戴尔中国直销“变形记”:"洗白"上万灰色渠道商

　　“4月初，戴尔已正式在国内推出基于直接模式的商用产品合作伙伴计划(PartnerDirect)。”近日，戴尔大中华区总裁闵毅达告诉记者，透过区域市场的渠道伙伴，戴尔将获得500多万台机器的新商机。

　　尽管一再强调所有改变都是基于直接模式，但闵毅达对于合作伙伴新增销量的表达，还是透露了戴尔在中国全面拥抱渠道的意图。闵表示，通过该计划，戴尔希望进一步扩大国内区域市场的覆盖能力，尤其是大中城市以外的区域，提升分布广泛的中小企业客户的市场份额。

　　与此同时，戴尔面对一线渠道的态度也有了180度的大转弯。戴尔中国公司渠道业务相关人士透露，3月底，首开先例的“戴尔合作伙伴研讨会”在成都悄然举行，“这是戴尔对渠道从未有过的亲近姿态，实际上就是一次大规模的渠道招募，共有来自17个地区50多家公司的130多人到场，其中大部分都是未与戴尔合作过的区域渠道商。”

　　4月2日，戴尔公司在北京召开了渠道说明会，正式把戴尔中国公司渠道业务部及其总经理麦沛然推到前台，并随即公布了商用产品合作伙伴计划，麦沛然透露，戴尔还会在郑州召开大规模的渠道招商会，预计今年通过渠道招商，戴尔的官方授权合作伙伴将遍及中国大陆1200个县级地市。

　　1000家合作伙伴

　　“从出货量来看，我们尚未覆盖的市场今年差不多会达到580万。”闵毅达称，目前戴尔能覆盖到的90多个城市主要集中在1-3级市场，4-6级市场还有着数目巨大的客户。

　　闵毅达表示，单纯的直接模式很难抵达纵深一线市场，而简单的体验店或国美专柜又不具备IT增值服务的能力，所以与区域渠道伙伴合作是戴尔在中国寻求业务突破的必然结果。

　　“我们现在既有零售合作伙伴，也有网上销售推广服务体验店，这些都是针对消费者业务所引入的销售新形态。”对于戴尔目前在中国的几种合作伙伴类型，闵毅达表示，零售合作伙伴方面有国美的连锁店面，网上销售推广服务就是消费者可以去到体验店，按需配置产品，而在后续购买环节上与直接模式对接。

　　“合作伙伴可以利用戴尔已经建立的产业技术优势，其只需专注于自身在区域市场的销售及服务优势。”麦沛然透露，戴尔商用产品合作伙伴计划中，包含其他厂商所不能够提供的工厂定制集成、直接送货能力、技术动态更新、解决方案在线支持、一对一联络人责任制等。

　　“区别于已经具有增值服务能力的大型全国分销渠道，以上这些能力和支持正是区域市场的中小渠道商今后成长所亟须的。”麦沛然表示，戴尔成立了专门的渠道业务部门，并开通了专门的合作伙伴计划网页以方便合作伙伴与戴尔沟通。

　　“我们预计今年内会发展1000家合作伙伴，直接覆盖到国内1200个地市。”闵毅达表示。

　　在如何具体发展这1000个渠道伙伴上，麦沛然表示，上述合作伙伴计划主要面向两类合作伙伴。

　　一是行业授权合作伙伴，是与戴尔签订协议并经戴尔指定，面向特定行业内的最终用户提供销售服务的渠道合作伙伴。“这部分的合作伙伴在精不在多。”麦沛然指出，区域市场中有着大量金融、电信、电力、政府或者医院等行业用户，他们通常不零散购买产品，而是购买整体解决方案来解决行业上很特别的需求，透过不同区域熟悉当地行业市场并具有增值服务能力的渠道合作，戴尔可以有效获得纵深市场的这部分高收益。

　　另外就是商用产品授权经销商，是与戴尔签订协议并经戴尔指定，在区域内向最终用户销售产品的渠道合作伙伴。“这部分经销商肩负着增强区域市场的覆盖能力以及增强在中小企业市场的解决方案提供能力的双重责任。”麦沛然表示，4-6级区域市场的需求大部分为中小企业用户。

　　麦强调，合作伙伴计划最大的特点，就是戴尔跟渠道的合作也是直接从市场最底层做起，是面对客户的一线经销商直接沟通，而不是通过一些国家级分销商，每个星期送几百台机器就不管了，“每一个认证合作伙伴都会有一对一的渠道客户经理24x7的全程支持。”

　　麦承认，戴尔的渠道不同于总代理的模式，也不同于区域代理的网格化，而是通过招募、筛选、认证，最终直接把渠道铺到4-6级城市，“这将由渠道业务部统一管理并直接服务于一线合作伙伴，共同把产品送达纵深市场。”麦称，在四川地区，戴尔渠道业务部在成都已有专门团队负责行业解决方案的合作伙伴，而在更边远的巴中、攀枝花等，则有专门渠道经理为当地的合作伙伴提供支持。

　　“洗白”灰色渠道

　　“市场里卖戴尔产品的一线经销商何止1000家？戴尔在全国的灰色渠道少说也过万了。”沈菲(化名)在中关村经营着3家精品店，主要代理几大国际品牌的笔记本电脑，不过他从不把戴尔的笔记本放在店里卖，而是会导购有需要的顾客到自己的办公室里挑选。

　　沈菲表示，灰色渠道事实上已广泛存在，并形成了戴尔在纵深市场的销售网络，正是这种渠道现状造成了合作利益冲突，而且导致戴尔最终放弃总代理和区域代理模式选择自己搭建渠道平台，既然如此，屏蔽、管理或是“洗白”目前市场中这些混乱的一线渠道，才能解决戴尔搭建渠道以及推进合作伙伴计划的燃眉之急。

　　“就算戴尔通过成立渠道业务部，把这1000家精英优选出来，加入到商用产品合作伙伴计划里为其"转正"，那么戴尔如何管理和控制这1000个经销商？又怎么来限制他们跨区串货呢？”沈菲依然疑问多多。

　　对于来自渠道的质疑，麦沛然也承认，目前一些没有覆盖到的区域，的确是有灰色渠道在提供戴尔产品，但也正因为没有正式覆盖，用户以及这些代理商都得不到戴尔的有效支持，“我们的合作大门是敞开的，如果现在的灰色渠道商愿意加入商用产品合作伙伴计划，并且符合条件，双方能够达成共同的价值观，戴尔是欢迎他们加入的，但是我们不会为此专门制定计划把他们吸引进来。”

　　而对于今后渠道平台的管理，麦沛然表示无需担心，“今年希望发展1000家合作伙伴，目前拥有的已经达到三位数，而我们正在投资建设的基于渠道门户的IT技术架构，下个季度建设完成后，将可以帮助我们有效管理10000到15000家合作伙伴。”(郑迪) (来源：21世纪经济报道)