一季度利润大幅下滑 山西汾酒再度逆势提价

　　□ 本报记者 李 冰

　　4月28日，山西汾酒（600809）发布公告称，对旗下部分高端陈酿汾酒价格上调30%，部分中、低端汾酒价格上调10%。而这是继3月11日山西汾酒对旗下部分汾酒系列产品的销售及代理价格平均上调幅度约8%左右后的第二次调价。

　　4月30日，记者采访了山西汾酒的董秘郭志宏，对于近日频繁调高山西汾酒价格他表示：“调价也经过深思熟虑的一段时间了，这是件很严肃的事，肯定不是随便的。”同时他表示，调价有多方面的原因，现在在进一步的规范之中。

　　为何业绩下滑还要调价？

　　如此密集且大幅度的提价措施在白酒类上市公司中很少见，虽然山西汾酒对此已经深思熟虑一段时间，但是同时山西汾酒08年一季度的经营业绩也表明，3月份的提价策略并没有达到预期效果。在一季度财报显示，白酒等酒类行业“江山一片大好”，贵州茅台大幅增长62.9%、泸州老窖大增2.6倍、预期上半年增长150%到200%、五粮液增35%、张裕增39%，而只有山西汾酒业绩却出现滑坡，同比减少50%以上。

　　4月22日，山西汾酒披露的一季报显示，前三个月该公司共实现营业收入3.15亿，同比下降近50%；实现净利润2801.44万元，同比下降78.89%。

　　山西汾酒公开表示，公司一季度下滑的主要原因是2008年初公司营销政策调整造成产品销量波动及市场营销费用增加影响利润所致。数据显示，一季度山西汾酒的销售费用为1.25亿元，同比去年增加2400万元，增幅约为24%。

　　显然，销售收入的下降才是山西汾酒业绩下滑的主因。而山西汾酒收入的下降与3月份的提价似乎息息相关。

　　而郭志宏对此不置可否，但他同时表示：“利润下滑也不全是调价的原因，这不是因果必然的关系，调价更注重的是管理和对经销商的掌控。”

　　广发证券分析师熊峰在研究报告中指出，对销售渠道的控制能力不够，可能是现阶段山西汾酒业绩增长的最大瓶颈。相比茅台、五粮液等掌握品牌与价格的集中式销售体系，山西汾酒近年来实行的是一种反向的销售体制。在品牌上，山西汾酒达150多种，很多品种是经销商自己开发的。

　　对自有的品牌，山西汾酒的销售策略也与其他企业截然不同：茅台等公司采取的是拉大出厂价和终端指导价的价差，以调动经销商的积极性。而山西汾酒则将出厂和终端指导的价差缩小到10%，通过差别性的“返点”将一部分销售折让返还给经销商，这样很容易造成苦乐不均，效果并不好。

　　“这是调整一个过程，不可能一蹴而就，当然希望很快达成共识，现在还是在慢慢磨合。”郭志宏表示。

　　据了解，山西汾酒与西凤、陕西太白、新疆伊力特等白酒品牌一样主要采取区域总代理开发买断品牌的模式进行经销。即山西汾酒提供产品，经销商贴牌形成自己的汾酒品牌的经销模式。据介绍，目前全国依照此模式形成的中端汾酒子品牌有100多个。由于品牌属于经销商，经销商对产品有很强的自主定价权。同时，由于品牌众多，为了盈利经销商之间彼此就会以价格战的方式竞争，导致山西汾酒的自有品牌产品价格一般高于经销商品牌。

　　有分析人士表示，上调价格很可能是针对经销商的汾酒品牌，就是为了进一步挤压经销商的降价空间，降低他们对山西汾酒自有品牌的冲击，同时加强山西汾酒对销售终端的掌控。

　　坊间有传言，未来山西汾酒在省外将不会再出现总代理这种经营模式，未来山西省内也将逐步取消，目前此传言记者还未得到证实。

　　汾酒如此频繁的调整价格和营销策略只为了想掌握企业的终端市场？似乎并没有这么简单。

　　和茅台五粮液抢中档酒市场？

　　在酒行业，近来最惹眼的酒业新闻之一，茅台和五粮液07年年底经销商大会召开，两大高端酒王2008年的目标不约而同地瞄准了中档酒市场的预报。

　　在茅台和五粮液令人眼花缭乱的组合拳中，我们除了感受到浓烈的硝烟味，还能感受到一种别样的意味：茅台和五粮液是否真要在中档市场“龙虎斗”，并不是真正引起关注的重点。更值得我们关注的是，作为中国白酒的两大领军企业，他们对自身发展的专注和担忧、共同发力中档酒板块背后的谋略和对市场的冲击效应。

　　从小的方面说，这可能是茅台和五粮液再次找到新一轮发展感觉的标志，而对其他酒业企业来说也是个转折的航标。

　　茅台决定今年将中档酒作为全年工作重点，表明了其欲占领中档白酒市场的雄心。也就是以“茅台王子酒”和“茅台迎宾酒”把持300元以下白酒市场，以“43度、38度茅台酒”全力角逐300－500主流中档白酒市场，以“53度茅台酒”占据高档白酒市场，加上“15年、30年、80年茅台年份酒”，茅台将在低、中、高端市场形成一个完整的战略布局。

　　而08年五粮液的营销思想除了控量保价，在调控五粮液量的基础上，来保持价格，甚至提升价格外，另一个重点就是打造其中档酒。五粮液已经意识到中档酒是其发展的市场，表示产品线整合方面将重点打造两个战略单品和推出中价位酒，并会在奖励政策、跟踪服务及产品宣传上做重点支持。而据有关资料显示，五粮液在高价产品和低价产品间对经销商返点的差距已经拉大，充分说明五粮液鼓励经销商逐步消减低档酒，提高中高档酒的销售比例和提升品牌形象的决心。

　　随着茅台、五粮液价格的进一步上升，高端白酒价格又有了新的定位。终端零售价格每瓶在400元以上的白酒似乎才有资格叫做高档酒，而前几年茅台和五粮液一直主打的200元-300元/瓶的价位一下子成为了中档酒区间，茅台、五粮液价格的拉升使这个区间出现了市场的空档，而这个价格区间有着巨大的市场容量。

　　在茅台、五粮液不断涨价同时，作为地区强势品牌的白酒、传统名酒的高端产品和系列产品，如洋河、西凤、汾酒等等，在自家门口精耕细作，不断提升产品档次和价位，并在各个区域已经牢牢占据中档产品市场，显然不可能放任茅台、五粮液等一些酒业“龙头”的“侵蚀”，在积极清理“家门口”营销尘垢的同时，似乎要想在中档酒上下下功夫，为以后争夺中档酒市场有更大的“话语权”。

　　记者就此问题询问郭志宏，他并没有否认。只表示：“企业发展有它的合理定位，对于这个问题媒体可以合理想象。”

　　当记者致电五粮液时，五粮液的董秘彭智辅对此表示：“不想表达任何意见，对此事也不想表达任何看法。”