*ST北巴做大公交广告业务

战略投资者锁定海南白马广告*ST北巴做大公交广告业务

　　 证券时报记者 建 业

　　 本报讯 在经过两次资产置换和资产重组之后，*ST北巴（600386）日前选定了战略投资者，海南白马广告媒体投资有限公司将伴随公司展开在广告领域的漫长征程。

　　 此次引进战略投资者，*ST北巴采取的是定向增发的方式。具体方案为以不低于11.24元/股的价格发行8000万股，募集资金总额约10亿元；发行对象不超过10名，其中作为战略投资者的白马媒体以现金认购此次募集资金总额的25%~60%。而募集资金将主要运用于投资广告媒体项目、扩大汽车服务产业和偿还银行贷款。

　　 在成为*ST北巴的战略投资者后，公司承诺将只与白马媒体进行有关广告业务方面的合作；白马媒体在中国大陆范围内开展的车身广告业务以公司为唯一平台进行，条件成熟后，对白马媒体已有的车身广告业务进行整合，逐步实现相关业务均以公司为平台展开；白马媒体将全面参与北京巴士广告业务的实质性经营管理。

　　 天相投顾在其研究报告中指出，*ST北巴引进户外传媒巨头白马媒体，通过签订相关业务合作框架性协议，锁定未来合作方式和方向，将成为公司广告业务价值提升和资源提升空间的重要助力。

　　 目前，*ST北巴拥有的公交广告资源包括控股股东北京公共交通控股(集团)有限公司所属的约1.7万辆公交车身广告经营权和公司原有的5000多个公交候车亭广告经营权。虽然拥有较多的公交车身广告载体的经营权，但是目前这些资产的经营却比较分散，其中8000辆公交车由*ST北巴控股子公司北京公交广告有限责任公司经营，剩余的约9000辆则承包给另外两家广告公司经营，经营期限到2009年为止。

　　 中投证券分析师王鹏表示，*ST北巴对外承包的价格较上海、广州等城市的市场平均水平严重偏低，因此，合同到期后很有可能不再外包，而由公司重新整合，以充分挖掘公交车身广告资源的价值。虽然短期内尚不能自主运营全部公交车，但白马媒体的进驻将使这8000辆车的经营状况有明显的改观。

　　 在上述募集资金项目中，广告媒体项目的投资额最大。这个项目包括投资5.83亿元购置500部新型双层公交车用于广告媒体运营和投资0.16亿元建设BRT公交站台媒体。同时，公开资料显示，白马媒体的实际控制人白马户外媒体有限公司曾表示，核心公共汽车候车亭广告与巴士车身广告可以发挥相辅相成的作用，捆绑式产品的广告效应也将更为显著。有不少分析师认为，这种捆绑式广告销售将成为*ST北巴未来公交广告运营的主要模式。

　　 有分析指出，*ST北巴与白马媒体的合作具有比较大广度和深度。公司可以通过此次合作，把在北京地区拥有的载体优势更好地转化为广告媒体资源价值。同时，公司还可以借助白马媒体的市场资源、市场营销能力，把公交广告业务拓展到北京以外的其他地区。

　　
　　
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