颠覆传统营销

　　颠覆传统营销

　　在适当的时间、适当的地点做适当的事情。今天人们应立足在实际上来谈营销革命，即颠覆传统营销。

　　□经济视点报记者 牛 尚

　　4月19日下午，由中国移动举办的全球通VIP讲堂商务主题专场在郑州市兴亚建国饭店多功能厅举行。

　　著名实践派营销专家韩庆祥，为到场的来宾上了一堂诙谐幽默的营销课，他将实用化的科学与语言表达艺术高度统一，既传授知识，又启迪智慧。

　　营销需要“革命”

　　革命营销就是在适当的时间、适当的地点做适当的营销，颠覆传统营销。

　　韩庆祥认为，营销是非常科学的、非常艺术的，但是它既不是科学也不是艺术，它是一种实践，即在适当的时间、适当的地点做适当的事情。

　　中国的营销管理是“土”的，美国的营销管理是“土”的，日本的营销管理也是“土”的，这里的“土”是带引号的，也就是在适当的时间、适当的地点做适当的事情。因此，今天人们应立足在实际上来谈营销革命，即颠覆传统营销。

　　　 营销是为消费者创造价值。“如中国移动VIP讲堂没有推销它的全球通，该公司请我来讲课是为了提高你们的价值，这就是为消费者创造价值。”韩庆祥说道。

　　虽然企业家都能站在很高的层次上为消费者创造价值，但其创造价值的办法要跟其他人创造价值的办法不同，只有与竞争对手保持差异，企业才能取得营销的胜利。

　　此外，营销就像下围棋，就俩字??一个叫买，一个叫卖，叫做买卖。一个想买一个想卖，一个想省钱一个想赚钱，两方想得完全不是一回事儿。但如果离开某一方就形不成买卖。两者关系非常简单，但它变化却是无限的丰富和复杂。把它看简单了，那是愚昧；说它难了，没办法做，那是一种迷失。

　　“如果你控制住买和卖的规律，你就能赢得更多的利润，比别人更快地占领市场。”韩庆祥说道。

　　卖思想

　　“革命”从思想开始，而营销就是卖思想，卖先进思想。

　　企业家必须用新的思维来思考当前的问题和营销，并以革命的意义来理解营销，那么“革命”从哪里开始？“革命”从思想开始。所以营销就是卖思想，卖先进思想。

　　而先进思想从四个方面来：第一，对消费者的深刻理解，深刻的理解，就是要明白消费者为什么买你的产品？

　　第二，对竞争者的准确判断。谁是你的竞争者？你要跟谁去竞争？企业要找一个高手竞争，向他们学习，然后超过他们。

　　第三，对市场和经济形势的冷静思考。“我说的对市场和经济形势的冷静思考，是不要听一些报纸上所说的??‘市场需要什么，我们就生产什么’，这是一个落后的方式。企业家看到市场上需要什么，再生产已晚了，所以他必须有前期的判断。”韩庆祥分析道。

　　第四，先进理念的确立。

　　把这四点结合起来就构成了两个字??差异。差异是什么意思？就是企业家必须有一种自己的、独特的销售主张。一个独特的销售者就是必须有和别人不一样的销售主张。

　　一个独特的销售者不是让你多赚俩钱儿，而是开创了一个自己不断发展的事业。独特的销售者要取得连续的成功必须要做两点：一是反思；二是试错。一个企业家的成功是因为其找了一个逻辑的支点，该支点跟其他人的不同并符合实际，经过努力，最后他成功了。但成功后该如何办？如果还按照原来的方法走下去，那么等着他的肯定是失败。一个优秀的企业家是把一切成功看成历史，在走向下一个成功前，他会对过去进行反思，并重新找一个逻辑支点，再去试错，最后取得了一个接着一个的成功。

　　为消费者创造价值

　　企业不是卖东西，是为了消费者创造价值，这是你的一种责任。

　　怎么才能把原来不能做成的买卖做成呢？这就要求企业把产品的销售要变成方案的销售，就是从卖一个产品到卖一个方案。产品的销售是为了卖产品才被迫去服务，方案销售是为了服务而主动卖产品，例如海尔就是卖服务。

　　作为一个企业家，你必须满足、解决消费者的购买能力，你不能说没有购买能力就不买，一切条件都具备了再做买卖。作为企业家，你要帮消费者解决困难，没有购买能力，就要帮其解决购买能力，只有这样才能让你的产品卖得更好。

　　此外，“君子要取之有道，并且要有度。”温州人买卖做得好，但到了外国他们有些取之过度。

　　“例如在美国，人们一星期工作四天，一天工作六个钟头，结果温州人去了之后是二十四小时连着转，气得人家一个市长要游行，说本来他们一双袜子卖二十欧元，结果温州人一来只能卖二欧元一双。”韩庆祥举例说道。

　　最后，这些都要回归到一个最基本的问题，就是企业家所做的一切都是为消费者创造价值。其实，企业不是卖东西，是为了提高消费者的生活质量（即创造价值），这是你的一种责任。有的企业是做工业品，说不能为消费者创造价值，但工业品是为了提高客户的工作效率，从而为其创造更多的价值。

　　要有系统化思维

　　作为企业家要想从营销中赚钱，其中最重要的是要懂得系统化思维。

　　作为企业家最重要的是要懂得系统化思维。企业家要有系统化思维，就必须掌握三个系统的观点。

　　第一是动态平衡的观点。静态平衡是不稳定的，只有动态平衡是稳定的，而且只有动态平衡才能承受支撑力。

　　第二是结构决定功能。在人、财、物相同的情况下，就看企业家怎样组织，组织好了它就能赚钱，组织不好就是一盘散沙。

　　第三是总体大于局部之和，一加一再加一不是三，要加出六来，不是做大了就能做强。如果企业家把手里的一个利润点分解为若干个利润点，一些地方赔钱，一些地方挣钱，这样让最终利润总体大于局部利润之和，这样就能赚钱。

　　学会“讲故事”

　　营销文化也就是讲营销的故事，一旦企业讲不出故事来，那么它就在衰落。

　　有时候企业家很实在、很辛苦，但就是赚不到大钱。

　　汇源的朱总人很实在，是一心一意干企业，十五年前就开发了汇源果汁，并且做了大量的广告，也为中国立下了汗马功劳，打开了中国市场，培养了中国人喝果汁的习惯，结果却没有赚到大钱，为什么呢？

　　因为，汇源多年前的一个广告词为“百分之百纯果汁”，其实这句话对消费层次高的人没有吸引力，何况对别人呢。现在人们喝什么果汁？鲜榨果汁。

　　其失败的关键在“百分之百纯果汁”这句话缺乏差异性，因为这句话不属于汇源，谁都可以说，结果很多饮料公司都说百分之百，结果就把汇源淹没在“百分之百的汪洋大海”里了。

　　再回头看一下统一鲜橙多，虽然它的果汁含量只有10%，但它不说10%，其口号叫“多喝多漂亮！”结果就凭借这一种方案发了大财。

　　所以，企业家把思想和主张表达为一定的概念、理由和故事来进行传播。

　　“什么叫炒概念？中国人很容易走极端，炒概念是拿概念去骗人，后面根本没有实际的东西。其实没有概念是不行，但概念不能是骗人的。如‘金利来，男人的世界’，卖的就是概念，同样是领带，它告诉人们这是男人的世界，所以就形成了品牌；再如‘我的地盘，我做主’，这就叫理由；人家王老吉早就有了，但是以前做得不好，后来经过营销策划做的广告语叫‘怕上火喝王老吉’，因为人人都怕上火，所以卖火了。”韩庆祥说道。

　　以上就是营销文化也就是讲营销的故事，一旦企业讲不出故事来，那么它就在衰落，所以讲营销故事非常重要。

　　　 此外，就是要设计出新的营销模式。现在核心竞争问题不是质量，不是技术与品种，也不是非常重要的服务，而是商业模式。

　　那么这个商业模式怎么设计呢？得靠企业家了，企业家就要学会设计商业模式，这就要求企业在设计模式时抓住四条：第一是实现的途径，即企业家的思想通过哪些途径贯穿下去；第二是环节的组合，未来的企业家必须懂得跟别人去合作，而这种合作很可能是死对头，如法国、美国都抵制中国，但他们还是跟中国合作；第三是结合时要有分账方式，这就是账怎么走；第四是要有一个保证条件。而这四条合起来就构成了企业的营销模式。