中国的“关系”总动员

　　去年年底，由中国公司推出的第一架商业客机在上海总装下线，10亿多人目睹了这一盛况，中国的国家喉舌中央电视台对此进行了现场直播。这是中国技术实力上升的重要标志，一个值得骄傲的象征。

　　然而，如果你观察得够仔细的话，会发现旁边还有另外一只开屏的孔雀。

这架有90个座位的喷气支线客机，由19个供应商合作而成，仅有一家的logo在机身上有标志：负责发动机制造的通用电气公司。其旗下的财经频道CNBC，也是惟一一家允许报道整个事件的外国网络。

　　世界上没有一家公司，比通用电气能更好地利用其业务的跨国部分来实现增长。没有任何一个事例，比该公司的航空部门在中国的活动，能更好地描述这个公司的战略。“帮助类似中国的市场建造的每架飞机、每台发动机以及每幢建筑，我们都视为通用电气的营销工具。”该公司董事长兼首席执行官杰夫•伊梅尔特（Jeff Immelt）如是说。

　　挖掘藏宝图

　　伊梅尔特和通用电气公司的其他高级战略家，喜欢谈论由“白色空间”和“邻接”带来的机会。这是一种企业语言，指尚未开发而公司想要打开的市场和公司扩张的机会，通过这些，通用电气的业务单位可以层层外延。

　　通用电气中国区总裁庞德明(Steve Bertamini)，可以很熟练地指出他负责领域内的这两项，他所指的，并非只是通用电气2008年奥运会的赞助商身份。

　　“中国人口增长正开始转型，从主要的超大城市如上海和北京迁出，转入一些二线城市。”他解释说，自己的办公室位于上海通用电气15万平方英尺的研发中心内。他指出，中国有120到150个城市的人口超过100万，相比之下，美国仅有9个，欧洲有36个。

　　“我们粗略估算，下一个五年计划期间，中国政府将在基础设施建设项目上投资2万亿美元。这可能是一个很大的利好，即使仅有一半，对通用电气来说也是一个机会。昨天我刚从内蒙古回来，那里有大概20亿美元的项目值得我们考虑。”

　　航空和喷气式发动机，并非通用电气试图挖掘这个市场的惟一途径。不过，这其中的关键是，中国预定到2010年开放40多个新机场。截止到2006年底，该国共有147个机场，到2020年将会再增加55个左右。中国逐渐出现的新机场的地理位置就像一个藏宝图，明确指出政府将向哪个地区做大规模投资。

　　“每次到中国拜访我们的客户，他们想要的不仅仅是飞机。” 斯科特•唐纳利（Scott Donnelly）说，他是通用电气航空集团（GE Aviation）的首席执行官。

　　有了50多亿美元发动机订单和利润丰厚的服务协议支持，通用电气航空系统的业务在中国蓬勃发展起来。中国5家航空公司中的4家已经与其签署协议，购买84台通用电气发动机，价值10亿美元，用于其新舰队波音787梦想客机。在上海推出的中国制造喷气式客机，已达173架订单，其发动机也由通用电气航空集团提供。

　　然而，这个业务，不过是通用电气希望从中国二线城市投资中获利的冰山一角。与其航空发动机的竞争对手劳斯莱斯（Rolls-Royce）和普惠公司（Pratt & Whitney）不同，通用电气是一个联合企业，能够利用其航空专家发现的一切市场机会，如全国范围内的新建机场计划。

　　换言之，“邻接”的扩张，伴随着城市现代化建设中数十亿美元的产生，包括不可避免的电网、供水及铁路工程。了解该公司如何计划利用并获取这些美元的最佳途径，应该去看一下其他的二线城市。在美国，你需要去看看辛辛那提市。

　　“关系”管理

　　“制造商业客机是中国长久以来的梦想，几十年来一直在努力进行。” 通用电气航空系统市场拓展经理Amy Zhang说。她所坐的会议室，位于辛辛那提郊区一个不起眼的办公花园里。这是通用电气在该地区的几个办公点之一。

　　该公司的航空总部在埃文代尔市(Evendale)附近，航空集团首席执行官唐纳利就在此工作，公司机密的军用发动机也在此设计。参观者在进入前必须证明自己的公民身份，并放弃相机及可拍照的手机等。但Amy Zhang工作的这个办公区内，安全系数要求很低。

　　Amy Zhang在通用电气工作了10年，是名老员工。她出生于中国，毕业于北京航空航天大学，许多中国顶尖的航空官员都曾在此接受培训。第一架中国喷气式客机总装下线之时，她也在上海，对此她出力很多。主要飞机制造商中国航空工业第一集团公司称她为飞机的“大使”，她还直接参与了在中国将飞机推广和销售给运营商的工作。

　　张在1998年加入美国国籍，说话仍有轻微的口音，但这并没有妨碍她对中国航空业取得进步感到兴奋。“这张照片实在是合作的一个象征。”她举着一张照片说，这是她自己和中航第一集团公司副总裁在上海停机坪上的合影。

　　张还表示，中国一直想制造大型商业客机，以与波音和空中客车竞争。当然，她希望这架飞机上会用到通用电气的发动机：“中国想发展高科技，而我们与关键人物有很好的关系。”

　　“在航空业务中，你不能只是售出一台发动机，说一声‘非常感谢’，然后一走了之，”唐纳利解释说,“卖出一台发动机，只是飞机业务的开头，后续还有20到25年的服务。这不是一项简单的交易，而是一个持续不断的关系管理。”这也是航空业务强大力量所在，可以直接进入“白色空间”，如中国。

　　由点到面

　　这些航空关系，也使通用电气扩展到其他领域。“靠通用电气以前的关系和所带来的东西，我们打开了许多大门。”通用电气航空集团中国区总裁麦克•威尔金（Mike Wilking）说，他也是张当时的销售伙伴。

　　具有讽刺意味的是，威尔金是土著的辛辛那提人，且常驻上海，后来却被通用电气中国区总裁庞德明取代。庞德明成为通用电气所有业务单位的品牌代表，从航空到水电，他将这种难以理解的名为“协同作用”的理论模型变为现实。

　　威尔金现在负责的是与西部省份四川的接触。该省有8700万人口，接近加拿大人口的3倍，省会为成都。“我们与成都市长和省党委书记发展了牢固的关系。”威尔金说。

　　航空业务是一个关键杠杆。与中国航空公司的旗舰分公司合资，通用电气在四川成立了一个航空保养和维护中心。威尔金视之为激起千层浪的一块石子。“我不仅仅是在说航空业务，在这里，我代表的是整个通用电气。”他解释道。

　　在他眼里，维修中心“将带来大量的销售机会”。“我不会向他们销售风，也不会向他们销售水??这不是我的专长。但我会将通用电气精于这些领域的团队带来，而且确保我们以一种协调的方式来完成（这个任务）。就好比说，党委书记先生，你今天没有这个经验，也没有可以努力实现这些的基础设备。我有，我可以带来，可以提供它们。”

　　这个策略不局限于航空分支内。它贯穿于整个通用电气公司，就像风水流通一样。庞德明指出，通用电气已经向中国销售了700多台涡轮发动机，包括风能、燃气、蒸汽和水能，加上378辆机车，这些设备在中国西气东输管道的完善上发挥了重要作用。

　　“这不仅帮助我们建立信誉，去年实现了55亿美元的收入，也发展了与中国政府良好的合作关系。正如你能想像到的那样，这些关系在许多项目中发挥了积极作用。”

　　航空系统关系的建立，实际上贯通于中国和俄亥俄之间。在辛辛那提郊区的技术教育中心，迈克尔•布朗（Michael Brown）为中国客户讲解喷气发动机结构，他说每年听的人越来越多。保罗•卢默（Paul Lutmer）负责管理通用电气航空系统总部的学习中心，向中国航空管理人员传授通用电气的商业原则。他回忆说，几年前，来的中国人都从头到脚穿一身黑。现在，他们也穿西服，看上去在学习西方文化上更开放了。

　　通用电气公司在美国最重要的文化交流，或许发生在公司位于纽约奥思宁（Ossining）的克罗顿维尔(Crotonville)领导力培训中心。每年，通用电气从中国各行业中提名40名高级行政人员，须得到中国中央组织部批准，来参加一到三周的会议讨论。

　　“这些都是最高级的行政人员，决定谁来负责国有企业，谁负责某省，谁将是某市的市长等。”庞德明说。这些会议给通用电气提供了机会，与地区的关键决策制定者建立密切关系，对具体的公司产品组合有很大影响。

　　例如，2003年，通用电气从宝钢邀请了22名高管。宝钢是世界上第六大钢铁生产商。随后的几年里，通用电气建立了一个联合循环电厂和一个水资源再利用设备，向宝钢提供照明配电及污水处理业务。

　　还有最后一个杠杆点，通用电气用来在中国推进其航空业务和基础设施产品：对中国施加政治压力，以购买更多的美国制造商品。两年前，通用电气与中国商务部签署了一项谅解协议，以促进中美双方的贸易量增加。“我们的许多项目都是高价条款，面对这么大的贸易赤字，这是很重要的。”庞德明说。

　　首席执行官伊梅尔特一度辩称：“我们看到对中国出口的增加帮助了美国经济。”不过，这更有利于推动通用电气未来的发展。

　　作者：Mark Borden 出处：《高速公司》2008年5月 编译：高雅  （来源：财经文摘）