广告商万没料到刘翔退赛

　　有伤病退出比赛，生命比金牌更有意义。这一点世界人都认同。但是，人们不能接受刘翔退出比赛的方式。

　　感谢互联网，每个人都可以看到视频。起跑枪响，有人抢跑，运动员不得不停下来。画面上刘翔脚部疼痛反应剧烈，他瘸着腿让每一个爱他的人心疼。

　　中国人不缺110米栏这块金牌，而缺刘翔身上所体现的“飞人”精神。刘翔退赛，让偌大的鸟巢叹息声一片。生命比金牌重要，而有些时候，精神比生命还重要。如果当时刘翔向裁判举手打个招呼，得到允许后再对现场观众鞠个躬，相信世人都会被他感动。

　　台湾跆拳道选手苏丽文在比赛中左腿韧带拉伤，已无法站立，因单腿受力，她数次倒地，又数次站起。当她第十四次倒地，第一次伤心地哭了出来。再也无力站起来。苏丽文打动了现场观众和对手，也打动了世界。这是运动员的一种承诺，是一种至高无上的责任。历史上许多运动员因此而塑造了传世的体育精神。可惜，刘翔错过了塑造历史的机会，也引发了个人的品牌危机。

　　广告主的损失不可低估。自从2004年夺得奥运金牌和2006年破纪录后，拍广告几乎成了刘翔的第二职业。刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动，2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。

　　面对爱迪达斯获奥运赞助商的咄咄逼人态势，耐克在体育明星刘翔身上做足了功夫。他们的长期目标就是向“让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。耐克应对能力真强。8月19日就见到刘翔的新广告：“爱比赛、爱拼上所有尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”。这个广告看上去很滑稽。不知道耐克品牌这次到底要表达什么体育精神。尴尬中的耐克8月20日又紧急变阵，电视新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。” 企业只讲利害，不讲是非。当刘翔已经不能代表一种精神的时候，厂家做秀说跟代言人永远是朋友，但是却不能不亡羊补牢。

　　耐克当年深陷谷底，在美国凭借老、中、青、少普通人强身健体的广告形象，真切地传递出“Just Do it!”，从而得以重塑辉煌。现在要嫁接体育明星传递不明不白的精神，让人找不到北。我曾经怀疑，莫非这是耐克堕落的开始？没有想到第二天就从刘翔转到绑定未来了。

　　爱迪达斯夺下奥运赞助商还抢注了刘翔的对手罗伯斯，看上去是奥运品牌运作的赢家。可是，它的恶俗广告却倒掉了人们的胃口。电视上、候车亭、纸媒，到处可见在一排排的中国人头顶上，几个运动员奔跑、踢球和举起双手欢呼的画面。在候车亭里的画面还可以细看，原来还有很难受的被挤压的人，面露痛苦状。那些人群无论是欢乐的还是痛苦的，都让我感受到了悲哀。这些画面想说明和传递什么呢？难道那些明星运动员都是靠脚踩中国人而一步登天的吗？

　　爱迪达斯全球首席执行官在2008年8月21日接受采访时，不到一分钟的片头，就以这样的画面展开。看来，他们高层对此还很欣赏。看采访视频，却总想着那一幅幅画面，我只好赶快逃离。我不知道爱迪达斯在美国或德国是不是做过这样的广告，那里的人民肯定不会接受这种精神。我们中国人能够接受蹂躏我们的爱迪达斯鞋吗？我以后是不会买的。除非，爱迪达斯有所反省。

　　广告主花了大钱输了品牌。其中的教训，该当中国企业警醒的至少有两条：

　　任何一个牵扯大众的品牌，尤其是体育品牌，首先要怀有悲悯心，要让你的终端客户感受到你的爱心和关怀，要给他们创造惊喜。不能让他们感受到被压迫和难受。

　　应该关心你的品牌代言人，不只是榨干他身上的每一滴利润，还要关心他的成长，尤其是心理和精神上的成长。太多的宠爱而没有批评和磨炼，会让他迷失你要传递的品牌精神。

　　正是媒体和广告商的造星模式，形成了中国当下浮躁的氛围。刘翔可说是今日中国人气最旺的体育明星，可既要应对严酷的训练比赛，还要张开双臂迎接一个又一个广告厂商的骚扰，哪里还有时间静心修炼！金牌、金钱一切都那么重，把一个生机勃勃的生命给拘押了。

　　在众多评论中，我最欣赏古巴奥运冠军罗伯斯给刘翔的建议：“快找个女朋友结婚”。刘翔还年轻，或许非要来一点挫折，才能激发起他更多的潜能。我给刘翔的建议是，“一个人跟一片树叶没有什么不同，一天跟一万年也没有什么区别。所不同的是你对一件事的承诺。”