金星市场的营销法则

　　金星市场的营销法则

　　文/王建坤

　　“男人来自火星，女人来自金星，火星代表理性，金星代表感性。高度的情感内容被融入现代科技改变了这个世界，让地球越来越像金星而不是火星。”情感专家约翰?格雷在1992年出版的《男人来自火星，女人来自金星》一书中写下了这段名言。

10多年之后，这段名言在商业世界里开始应验。世界营销学会主席、印度管理学家卡塔加雅?何麻温博士，在自己多年实践和观察的基础上提出，今天的市场越来越像“金星市场”。

　　“金星市场”这个概念最早出现在何麻温的著作《金星上的营销》中。所谓金星市场，就是指今天的市场越来越娱乐化和感性化，地球上的消费者越来越像“金星人”而非“火星人”。今天的男人的行为越来越女性化，他们正在变得隐形化??用何麻温的话说就是WO-MEN,即女性化的男人，这倒不是说他们失去了男性的特征或者变性，而是说他们越来越感性，更加容易表达自己的情感和感觉。

　　促使这一变化发生的因素主要有三点：以互联网为代表的信息技术的发展；可消费资金的增加；全球化。首先，由于互联网技术的发展，消费者通过互联网可以非常轻易地了解公司及其产品和其他用户的体验，信息不对称大大降低，他们不再是受企业营销手段任意摆布的对象，消费者主权开始发育。消费者对产品和服务的期望提高，他们不再单纯满足于好的产品和服务，他们不但需要定制，还需要体验。其次，人们的收入在持续增加，银行信用消费日益发达，消费者的购买力在不断提升。最后，全球化和跨国公司的飞速发展也为消费者提供了空前多样化的产品和服务。金星市场正在逐步形成。

　　对企业界来说，金星市场的出现是一个重要的商业信号。以往以男人和女人来细分市场的方法已经落后了，企业家需要重新打量这个更加情感化的世界：在这个世界里，男人需要遵循女人的法则；在这个世界里，情商胜于智商；在这个世界里，直觉胜于思考；在这个世界里，情感利益比功能利益更具竞争优势；在这个世界里，硬数据被软数据所替代；在这个世界里，消费者更需要直接而不是解释。

　　金星市场需要新的营销法则。何麻温博士联合科特勒咨询集团中国公司总裁曹虎，为人们概括总结了18条新时代的营销法则，其中比较重要的几条，都瞄准了消费者的情感：信息技术传递更多的情感信息；大多数竞争优势来自情感利益；品牌必须具有感召力；定位于消费者的内心；产品和服务应该是一种体验；一对一交流是最有效的交流方式；客户关系是成功营销的关键。等等。总而言之，通过触及消费者的内心情感，与消费者建立一种很好的情感纽带，这是金星时代营销法则的核心法则。实践这一核心法则，就能够创造意想不到的商业业绩。

　　在这方面，大众汽车的新甲壳虫是一个典范。通过创新，新甲壳虫汽车以其可爱的设计和强烈的拥有感摸准了小型汽车客户的心思。在性能上，这款车拥有6倍速的手动换挡和1.8升的发动引擎，还有车顶阳篷、特色内装皮饰和食品前台等。它的外观甜美可爱，线条流畅。更为重要和让人惊喜的是，消费者甚至可以对它的外观进行随心所欲的改造。登陆新甲壳虫车的主页，消费者就可以定制自己梦想中的大众车。在定制之后，消费者将自己的需求保存下来，经销商就会与消费者联系，就消费者梦想中的车进行洽谈。

　　美国冰淇淋品牌巴斯金?罗滨斯（Baskin Robbins）做得同样出色。它总会推出新口味的冰激凌，并赋以独特的名称，所以这些都配合了最新的流行时尚。例如，使用某个取材自电影中的名字，如《怪物史莱克》中的史莱克（Shrek）来命名冰激凌。它提供的产品和服务给消费者带来了轻松愉快的感觉，触摸到了他们柔软的内心。它的店面被视为适合所有年龄段人的娱乐场所，这加固了与消费者之间的情感纽带。在为消费者服务55年之后，这家企业成为世界上最大的专业冰激凌连锁集团，在全世界开设了4500家零售店，销售着将近1000种味道的冰激凌。

　　所以，是时候忘掉阿尔?里斯和杰克?特劳特的教诲了：“营销的战争就是为了争夺你的意识而战”。这种观点现在已经过时了，那是属于遥远的火星时代的真知。金星时代的营销之战是一场赢得顾客内心的战役，品牌的产生地已经从大脑转向了内心，市场份额的关键点已经从“意识份额”转向了“内心份额”。

　　两位伟大的未来学家的观察也印证了这种商业趋势。阿尔文?托夫勒在1982年就预见道:“一个高科技的社会必然是一个高情感的社会”。约翰?奈斯比特在2006年出版的《定见》中进一步深化了这种观点：“我们不仅需要大力推进智力发展，而且还要支持和培养情感与精神能力。我们非常需要在它们之间达到平衡??高科技与高情感之间的平衡。这个世界的科技水平越发达，我们就越需要艺术家和诗人。”未来学家的这种洞见，恰好可以解释为什么现在的跨国公司热衷于招聘艺术专业的人才，作为MBA的补充。