赚钱，干净地赚钱

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　　???奥运营销启示录

　　联想集团为成为国际奥委会的全球合作伙伴花了６５００万美元的进场费，但在北京奥运会的所有场馆却看不到一个ｌｅｎｏｖｏ的标识。联想这巨额赞助到底值不值呢？

　　和其他运动会不一样的，在奥运会的场馆里，是不允许广告牌的出现的。

　　奥林匹克的“清洁场馆”原则

　　走进“鸟巢、水立方”等北京奥运会的三十几个场馆，除了国际奥委会的五环标志和北京奥运会会徽、吉祥物、口号等相关景观标识外，你是见不到一张广告的，即使是像联想、可口可乐这样国际奥委会的顶级合作伙伴。

　　这就是奥林匹克始终坚持的原则“场馆清洁”，历届奥运会都一样，按照国际奥委会的要求，奥运期间所有比赛场馆都要对商业广告进行最大限度的“清洁”，目的是保持奥林匹克运动的独立性。

　　国际奥委会历史上第一位市场总监迈克尔?佩恩撰写的《奥林匹克大逆转》一书中记载着这样一个细节：上世纪八十年代，国际奥林匹克遭遇严重的财政危机，时任国际奥委会主席萨马兰奇曾设想，要把赞助商的广告引入奥运会比赛场馆，为此他专门咨询了与国际奥委会合作了几十年的可口可乐公司市场主管斯蒂夫?琼斯。

　　琼斯的回答出人意料又富于远见：“如果国际奥委会引入场地广告，可口可乐将退出奥运赞助。因为那么做的话，将改变奥运会独一无二的根本因素。”

　　正是“清洁场馆”原则让奥运会赛场变得“清爽而纯粹”，从而引来无数国际高端品牌趋之若鹜。

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　　虽然国际奥委会已成为最赚钱的组织，但为保证奥林匹克的独立性、纯洁性，他们每时每刻都在与过度商业化做着博弈。国际奥委会希望通过排他性原则，只吸引少量企业以丰厚的资金加盟。因此，国际奥委会每一期全球合作伙伴企业仅选择１２家左右。

　　同时，奥林匹克不可避免地要受到商业的影响。在北京奥运会上，最明显的例子就是游泳、体操部分项目的决赛被提到了上午，这显然是为了照顾北美地区观众的收看（根据调查，体操、游泳排在美国观众的收视榜榜首的位置），毕竟，ＮＢＣ为转播权付出了一个天价。

　　但国际奥委会也会尽量地限制，不会无原则地满足赞助商的要求。他们往往会采取其他的手段来对赞助商进行照顾。

　　北京奥运会期间，国际奥委会主席罗格频繁出现在奥林匹克中心区的各家全球合作伙伴的展示馆。联想的数字体验馆、三星的绿色环保馆、ＧＥ的创想中心等，都留下了罗格的足迹。罗格所到之处，上百名记者追踪而至。罗格用这种方式表达国际奥委会对赞助企业的谢意，在全球聚焦奥运的时刻，回报企业的支持。这是国际奥委会利用自己的品牌，增加企业品牌价值的有效策略。

　　可口可乐、三星、通用等企业正是在国际奥委会这种成功的营销战略中，获得了远远超过其赞助数额的订单，而联想也成为受益最多的中国企业。

　　作为首家国际奥委会全球合作伙伴的中国企业，联想从赞助奥运会中得到了什么，他们自己心里最有数。其董事会主席杨元庆说：“２００４年签约成为奥运会全球合作伙伴时，联想仅仅是一家年收入３０多亿美元的普通企业，而仅仅四年后，联想围绕奥运会这全球最知名的品牌展开一系列营销活动，使联想自身品牌的国际认知度、美誉度都得到大幅提升，年收入也已上升到１６０多亿美元，首次跻身财富全球５００强行列。”（据新华社电）