胜在品类外

　　胜在品类外

　　文/沈沂

　　企业应该创造需求，这已经是一个老生常谈的话题。当原有市场细分领域的竞争愈演愈烈，企业只能通过拼命挤压成本等方式获得竞争优势的时候，不妨开始考虑品类创新，以新品类来创造新需求。

任何一个行业产品的品类都不是一成不变的，谁更精准地发现了市场的潜在需求，就有可能创造出能够赢得市场先机的全新品类。以消费者为核心的品类管理，首先需要建立需求库，然后对需求进行分级和分层，找到显性需求，再对需求进行定量分析，找出重要而未被满足的需求，随后将重要未满足的需求与显性需求进行拟合，从而确定出新的品类。

　　这一套品类创新的法则和流程早已经被快速消费品、电子消费品等行业使用得炉火纯青了，但有一些行业，比如IT业，却似乎一直忽视了品类创新这一法宝，而长期沉迷于追求“更高性能、更低价格、更优性价比的配置”这样残酷而直接的拼争。

　　传统笔记本的价格在被神舟电脑等以“低端破坏”的招数拉到4000元以下后，原本丰厚的利润空间已经趋近于零，尽管笔记本厂商看得到每年的笔记本市场总量在不断增长，却看不到自己的利润以同样的幅度增长，笔记本市场也因此变成了一片苦不堪言的产业红海。

　　直到华硕的易PC(Eee PC)问世。该产品在台湾地区销售时曾创下了每6秒就销售一台的世界纪录；在2007年底亚马逊一年一度针对消费者评选的“最想要的圣诞节礼物”调查中发现，华硕易PC打败苹果MacBook成为消费者最想要的笔记本电脑；而一项美国媒体在近期针对读者做的调查也得到一样的结论：华硕的易PC打败了LG的Voyager、任天堂的Wii、微软的Zune、苹果的iPhone等重量级3C产品，成为了读者最想要的产品。

　　不到1公斤的重量，一本书大小、厚薄的时尚外形，2999元的售价只相当于一部PDA的价格，但却具备了笔记本的绝大多数功能，称得上是价廉物美。但问题在于，市场上并不缺少超低价位的笔记本电脑，为什么初出茅庐的易PC会如此受到追捧？

　　跳出PC窠臼

　　提到易PC，我们会想起改变了笔记本电脑市场格局的神舟电脑。神舟的成功是在国内所有电脑厂商都全情投入“高端”笔记本电脑的大背景下，它以“够用就好”的产品，一方面把高端客户中不愿意为冗余功能买单的顾客吸引过来；另一方面，把被主流厂商的价格挡在门外的“沉默的大多数”变成了自己的顾客。这种低端破坏的力量来自一种与高端产品正好相反的创新思路。它不是单纯从性能出发而是从客户需求和客户价值出发决定性能的取舍，通过对性能的“删繁就简”，以最低的成本来提供大部分客户实际需要的功能。

　　但神舟的这种“从客户需求出发”却没能够更深入一步，它没有真正区分出性能与功能的差别。性能相当于效率（efficiency），功能相当于效能(effectiveness)。在PC领域，常常把电脑运行效率与效能视为同一，但前者是以产品为中心，后者才是以客户为中心。神州电脑的低端破坏是从削减冗余性能（从而降低成本）开始，但它所做的，还只是在PC的领域做PC。

　　与业内同行有显著区别的是，华硕从来都不把自己圈定在“PC”这个框框里，在华硕看来，未来的PC不是单纯的PC，未来的家电也不仅仅就是家电，肯定是3C融合的趋势。所以，华硕一直试图将自身塑造成致力于3C产品及解决方案的企业。

　　那么符合这种条件的产品到底应该是种什么样子？它一定要有好的影像，一定要有好的声音，它可以很方便携带，而且能随时随地连接互联网，可以收听在线广播和欣赏最新的电影，可以上传更新分享照片，可以和自己的亲朋好友即时通讯联络，这样的一个产品就是易PC推出的缘由。

　　从现有电脑产品来看，主要可以分为三类：屏幕在17英寸～24英寸的台式电脑、屏幕在10英寸～17英寸的笔记本电脑、屏幕在2英寸～5英寸的掌上电脑。随着互联网的普及，越来越多现有电脑用户需要一种更便携的互联网平台。

　　全球PC产业经过十几年的高速发展，已初具规模，但在很多国家和地区，仍有很多人没有拥有或者没有用过电脑，以目前互联网和宽带技术发展和普及的速度，很多人都有使用电脑和上网的需求，因此外观小巧便携、界面简单易用、能随时随地上网的电脑产品的需求开始萌芽和兴起，所以说这一块市场潜力巨大。华硕正是期望易PC能够凭借其玲珑轻巧的时尚外观、超便携易用的应用体验，有线或无线面向互联网的设计理念成为未来电脑产业新的产品刺激点。

　　第四类电脑

　　目前渠道铺货的华硕易PC预装的是linux系统，采用主频900MHz的赛扬M353处理器，英特尔915GM芯片组，512M DDR2内存，4G闪存硬盘，配备7英寸LED背光液晶屏，分辨率为800×480，相比目前主流笔记本要逊色不少。内置802.11b/g无线网卡，支持无线接入。易PC提供了RJ45网络接口和3个USB 2.0接口，集成了一个SD/MMC读卡器，没有内置光驱，并且在屏幕的上方内置了一个130万像素的摄像头。但4G闪存硬盘明显偏小，预装系统和各类软件之后，一台易PC剩下的存储空间仅有1.3G左右，基本上只能容下一部AVI压缩格式的电影。易PC的电池，电力持续时间也只在3小时左右。

　　看上去诸多的“缺陷”正是被同行诟病的源头。易PC推出后，联想等国内排名前四位的电脑巨头纷纷发表声明称，其实他们早就研究过低价便携电脑，但正是考虑到用户对电脑完整功能的需求，因此最后并未推出。他们认为，近几年全球PC市场有一股低价便携电脑热潮，不同的机构也在进行各种尝试，但到目前为止还没有成功的先例，其原因在于，低价便携电脑往往不是全功能的，用户使用体验和普通PC差距甚远，并且随着普通PC价格的下降，低价便携电脑的“低价”并无多大优势。

　　在他们看来，用户显然更愿意多花一点钱买全功能笔记本(其实他们所强调的“功能”，依然是从产品角度出发的“性能”)。有些人甚至认为，华硕的易PC跟它们的同类价格产品相比性能非常低，有欺骗消费者之嫌。但消费者不是傻子，他们之所以不去购买那些价格跟易PC差不多、性能却高得多的传统笔记本，原因就在于易PC更加能够满足他们的需求。

　　罗伯特.伍德拉夫（Robert B Woodruff）和萨拉.费雪.加蒂尔（Sarah Fisher Gardial）在《洞察你的顾客》一书中给出了如下定义??顾客价值，是顾客在特定使用情景下，为达到一定的目标或目的，对产品和服务符合其预期的程度的感知。这个定义说明，顾客价值是顾客的一种“感知”，对顾客价值的权衡应从顾客视角来审视所感知的“价值”。在这个定义中，很明显，“使用情景”是大前提，使用情景会影响到消费者所要求的产品特性。

　　PC行业是一个早就有消费者需求、却长期以来一直未被满足的市场，对于笔记本厂商而言，在完善产品性能之外，充分发掘用户潜在需求，细分用户、产品和渠道市场，才是真正的制胜之道。易PC的核心价值就是对大部分用户需求的满足和精准定位，这种需求的满足是华硕通过对消费者使用情景的构想而得出的，而不是单纯地去追求产品的高性能、低价格。

　　华硕认为，易PC不仅不是用来取代传统笔记本或台式机的，相反是对现有台式电脑、笔记型电脑和掌上电脑的丰富和补充，我们完全可以称它为第四类电脑。Eee就是“易”，也可以说成“Easy to Learn, Easy to Work and Easy to Play”。它的核心优势体现在超便携、易用和网络应用三个方面。就像你可能在家用大管的牙膏，但是外出就会有用小管牙膏的需求可能；出门旅行你用大旅行箱，但是逛街就会选择时尚小包的道理一样，易PC就是你的“小管牙膏”，你的“时尚小包”。

　　1000个用户可能有1000个需求：易PC可能就是儿童、学生的助学电脑，它可能是都市女性、时尚青年的数码玩伴，对很多炒股人群来说，它就是一个“移动炒股利器”，对很多商务人士来讲它可能就是你特定场合需要的第二台移动电脑????

　　由此可见，易PC已经不再局限于笔记本电脑的范畴，反而成了可以实现一些功能的数码产品。目前，移动数码产品如MP3、MP4、PDA等，其功能都可被易PC覆盖，但价格相差却不是太多，我们可以看到易PC的竞争力是巨大的。

　　以需求定配置

　　既然发现了客户需求，那么易PC的配置必须以此为前提来做“加减法”。

　　易PC超便携电脑的优势体现在超便携、易用和网络应用三个方面，所以首先在便携上易PC力求轻薄小巧，方便携带，易PC整机不到1公斤，即便是儿童也能很方便随身携带。回溯历史，笔记本电脑诞生的初衷就是“方便移动携带”，这也是它能够发展到与台式机分庭抗礼最大的倚仗。现在笔记本性能是越来越强劲，售价也是越来越便宜，很多消费者都拥有了属于自己的笔记本电脑，但更多的人也发现，现在的笔记本越来越不便携了。占据市场绝对主流的均是采用14英寸、15英寸屏幕全配置笔记本，它们的重量普遍都在2.5公斤左右，天天背着这样一台笔记本，对大多数人来说，恐怕都不会太轻松。而900多克的重量、只比一本32开书籍略大的整机尺寸，让易PC 具备了非凡的移动性。

　　既然是很方便的随身携带，那么就有可能在任何地方都使用易PC，这就要求易PC具备高度的稳定性，因此易PC采用了固态的硬盘技术，而非传统的PC硬盘，这样即使在行动的汽车上，在一些比较恶劣的使用环境下，易PC也不会轻易死机，从而能保证用户数据安全，避免数据丢失。易PC不是以追求性能为出发点，但绝对是以追求易用为出发点，易PC采用非常简单、直观的操作界面，同时内置了40多种应用程序和软件，无论是菜鸟级用户甚至是从未接触过电脑的用户都能非常快地了解和熟悉使用易PC。而之前有过电脑使用经验的用户可能会比较看重后续的软件支持和升级能力。作为一个开放式架构的产品，易PC还可以很方便的加载第三方应用软件。

　　另外，虽然中国在WiFi并没有完全普及，但是我们可以看到，中国有很多城市已经着手和布局无线局域网络的建设，小到星巴克等休闲场所、商务会馆、酒店，大到机场甚至整个城市的WiFi网络建设，这也是易PC在功能设置上的创新之一。随着国内的无线局域网环境日益完善和普及，随时随地的无线上网会是易PC最为抢眼的卖点。

　　实际上，从消费者的使用情境出发来设计产品，这种做法是电子消费厂商司空见惯的，但却是PC厂商在长期的经营中所忽视的，可以说华硕所做的这一创新在技术上并不难，但却跳出了PC行业的窠臼，创造了一个新品类来进行竞争。

　　根据第一批用户的反馈，华硕将在今年3月推出适用于Windows XP的新品，而未来这个产品系列也会不断完善和升级，力争能满足更多用户的需求，但是可以肯定的是，这个系列绝不会以追求性能配置为首要目标。易PC的成功并不令人意外，也许我们真正该问的是，为什么像易PC这样与消费者需求“针锋相对”的产品直到今天才出现？