通用汽车：绝地如何求生

　　在内外因素共同诱致的并发症下，通用汽车是否有未来，明后两年极为关键

　　□文 龚伟同

　　在通用汽车迎来百年华诞之际，投资者为它献上了一份特殊的“厚礼”??半个世纪不遇的新低股价。7月2日，在强大的杀跌动力下，通用汽车股价跌破10美元，创下了54年以来的低点。

美林一名分析师表示，如果市场继续恶化而通用汽车又筹集不到足够的资金，那么破产也并非不可能。事实上，自2005年以来，破产的阴云就一直笼罩着这个曾是美国经济象征的汽车巨头。3年多后的今天，它依然在悬崖边上悚然蹒跚。

　　难解的粗绳索

　　巨额人力成本被认为是通用汽车沉疴难起的重要原因之一。该公司这几年的重中之重，正是围绕着如何减轻这个大包袱。但是，对此问题的关注也掩盖了其他问题的复杂性与严重性，比如它与经销商和供应商之间错综复杂的关系，以及由此对自身造成的束缚。

　　有人批评通用汽车品牌过于分散，导致品牌影响力被削弱。在鼎盛时期，该公司在美国市场的份额超过30%，看似强大，只是由于品牌数量多（目前仍有8个），因此平均每个品牌的市场占有率并不算高。福特和克莱斯勒也与此类似。相比之下，丰田在美国仅有3个品牌。

　　平心而论，造成这种状况的原因并不完全出在通用汽车身上。在汽车产业发展早期，美国市场也是品牌众多，群雄逐鹿。通用正是凭借强大的整合能力，消灭和吞并了众多诸侯，坐上了霸主之位。随着美国汽车市场的成熟，加之以日本汽车为首的外国公司侵入，通用汽车保留下来的某些品牌逐渐沦为边缘化的小众品牌，而另一方面，受各种内外因素的制约，它又很难找到退出路径。美国各州的经销商特许经营法就是其中一大障碍。

　　根据相关法律规定，汽车制造商如果要终止与某个经销商的关系，必须采取买断方式。这些法律不仅是为了保护经销商，也是为了保护各州利益。美国汽车研究中心首席经济学家肖恩?迈克阿灵顿就说：“每个经销商背后都有律师和州立法机关为他们撑腰。”在这种条件下，汽车制造商的退出成本非常高昂。4年前，通用汽车公司在关停奥兹莫尔比品牌时共耗费了10亿多美元，其中的一大部分是买断经销商的成本。

　　此前，通用汽车也试图削减部分独立经销商，但据其北美分公司行销主管表示，此举效果并不明显，因为经销商根本不愿让步。无奈之下，通用汽车只好曲线削藩，比如减少基本一样但分别以别克和庞蒂亚克品牌销售的汽车。这样，在每个品牌的汽车数量减少之后，一些经销商感到无利可图，被迫主动退出。目前，通用汽车仍有7000多家经销商。

　　当然，通用汽车多品牌经营的策略也是其过分强调规模数量的大规模生产模式的体现。问题是，当它醒悟过来希望摆脱时，缺乏灵活性的用工政策及经销关系死死地绑在它的身上，使它动弹不得。结果，精益生产只能流于表面，通用巨大的轮子仍旧沿着上百年来压出的轨迹转动。

　　绑在通用汽车身上的还有另一根绳索??供应商关系。不过，如果说通用汽车是被经销商绑架的话，那么它与其美国主要供应商之间却是相互绑架。今年2月，通用汽车供应商美国轴承公司（American Axle）3650名工会工人举行罢工，导致通用汽车损失惨重。据估计，这次罢工加上通用本公司工人的罢工共造成其约20亿美元损失。美国轴承公司是在通用汽车1994年剥离的零部件工厂基础上组建的，主要为通用汽车生产各类车轴和驱动轴等零部件。两家公司之间严重依赖，美国轴承公司业务的80%来自通用汽车，后者每年从美国轴承采购大约26亿美元的零部件。

　　美国轴承公司工人罢工的原因是该公司要求将工资降到与其美国竞争对手同样的水平。目前，该公司工人工资仍比照装配工人工资水平，相当于每小时28美元，外加优厚的医疗保险费用和解聘保证金。当年通用汽车剥离零部件生产业务，这种待遇是员工同意剥离的条件之一。但美国绝大多数汽车零部件公司都已经废除了这种工资制度。

　　通用汽车当初本希望通过剥离减轻负担，但它与美国轴承公司之间严重依赖的关系最终还是让自己没有摆脱麻烦。不过，与另一家同样从通用汽车剥离出去的供应商??德尔福相比，美国轴承公司的拖累还不算太大。德尔福是通用汽车的最大供应商，去年共向通用汽车供应价值83亿美元的零部件。为了让德尔福生存下去，资金面本已非常紧张的通用汽车于今年年初不得不向德尔福提供了20亿美元贷款。此外，自两年前德尔福进入破产程序以来，通用汽车已为德尔福承担了75亿美元的费用。

　　通用汽车希望通过运营的全球化能解决这些问题。不过，如果无法摆脱这种种制约，这家老牌“跨国公司”就注定只能是一家不彻底的“全球公司”。在通用汽车身上，我们不难看出以其为代表的美国汽车企业在适应本国经济变迁及全球化挑战时处处受到掣肘的窘态。曾几何时，通用汽车被视为美国繁荣的同义词，正如查尔斯?威尔逊那句广为人知的话所阐释的那样：对通用汽车有利的也一定同样有利于美国。通用汽车与员工以及主要经销商和供应商的关系，都是美国汽车业快速发展时期奠定下的基础。然而，随着制造业在美国经济中地位的急剧下降，威尔逊当年的豪迈与自信已荡然无存。而且时至今日，通用汽车依然不得不为过去的光荣买单。

　　转变来得晚了点

　　外部因素并不能完全解释通用汽车今天的惊险，该公司自身存在的诸多问题也像一层层难破的厚茧，紧紧地将它困在其中。尽管多次抽丝剥茧的尝试都以失败告终，面对死亡的恐惧，它也还是在不断努力。

　　今年6月3日，通用汽车董事长兼 CEO瓦格纳在股东年会上宣布，准备对产品结构进行调整，针对北美市场推出新系列紧凑型轿车，同时加大乘用车的生产，并关闭4个卡车生产厂。这是通用汽车的一大转变。在此之前，不论是销售额还是利润，卡车业务在通用汽车公司都起着举足轻重的作用，导致对乘用车的投入非常不够。

　　此次调整表明，面对冷酷的现实，通用汽车终于彻底清醒了。过去三年，该公司传统的框架车身结构皮卡和多功能运动型车的销量大幅下降。但直到2006年美国油价攀升到每桶75美元的情况下，它仍然推出不少高油耗的多功能运动型车和皮卡。当然，相关车型的开发是在三四年前就已决定的，但这起码说明了通用汽车在快速应变方面能力不足。到今年第一季度，该公司在北美地区销售的车辆中仍有大约40%是多功能运动型车和卡车。有人因此感到困惑，为什么它没有及早行动呢？

　　原因其实很多。首先，如上所述，卡车和多功能运动型车是该公司的利润大头，而轿车不仅利润低，且通用汽车并不具备竞争优势，放弃前者无异于弃优保劣。其次，通用汽车仍幻想市场会轮回。1970年代爆发第一次石油危机，高能耗汽车一度也受到冷落。但到1980年代，随着油价回落，包括多功能运动型车在内的大功率汽车产品再度兴起。也正是这个经历使通用汽车乐观地预期，市场只是出现了周期性变换，而非不可逆的趋势性转变。其三，在关闭工厂问题上，该公司还要受到包括工会、经销商等诸多外部因素的制约，因此除非迫不得已，否则不会成为其优先选择。

　　就这样，在患得患失中，一些宝贵的机会从通用汽车的指缝间逃逸了。电动小汽车的发展就是一个例子。今年年初，通用汽车决定全力以赴开发电动小汽车“雪佛兰?伏特”（Volt）。实际上，相关的开发工作早在多年前就开始了。然而，思维的惯性加上短视导致开发工作断断续续。

　　2003年，通用汽车终止了EV1电动车项目的开发，其理由是环保电动车不具备商业可行性。2005年4月， CEO瓦格纳召集管理团队举行每月一次的战略会议。副董事长罗伯特?鲁兹在会上重新提出要开发电动汽车。当此之时，丰田汽车公司已凭借普锐斯在环保汽车领域一马当先。然而在那次战略会议上，鲁兹的建议还是遭到了不少人的反对。一名高管说：“我们上次（开发EV1）已经搭进去10亿美元，你还想让我们再搭10亿吗？行了，到此为止吧！”会议不欢而散。

　　但是，事情已经越来越明朗了。20个月后的2007年1月，瓦格纳在底特律汽车展上宣布开始开发名为“雪佛兰?伏特”的新一代电动车。今年年初，瓦格纳给通用汽车高级电池实验室主管下达死命令，要求其加快速度，在三年内完成电动车电池的开发。

　　且不说通用汽车已然慢了一步，即使成功开发出新型电动车，它也还必须逾越一个非常现实的障碍??消费者印象的致命改变。现在，越来越多的美国消费者认为美国汽车公司的产品质量不如外国车。这是通用汽车自己酿下的苦果。该公司习惯于生产出大量产品，利用价格手段卖出去占领市场，即使不赚钱，以此吸引消费者，并通过汽车信贷赢利。通用汽车通往霸主的道路上，价格战始终如影随形。在这种思维模式的支配下，质量退成其次。到1990年代中期，通用汽车的质量滑至谷底。

　　近年来，通用汽车的质量得到了明显提高。在质量调查机构J.D. Power的调查中，通用汽车的许多产品得分都不低。通用汽车也不断以各种方式自我宣扬。比如它声称，该公司一款雪佛兰马利布在性能上超过了丰田凯美瑞，而价格却比后者便宜2640美元。但美国消费者心目中关于日系汽车质量好于美系汽车的印象仍然不断强化。在美国零售汽车销量中，外国品牌已超过美国品牌。有人问纽约一家汽车修理厂的老板：“通用汽车现在的质量如何？”他这样回答说：“很好，他们的车不像以前那么爱坏了，但没人会买。”显然，在消费者“无理智”地弃通用汽车而去时，它要付出相当艰巨的努力才有可能挽回颓势。

　　通用汽车曾多次发誓要减少价格促销的使用，但每一次都以新一轮打折而告终。这是一个它似乎很难躲避的宿命：在生产刚性很强的条件下，它只能通过价格手段来创造需求。它像一个M-zone人，总是不由自主地按着降价键。

　　为解决这个问题，几年来，通用汽车采取了不少措施压缩产量。在谈及如何摆脱目前的困境时，该公司总裁弗里茨?亨得森（Fritz Henderson）表示，要根据需求决定产量及库存，同时提高每部车的利润，降低结构成本。它计划到这个十年末，将其在北美的产量由目前的420万辆降至370万辆。

　　然而，面对着汽车行业正在发生的革命性变化，单纯的瘦身显然是不够的，因为它得的不是一种病，而是内外因素共同诱致的多种疾病的并发。

　　旧经济时代的代表还会有未来吗？

　　通用汽车将其正在开发的电动车命名为Volt。这个词除了有“伏特”的意思外，还有“转身躲闪”之意。这是否是该公司潜意识的折射？内外交困的通用汽车这次能否绝地重生？

　　今年第一季度，通用汽车亏损33亿美元，不过一片阴霾之中还闪烁着亮点：其海外业务实现了10亿美元的税前利润，就连长期低迷的欧洲业务也赢利2亿美元。乐观的分析师表示，到2011年前后，通用汽车削减劳动成本的努力将开始显效，在启用新的工资结构之后，它在美国平均生产一辆车的成本有可能会降到丰田的水平。瓦格纳豪情地说：“一般人认为像通用汽车这样的大船无法迅速掉头。我们要证明他们是错的。”

　　现在的关键在于，他拿什么来证明这一点。通用汽车目前最大的麻烦在于缺少天时、地利、人和，而所有这些不利因素又在集中爆发：劳资关系仍未摆平，不断攀升的油价仍看不到回落的明显迹象，更要命的是，美国政府推行的新能源政策对通用汽车构成了前所未有的压力。2017年，美国新的能源政策将开始正式实施。美国政府提出，到时候要将全国汽油消耗量减少20%，这要求新车平均油耗每年要降低4%。据悉，通用汽车约2/3的车型均需安装混合动力系统才能符合新标准，仅此一项，平均每辆车就要投入6000美元左右。此外，它还不得不面对更加疲软的汽车市场。业内人士预期，今年美国汽车总销量可能低于1500万辆。市场走弱对通用汽车的影响已经开始显现。今年第一季度，该公司的销量下降了9%左右，其中卡车销售受影响最大。

　　瓦格纳已经意识到新趋势可能会造成的长期影响。他说：“这是汽车行业开始以来我们所见过的最大挑战，它影响到了我们所能想到的一切。”在这个过程中，通用已经无法指望得到美国政府的背书。今年年初，美国总统布什明白无误地指出，美国汽车公司不仅要解决成本问题，还要推出“相关产品”。他所说的“相关产品”实际上主要是指混合动力汽车。

　　直到现在，通用汽车还正在为这个大趋势大转折做心理上和物质上的准备。1990年代中期，丰田汽车成立了专门的业务部门从事混合动力车的开发，而通用汽车迄今还没有此类业务部门，比如该公司今年1月份上市的混合动力多功能运动型车的开发小组，即是由各个部门临时抽调的。

　　根据计划，通用从2010年开始生产“雪佛兰?伏特”电动车。为将更多资源投入到电动车的研发中，该公司已取消了另外几款车，并增加了研发经费。2007年，其研发经费达到了81亿美元，创下了10年来的新记录。对于资金链紧绷的通用来说，这无疑是一笔极其沉重的负担。有分析师估计，到2009年底，通用汽车的现金可能会减少到140亿美元，而仅维持日常的运转，它每年就大约需要50亿甚至100亿美元。该公司削减成本的举措要到2010年左右方能见效。很显然，通用汽车是否有未来，明后两年极为关键。

　　即使安然度过危险期，这个旧经济时代的巅峰代表也依然面临诸多新挑战，尤其是观念转变方面的挑战。今年2月，副董事长鲁兹和营销人员讨论将于2011年推出的新款凯迪拉克轿车。据鲁兹说，营销员们仍坚持新款车要更大、动力更强劲。这遭到了鲁兹的反对。鲁兹说：“你们要明白，一切都变了。”

　　不错，一切都变了，但这个老牌汽车巨头身上的许多习惯还或多或少地残存着，并继续影响甚至左右着它的思维和行为模式。一个人习惯吃什么，往往他就喜欢吃什么，他不仅是被绑架者，也是自身的绑架者。