不同层次的财务需求为中心。 使用客户理解的语言。顾客从来不说金融专业术语，所以要尽可能简化销售和推销材料，如能把服务信息和客户的愿望联系起来当然会更好。

　　合理引导顾客进行下一次采购。在服装行业，如果顾客正在购买一套西装，推销员肯定试图卖出一件与之匹配的衬衫，更不用说领带、围巾和其他附带装饰品了。在金融服务领域同样应该如此。金融机构应该向目标顾客销售补充产品，例如通过提供人寿保险附带销售抵押业务等。 酬谢忠诚度。消费者经常不愿意把他们全部的或者大部分的业务交给一家金融机构，如果有这样的客户，银行应该提供酬谢忠诚度的奖品和奖金帮助他们克服这种不情愿的心态，并向其显示银行很重视他们的业务。

　　组织信息以便随时使用。银行应该将自己所用的技术视为仆人，而不是主人。 在执行第一代产品的同时计划2.0版本。世界一流的服装零售店在刚刚推出夏季服装的同时，已经确定了秋冬季流行款式的安排。要记住，产品和服务的提供并非静态的。 （作者为波士顿咨询公司（BCG）大中华区的合伙人兼董事总经理）