安利纽崔莱健康跑的七年之痒

　　2008年4月13日，天津市副市长张俊芳宣布“2008安利纽崔莱健康跑暨天津市全民健身与奥运同行系列活动”正式开幕！由王军霞领跑，2万多人组成的浩大人潮从奥体中心涌出，声势震撼。

　　“虽然我的脚是不大适合跑跳的扁平足，但我每次参加健康跑都会跑完全程，”安利（中国）副总裁张明德告诉记者。

　　“您知道安利纽崔莱健康跑吗？”，AC尼尔森的专业调查人员在大中城市街头随机访问，竟有42%的人知道。

　　以上就是安利纽崔莱健康跑的只鳞片爪，从中读者可以领略到活动的档次、规模和影响力。据主办方透露，纽崔莱健康跑自2002年从上海开跑，至今已进入第七个年头，全国几十个大中城市近200万人次参与。试想数万人参与的活体广告穿越闹市，其

　　影响力、到达率、传播效力，的确难以匹敌。

　　奥运光环下

　　2008中国奥运年，奥运营销炙手可热。在这方面，纽崔莱的成熟和理性可圈可点。纽崔莱的奥运营销由来已久，先后聘请奥运冠军伏明霞、田亮、刘翔代言，2000年和2004年两度成为中国体育代表团出征奥运会的唯一专用营养品，可以看出纽崔莱在这方面已是深谋远虑。这些投入小、回报大、难度低、效率高的奥运营销手段，早在2004年就被营销界关注，被总结称为"单点切入"的奥运营销策略。

　　纽崔莱健康跑，也是在体育营销--奥运营销的总体战略下，根据安利纽崔莱的理念、定位、规模、资源量身定制的。安利（中国）市场总监姜剑儿介绍说，2002年，上海创设了由体育局主办，安利（中国）冠名赞助的首届"安利纽崔莱健康跑"活

　　动。活动属于大规模群众性公益体育活动，鼓励全家人一起参与，或跑或走完成全程。终点还设有盛大的"纽崔莱健康嘉年华"活动，健康咨询、体质检测、游乐、抽奖等活动同步进行。当年上海即有2.2万人参加，从此一发而不可收，到 2007年，活动

　　已扩展到23个城市，46万人参加，成为中国规模最大的全民健身活动之一。

　　2008年，乘着北京奥运的东风，各地群众性体育运动热潮涌动，健康跑迎来天时、地利、人和的绝佳条件。动辄数万人参与的规模优势，使其成为各地政府和人民抒发奥运激情不可替代的主体性大型活动。作为活动主办方的各地体育局也不失时机地打出“全民健身与奥运同行”、“2008动起来”、“为2008盛事加油”等主题。

　　因为奥运各级赞助商中没有保健品企业，所以安利在奥运营销方面，完全没有被对手借机阻击或赶超之虞，所以纽崔莱可以从从容容地享受奥运为中国带来的诸多机遇。近来纽崔莱刘翔、鲍威尔版广告擦边鸟巢传闻，已被专家解读为纽崔莱赚取媒体

　　免费广告的市场策略。

　　品牌化运作

　　在每站活动开始前，安利都会不遗余力地综合利用广告、公关手段宣传健康跑理念，推广健康跑活动，并通过强大的组织系统动员市民参与。同时，亦注意借力提升活动品牌，并由此提升纽崔莱品牌价值。

　　首先是明星路线。整合名人资源，提升活动影响力，是纽崔莱健康跑的锦上之花。为此，主办方邀请前世界冠军王军霞担任安利纽崔莱健康跑推广大使，与纽崔莱全球品牌代言人刘翔一起，参与健康跑活动的宣传推广工作。王军霞是每场活动的领头羊，熊倪、易建联等体育明星以及谢霆锋等演艺明星，均曾为健康跑捧场助阵，地方政府领导作为主人更是必不可少，这都极大拉抬了活动的声势及人气。

　　其次是公益路线。健康、儿童、环保是安利（中国）的三大公益赞助方向。纽崔莱健康跑虽然严格意义上属于市场活动，但其本身天然具有的支持群众性体育运动、传播健康理念的特征，也赋予其很多健康公益活动色彩。

　　纽崔莱健康跑经常会捐出部分款项，专项支持当地社区某项公益慈善事业。2006年，纽崔莱健康跑又在这方面迈出一大步，即重新定名为“安利纽崔莱健康跑??为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”。安利除了出资700多万资助上海特奥会之外，还创造性地利用健康跑平台推广、宣传特奥运动，提升公众对特奥运动的认知度、参与度以及对智障群体的了解和关爱。所以安利（中国）总裁黄德荫获得殊荣，作为唯一的赞助商代表，与姚明一道，在开幕式上带领中国特奥代表团入场。

　　难能才可贵

　　纽崔莱健康跑如此成功，为何没人复制呢？业界专家胡远江经研究得出结论：“活动看似简单，但是实际却非常不简单，因为它需要多个政府职能部门的协调，需要许多机构的参与。因此，安利策划实施的这种看似普通，却全面挑战企业公共事务处理

　　能力的大型公益活动，暗含的是资源支持上的不可替代性和不可复制性。”

　　对此，一般企业或不能做，或不敢做，或不愿做。几万市民参加，各级领导出席，媒体全程关注，体育、公安、交通、卫生等十来个政府部门协同支持，要确保万无一失，其复杂、繁难程度可见一斑。但惟其如此，才锻造出活动的排他性和不可复制性，也才能独领险峰上的无限风光。