新媒体转播：“激流”还是“平川”？

　　陈汉辞

　　2008年，新媒体抛开了“犹抱琵琶半遮面”的状态，成为奥运会历史上的“主角”，无论是对于希望通过北京奥运会能够得到经验的国际奥委会，还是对于众赞助企业，新媒体也在证明自己将是体育的另一个“孪生”兄弟，而在这蜕变的过程中，有着太多的东西值得媒体去关注，比如，传统媒体与新媒体在合作中的利益分配、政策层面的监管与扶持、新利益分配下的各方盈利模式，这都将成为改变人们娱乐习惯的标志性事件

　　6月17日，对于PPS总裁徐伟峰来说，应该是个很欣慰的日子，在长达半年的准备、谈判之后，PPS网络视频终于成为央视国际首家奥运视频直播合作伙伴，这也掀开谁将和央视国际一起参与奥运转播的神秘面纱。

　　“这是奥运会历史上第一次将互联网转播权出售和转售，也是第一次向民营公司开放，我们已做好周全的准备。”徐伟峰在接受《第一财经日报》采访时表示。

　　公益性传播合作伙伴

　　实际上，新媒体中谁将参与直播奥运会的纷争一直未能停止，在 CCTV.COM毫无悬念地成为唯一拥有中国内地和澳门地区奥运新媒体转播权的机构后，这场比赛也变得更为理性、更为“复杂”。在这场“战斗”中，不再以新浪、搜狐等综合性网站为中心展开，而是以门户、视频、社区等为核心竞争力的众多新媒体展开。

　　这也意味着这场“纷争”在升级，2月底，外电报道关于一家网站已与央视国际合作的消息如炸弹一样在媒体中炸开，但当天，此消息的真实性就被央视国际否定。

　　要将奥运会在互联网最大范围内传播的原则似乎让人们臆想当中的“竞争激流”变得略显“平淡”。

　　5月15日，央视国际发布一条消息称：央视国际将秉承奥林匹克精神最大限度的传播，以开放的心态与无网络传播劣迹的新媒体传播机构展开奥运新媒体公益性传播，共同形成一个广泛、坚实的奥运新媒体版权保护同盟。

　　此消息称，考虑到目前多数传播机构在技术、设备、资金、带宽等方面的限制，不能符合国际奥委会对奥运新媒体版权保护的要求，因此央视国际将统一提供以中央电视台自有版权节目内容为基础的奥运新闻视频、图文资讯以及由BOB提供央视国际制作的奥运赛事集锦视频、奥运重要赛事、开闭幕式等内容的嵌套页面、嵌套播放器、视频直播页面地址。

　　其公益性传播合作伙伴合作的方式是，“以视频页面链接的方式”对奥运赛事直播、开闭幕式直/轮播进行传播。以及奥运赛事期间将提供奥运28个大项中的重要赛事直播页面的链接地址。其次可以“以嵌套网页的方式”对奥运图文资讯进行传播。另加每日奥运赛事资讯，包括奖牌榜最新变化情况、赛事预告等。以文字、图片方式提供奥运赛事信息。与此同时，以嵌套播放器的方式，对奥运新闻视频、精彩赛事集锦进行传播。也包括赛事期间针对奥运会赛场各项目最新比赛结果和重大新闻事件进行新闻播报。赛事集锦重点以中国队夺金项目及国人关注度高的项目为主，包括夺冠瞬间、赛场花絮等内容。

　　央视国际将为公益性传播合作伙伴提供奥运重要赛事的视频直播页面地址、开闭幕式的直/轮播页面地址。

　　但公益性合作伙伴是以链接方式进行传播，不能做广告，传播过程中所有的版权都是在央视，版权保护都是央视网完成。

　　“公益性的传播数字比较大，目前申报的还没有对外公布。”央视国际网络有限公司总经理汪文斌在接受媒体群访时表示。

　　商业性合作不会很多

　　“商业性的合作不会很多，PPS是我们现在对外公布的一家，其他的正在陆续谈。”汪文斌说。

　　相对于公益性合作伙伴，商业性的合作伙伴版权保护能力要强。此次央视国际视频传播合作者不会很多，原因在于视频网站发展的历程很短。很多的网站不具备版权保护的能力和经验。

　　央视网络选择PPS作为首家签约的奥运视频直播合作伙伴，也是源于PPS多年来在技术以及保护版权方面的能力。

　　“与跟央视国际商业合作的其他伙伴相比，我想我们之间所取得的权益不会有太多差别，但我们的优势可能就在于我们对体育赛事视频直播领域的经验。” 徐伟峰表示。

　　实际上，PPS一直是体育赛事直播的重要合作伙伴，从2006年的德国世界杯、多哈亚运会到2007年的中国女足世界杯，再到不久前NBA赛事的直播等，PPS也在国内网络视频业占据着一定的地位。

　　“奥运会期间，我们会有20人在北京，应对突发事件技术层面的问题。”徐伟峰告诉记者。

　　相应而言，商业性合作伙伴所取得的“权益”更大，也就是可以做商业性开发的权利。

　　比如说乒乓球决赛的时候，PPS直接播出的同时可以在整段的赛事之前做广告及缓冲广告，如果是公益性传播的合作伙伴，在赛事开始或者进行中的时候，在它页面上显示方式就是乒乓球比赛正在进行中，谁对决谁，点击文字链接之后会跳转到央视网上，对于公益性传播合作伙伴来说，它只相当于给大家提供了一个看视频的通道。

　　但对于商业性的合作伙伴来说，它可以在本网上直接播，而且也可以做商业开发。“一般情况下，奥运会赞助商在一年前就将广告投放方案做好，多是投给传统媒体，新媒体也是少量的，新媒体的转播在原则上优先于奥运会赞助商，但也给非奥运会赞助商提供了一个窗口。”徐伟峰告诉记者。

　　标志性转折点

　　当然，拥有商业开发权益的同时，徐伟峰和他的团队要花很多心思在PPS奥运广告模式的开发上。虽然他们在体育视频直播领域拥有很多的经验，但作为综合性体育赛事的奥运会还是让徐伟峰有新的思考。

　　无论是与文广集团合作播出世界杯还是与NBA合作播篮球比赛，其客户群体是很明晰的，比如，观看NBA球赛的人，可分析出这部分人群所关注的商品类别，运动商品、信用卡等相关企业自然会投放广告在这类赛事的视频播放。

　　“但奥运会不同，是大众消费，这样针对特殊性客户服务的模式就不太适合奥运会客户的服务。” 徐伟峰告诉本报记者。

　　为此，在年初，PPS就集中公关、法律、广告销售等公司顾问，针对奥运会项目的广告盈利模式进行“研究”。

　　徐伟峰给记者举了例子，有一些企业所投放的视频内容是针对运动队和运动员个人的，PPS在做“运动项目”的比赛时就与该企业有一个链接，但按照相关规定，视频广告面积不能超过整个页面的15%。“在这样的情况下，要最大限度体现该企业与该运动团队的某种文化内涵的契合，就可以将该运动项目的页面底色用该企业品牌中标准色，企业的LOGO也可与我们在一起，这样企业赞助运动队或个人的用意可以体现出来。

　　针对个人广告的投放，视频广告则拥有传统媒体不曾有的优势，以刘翔为例，2008年，刘翔所代言的产品多达数十个，如果传统媒体在刘翔比赛期间也只有前后黄金时段给某一个企业，但视频直播时，则可以针对这数十家企业的广告同时以不同方式多次使用。

　　“无论对于终端客户还是投放客户都有多重选择机会。” 徐伟峰告诉记者。

　　当然，视频广告的价格与传统媒体不能相比。但视频广告模式也引起北京奥组委、国际奥委会的关注。“虽然，视频传播的广告模式早有实践，但奥运会绝对是具有标志性的转折点。”徐伟峰表示。