资金投放战略

　　搜狐财经《奥运中国报告》系列述评之二十二

　　奥运赞助是当今世界影响范围和力度最大的赞助。当然，水涨船高，奥运赞助理所当然地也是当今世界耗资最大的赞助了。其成本主要包括下列几种经费：

　　1、直接经费。

　　2、赞助实施经费。指激活奥运赞助、实施各种回报的费用。由于支付给奥组委的赞助费只能购买一个赞助的名分和名义上的回报权益，而赞助的成功与否全赖你如何去充分利用和发挥这一名分和权益，把纸上的和名义上的回报权益变成现实中的商机和实效，也就是说全靠你的赞助后续措施的策划和实施，其中既包括为了营造气氛、扩大影响、提高沟通效益所采取的广告、促销和公关等其它各种沟通手段的配合措施，又包括演绎和传播你的核心诉求的事件营销活动，再加上奥运会期间的商亭、促销摊位、VIP包间、奥运赞助商接待处等租赁费用。而所有这些实施费用都得另做预算。因此奥运赞助的实施费用为数非常可观。

　　3、中介机构劳务费。指中介机构的服务费用。这方面没有固定的比例，由双方协商解决。

　　4、预后费用。指奥运赞助结束之后的善后费用和评定赞助效益所需费用。

　　上述这些经费都是体育赞助所必不可少的费用。就一般体育赞助而言，国际上有个不成文的通行模式：1＋（1～2）?2～3，即如果赞助预算是1，那么其他沟通手段的配合费用大体为1～2，两者相加，总体费用为2～3。由于奥运赞助的特殊性，其配合费用的比例往往比这还要大。

　　大家都对可口可乐通过奥运赞助所获得的巨大效益赞叹不已，但是，你可知道他在这方面的投入吗？这里我可以提供几个数字供参考。据可口可乐负责1996年亚特兰大奥运赞助事务的舒尔茨事后在《营销游戏》一书中透露：“在获取赞助权时，每花1美元，你应该准备再花8－10美元用于其它促销方式，以巩固和加强体育赞助的效果。”据美国权威的国际赞助服务机构ISL估计，可口可乐总部每年体育赞助的直接预算大约为1亿美元左右。另据可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林透露，体育赞助和其他配合费用之间的比例大体为1:2～4，如果按此比例衡量的话，那么可口可乐总部每年用于体育赞助的经费加在一起大约在3－5亿美元左右。还有一个媒体估计的数字更具体：1996年亚特兰大奥运会可口可乐的赞助活动总金额高达6.5亿美元，约占当年市场营销预算13亿美元的一半，约占当年总销售额185亿美元的3.5 % 。

　　此外，另一个奥运赞助大户三星公布的数字也很具体：2002年体育赞助费用约4亿美元，约占当年贸易总额400亿美元的1％和营销费用20亿美元的20％。这是常年的数字。奥运年的支出肯定要比这大得多。

　　不过这里需要指出的是，上述实施经费中有很大一部分是属于企业日常运作中的广告、公关和促销费用。只不过是将这部分费用纳入奥运赞助的序列统筹安排罢了。因此，如果减去这部分费用，那么奥运赞助的实施经费实际上并没有传说的那么多。但是，虽然如此，就总体而言奥运赞助终究是一笔不小的开支，特别是在举办奥运会的那一年，花销会更大。企业在考虑奥运赞助时，对此一定要有足够的认识和准备。

　　奥运赞助商在投放赞助资金时，掌握下列两个策略则能助你少花钱多办事，办好事。

　　首先，造势和借势相结合，以造势为主。鉴于美誉度甚于认知度的沟通发展趋势愈演愈烈，因此企业要把更多的精力和财力投放在更有利于提升企业美誉度和强化品牌建设的自创造势的事件营销活动上来，使之和借助媒体等第三者之势的手法紧密结合，优势互补，相得益彰。否则，如果过分依赖借助媒体造势，虽然表面上轰轰烈烈，热热闹闹，但是，由于缺乏和企业文化以及自身品牌美誉度的有机联系，因此，墙上芦苇根底浅，很难给人们留下深刻印象，大轰大嗡之后随着奥运会的结束，也就时过境迁，销声匿迹，更甭提给品牌注入新鲜血液了。只有下大力气狠抓品牌建设，以核心消费者为目标，把奥运品牌的某些核心元素有机地移植到自身的品牌中来，使两者水乳交融，浑为一体，形成区别于其他品牌的鲜明个性特色，然后针对核心消费者的特点和主要愿景，通过一系列的事件营销和整合营销来和他们进行心灵沟通，让他们通过亲身经历和体验来提升对你的品牌的认知度特别是美誉度，并进而提升其对你的品牌的偏好度和忠诚度，这才是奥运赞助的根本之道。

　　其次，加强联合营销。鉴于奥运赞助商大都是每个行业只有一家，彼此之间没有直接的竞争利害关系，如果强强联合，共同投资开展一些沟通或营销等活动，必将优势互补和共振，坐收一加一远远大于二的奇特效果。这一联合趋势在近两届奥运会上已有所抬头，例如可口可乐和麦当劳早就建立了合作伙伴关系，彼此为宣传、推销对方的产品大开方便之门。而在这届北京奥运会更是越发而不可收。例如联想和可口可乐首开先河，携手打造“联想?可口可乐地带”。联想在100家门市部中开辟专门空间推出联想?可口可乐限量版笔记本电脑，其中不但配置奥运五环标志，而且还融合了联想笔记本的固有风格和可口可乐的个性元素。可口可乐则负责提供各种免费饮料。中国银行和维萨VISA也紧随其后，联手在奥运现场自动提款、奥运门票销售、奥运特许商品网上销售、奥运主题新产品开发等业务领域加强合作。搜狐和阿迪达斯则在品牌、渠道、资源等方面实现全面共享，共建网络体育频道，将网民所熟悉的搜狐体育改为阿迪达斯•搜狐体育，以期各自借助对方的品牌号召力，扩大自己的核心受众。如此等等，不一而足。这方面的合作余地还很大。如果更上一层楼，在开展商业性合作的同时，再共同投资大张旗鼓地开展一些规模宏大、丰富多彩、引人入胜的弘扬奥林匹克精神和中国民族文化的公益性活动，其效果无疑当更好。

　　（策划：搜狐财经 奥运经济研究会 撰稿人：国家体育总局体育科学研究所研究员、中国体育赞助学科的创始人蔡俊五）

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