家电行业：家电下乡政策撬动了农村市场

　　投资要点：

　　家电下乡政策是近期家电行业的重要事件之一，我们在本报告中分析家电下乡相关信息，测算可能带动的农村市场规模，判断各个生产企业的受益状况。

　　家电下乡政策的提出旨在扩大农村消费，其背景是，国内消费率持续下降，人民币持续升值，欧美的家电消费增速略有下滑趋势，国内主要家电产品产能很大，国内制造成本优势在逐渐减弱。

　　家电下乡试点工作在四川、山东、河南三省开展，我们归纳了5大特点：“限价”、“招标”、“标准”、“直补”、“定位”，这样在一定程度上保障了试点的力度，而三省分别根据各自实际情况下发实施细则，在实施具体操作上有所差异。

　　从部分可比型号的中标价格来看，价格略低，不过我们估计对生产企业的毛利率不会造成太大影响，产品毛利率低于内销毛利率，高于出口毛利率。同时，我们认为，相当长时间内，家电企业的自建渠道在三四级市场仍将具有明显优势，后期家电下乡政策极有可能导致三四级市场渠道整合。

　　根据补贴资金、农村人口、收入、家电保有量等数据，我们对家电下乡政策可能带来的农村市场规模的初步测算结果是：假设家电下乡全面推广，由此带动的彩电、冰箱和手机的年销售规模分别为139.83亿、182.85亿与241.42亿。

　　根据市场占有率、生产企业财务指标等，我们测算对各个企业业绩的影响。总体来说，对生各个生产企业的总收入和毛利都存在正面影响，对冰箱行业上市公司影响相对显著，特别是中标产品数量较多、目前冰箱业务占主营业务比例较高的企业。

　　1.报告导读

　　家电下乡政策是家电行业在2008年的重要事件之一，本报告旨在数据分析的基础上判断各个生产企业的受益状况。

　　首先，通过分析国内外消费，指出家电下乡政策提出的必要性。

　　其次，对试点实施细则和中标情况等方面进行了分析。

　　然后，假设家电下乡全面推广，根据补贴资金、农村人口、收入、家电保有量、市场占有率、生产企业财务指标等，逐步测算整体市场规模、各个产品的市场规模、各个企业的销售增量、对生产企业的业绩影响。

　　最后，指出对测算结果的影响因素。

　　我们对家电下乡政策可能带来的农村市场规模的初步测算结果是：假设家电下乡全面推广，由此带动的彩电、冰箱和手机的年销售规模分别为139.83亿、182.85亿与241.42亿。总体来说，对各个生产企业的总收入和毛利都存在正面影响，对冰箱行业上市公司影响相对显著，特别是中标产品数量较多、目前冰箱业务占主营业务比例较高的企业。

　　2.家电下乡政策的提出正当其时

　　2007年11月商务部、财政部印发《家电下乡试点工作实施方案》指出，为了扩大农村消费，提高农民生活质量，更好地统筹国内外市场，引导建立适合农村消费特点的生产和流通体系，促进社会主义新农村建设，2007年12月1日至2008年5月31日，在山东、河南、四川三省开展家电下乡试点工作。

　　我们认为，扩大农村消费，家电下乡政策的提出正当其时。

　　国内消费率持续下降，最终消费率从2000年的62.3%下降到2006年的49.9%。

　　人民币持续升值，2007年人民币升值幅度达6.4%，且还处于升值周期。

　　欧美的家电消费数据显示，增速略有下滑趋势，这样出口形势并不十分乐观。

　　我国是世界最大的家电生产国和出口国，主要家电产品产能很大。

　　国内通胀与人力成本上升等因素，制造成本优势在逐渐减弱。

　　我们认为，此次家电下乡试点工作有5大特点：“限价”、“招标”、“标准”、“直补”、“定位”，这样在一定程度上保障了试点的力度，而四川、山东、河南三省分别根据各自实际情况下发实施细则，在实施具体操作上有所差异。针对近期试点过程中暴露出来的货源紧缺、虚假宣传、搭车牟利等问题，我们估计政府将更有针对性地进行实施细则的设计和修改。试点三省的具体操作方法不同，对于以后选择最优的推广步骤是有参考意义的。

　　3.分析下乡家电中标情况??流通企业，中标价格

　　中国电子进出口总公司代理了家电下乡试点的招标工作，于07年12月20日公布了中标公告，共有15家生产企业的197个型号的产品中标。其中彩电42个型号，冷柜35个型号，手机44个型号，生产厂家均为6个；冰箱76个型号，包括8个厂家；流通企业31家/次。我们将中标情况列于附录。

　　就流通环节而言，中标流通企业主要为传统家电制造企业，也包括家电连锁的国美、苏宁、区域电器销售商的联合体。(表5)。长虹、海尔、海信、新飞和康佳的销售网络均在三省中标，显示较强的农村市场渗透能力，可以看出这正与其品牌占有率是相对应的。我们认为，相当长时间内，家电企业的自建渠道在三四级市场仍将具有明显优势。

　　我们注意到，目前中标流通企业(包括联合体)仅18家，而试点三省的销售网点合计接近2万，且不断有新的销售点加入。(表6)。流通企业进入家电下乡销售网点应是长期趋势，我们认为后期家电下乡政策极有可能导致三四级市场渠道整合。

　　尽管下乡家电的大多数型号是专供农村市场的，不过我们还是从部分可比型号发现，中标价格比市场价(网上报价)略低，一般低大约5%-10%。加上13%的补贴，农民实际可享受的优惠在20%左右。

　　中标价格为市场终端价格，我们估计企业在招标时已经考虑了利润率水平，我们估计对生产企业的毛利率不会造成太大影响。

　　4.农村家电消费现状分析

　　历年各产品的城镇保有量明显高于与农村保有量，说明农村购买力与城镇还存在明显差距。毕竟，尽管近年农民人均现金收入持续增长、住房条件改善、农网改造完成、用于耐用消费品的支出也在持续增加(图6)，但是大多数省份人均现金收入仅在3000-4000元，我们认为这是限制农村消费的主要原因之一，因此我们对保有量与收入的关系进行了分析。

　　既然保有量与消费习惯(倾向)、家电消费条件等有关，那么不同地区居民的家电消费也应该呈现不同特点，我们对不同省份的家电(冰箱、彩电)保有量与收入水平等也进行了分析。

　　整体上保有量与收入水平存在正向关系，但是城镇与农村居民的保有量存在较大差距，相比之下，在彩电上的差距显著低于在冰箱上的差距。不同省份的保有量差异也较大，部分农村地区接近城镇水平。

　　每百户城镇居民冰箱保有量在100台附近、人均收入在1.2万元以上时，冰箱保有量(数量)相对于收入的弹性系数大幅降低(单台容量在提高)。而农村冰箱保有量普遍较低，我们认为农村冰箱消费空间仍然较大.

　　比较人均收入处于同等水平的不同年份的保有量数据，农村居民冰箱保有量普遍低于城镇水平，而农村居民彩电保有量普遍高于城镇水平。

　　由以上数据，我们判断，未来几年的农村市场，冰箱消费很可能提速，而彩电消费的增长空间相对有限。这一推断将用于后面对于农村市场规模的估算当中。

　　5.分析家电市场竞争结构??品牌渗透率

　　在年度策略报告中，我们通过比较品牌占有率数据(前三累加，前五累加，前十累加)，指出“同类产品在规模较小的城市的品牌集中度反而较高，这与品牌渗透率相关。”这里，我们详细列出市场品牌占有率的统计数据。

　　彩电市场，小型城市市场集中度明显高于超大型城市：前5名累加占有率>75%，前10名累加占有率>90%；

　　冰箱市场具有类似的情况。只是与彩电市场相比，在超大型城市集中度较高，在小型城市集中度较低。

　　我们认为形成这种竞争格局的主要原因是国内大型家电制造商的渠道优势和贴近需求的产品定位。我们认为这种局面整体上在一定时期内可以保持，但是品牌的市场占有率顺序会有一些变化。

　　6.测算家电下乡政策可能带来的农村家电市场规模

　　我们对家电下乡政策可能带来的农村市场规模的初步测算结果是：假设家电下乡全面推广，由此带动的彩电、冰箱和手机的年销售规模分别为139.83亿、182.85亿与241.42亿。测算步骤如表7所示。

　　7.分析上市公司的财务数据

　　为了分析家电下乡对上市公司业绩的影响，有必要简要分析各个企业的财务指标。

　　彩电方面，中标的上市公司主要有TCL、长虹、海信和康佳(海尔虽然中标，但彩电资产不在上市公司)。各个企业的毛利率、收入占比、毛利占比等变化趋势基本相当。毛利率基本位于16%-18%之间，TCL和长虹的彩电业务占比在50%左右，海信和康佳的彩电业务收入占比在80%左右。

　　冰箱方面，中标的上市公司主要有海尔、科龙、美菱、澳柯玛和海信。美菱是唯一只做冰箱的企业，澳柯玛的冰箱业务占比在80%左右，海尔和科龙的冰箱业务占比在50%左右。海尔和澳柯玛的毛利率在22%左右，而科龙与美菱的毛利率在16%左右。。

　　为了完整性，我们将出口数据列于图17中。除TCL和科龙外，本次中标的上市公司海外市场收入占比大多在10%-30%，并且，大多在06-07年呈现下降趋势。我们估计家电下乡带动的农村市场的增长有可能使得各企业出口占比进一步下滑。

　　8.家电下乡对上市公司业绩的影响及敏感度分析

　　根据之前测算的家电下乡将带来的农村市场年销售规模、上市公司财务数据，我们对家电下乡对各个企业的影响进行了初步测算。我们使用两种方法测算销售额在中标厂商内部的分配：

　　方法一：按照各个企业的中标产品数量权数。

　　方法二：按照各个企业的市场占有率(2007.11)。

　　方法三：按照各个企业的市场占有率(2007.11)与中标产品数量权数的结合。

　　测算结果如表12和表13所示。

　　通过对各企业07年主营收入和毛利率的各种预测，我们对家电下乡全面推广可能对各公司收入和毛利的影响的测算结果列于表14，敏感度分析列在表15-表22。

　　我们认为，总体来说，假设家电下乡全面推广，对各企业的总收入和毛利都存在正面影响，对冰箱行业上市公司影响相对显著，特别是目前冰箱业务占主营业务比例较高，且中标产品数量较多的公司，如美菱电器。而对中标多个产品的生产企业(非特指上市公司)，如海尔，长虹，海信等，整体受益更为明显。

　　9.对初步测算结果的几点说明

　　在初步测算中，我们所做的假设较多，因此有必要再次对本报告的测算结果的各个影响因素作说明。

　　通过补贴资金总量来推算市场规模??本报告我们通过试点时的补贴资金规模，按照全国各地区人口、收入、保有量等，推至全面推广时可能带来的下乡产品销售市场规模，需要注意：

　　实际上，补贴资金是商务部根据市场测算后考虑多种因素后最终得到的数据，因而我们通过补贴资金倒推市场销售规模可能存在较大的误差。家电下乡试点启动的一个多月来，商务部尚没有披露准确的销售情况，不排除最终出现补贴资金不足或者剩余的情况

　　试点结束后，财政部、商务部可能根据试点情况调整家电下乡政策的诸项细则，这样，在全面推广时的补贴资金总量与我们测算出来的数目可能有所差异。

　　即便没有推出家电下乡政策，农村的家电消费也存在，并且在加速；即使在推出家电下乡政策后，相当一部分的消费也并非下乡中标产品。我们直接用补贴资金、人口、收入、保有量等计算农村消费市场规模，在一定程度上包含了上述的消费情况，存在重复。

　　通过中标情况和市场占有率来推算企业收入??本报告我们通过中标情况和市场占有率结合来推算分配的企业收入。需要注意：

　　缺乏农村消费市场的家电品牌占有率，我们采用小型城市的市场占有率统计数据来测算，可能与农村市场及其渠道的实际情况存在差异。

　　家电下乡政策全面推广后，必然再次招标，估计中标生产企业、中标型号、中标流通企业都将与试点期有所差异。

　　由于产品性能与定位不同、货源供应、市场宣传、流通渠道等因素，家电下乡产品实际的品牌占有率可能与非下乡产品的品牌占有率存在差异。

　　家电下乡产品的盈利情况??本报告我们估计家电下乡产品毛利率与各企业当前该业务毛利率水平近似，低于内销毛利率，高于出口毛利率。需要注意：

　　最高限价会限制家电下乡产品的毛利率，钢材、塑料等原材料的持续涨价可能会进一步对生产企业带来成本压力，而同一型号产品的直接涨价也较难被市场所接受，这样，中标型号和最高限价限制了企业在一段时间内的盈利能力。

　　针对农村市场的特定型号产品使得企业在定价招标时已经考虑到利润率水平，适度转移成本压力，同时，产销量提高将降低固定成本。

　　家电下乡政策全面推广后，必然再次招标，估计各企业会将成本压力适当地反映在投标价格上。 (来源：国泰君安) 搜狐证券声明：本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构，不代表搜狐证券自身观点与立场，建议投资者对此资讯谨慎判断，据此入市，风险自担。