刘翔：遭遇品牌之殇

　　刘翔 遭遇品牌之殇

　　文/谢砚

　　 刘翔因伤退出奥运会田径比赛，不仅引起了体育界的轩然大波，也搅乱了商界的一池春水。

　　 对于刘翔来说，这一次的“伤退”也许无所谓失败，未来他还有机会重新证明他是一代栏王，但对其个人品牌的商业价值而言却是一次危机考验。

　　退赛引爆个人品牌信任危机

　　 前一刻，“刘翔版”广告还在以铺天盖地的攻势占据荧屏；下一刻，退赛所引发的商业效应就开始显现：不但广告商纷纷撤换广告，更引来了民众对刘翔个人品牌价值的质疑和谩骂。当刘翔决定离开赛场时，他可能想不到此次的无奈退赛会遭到如此多的口水，甚至会引发其个人品牌的信任危机。

　　 自从刘翔脚伤以来，中国人就开始讨论:刘翔输了怎么办？可谁也没有想过“假如刘翔不(能)跑了，怎么办？”

　　 偏偏刘翔带给我们的，就是这么一个没有设想过的结果：因伤退赛。在2008年8月18日11时50分的鸟巢，“飞人”摘掉牌号，匆匆告别北京奥运会。从尖叫着欢迎刘翔出场，到惊愕地看着刘翔退赛，对那些冲着刘翔而不吝花巨资购买到奥运门票的观众来说，这甚至比美国大片更具戏剧性。

　　 但更具戏剧性的，是民众对刘翔退赛前后的态度变化。

　　 现场观众的泪水还没干，网络上就已引发了如潮评论，惋惜、指责、质疑、支持等各种表态纷至沓来。尤其引人注目的是，一篇题为“刘翔退赛真相（一切皆在计划）??来自NIKE的消息！”的帖子声称，刘翔退赛“完全是在赞助商的计划之内”，是双方协议决定的结果。很多人相信了这个观点，刘翔也被定位为一个“好演员”：被动地选择参赛，然后在赛前予以娱乐作秀的方式展示自己的痛苦，再名正言顺地退出赛场。

　　 事实真的是这样吗？我们不能断定，但我们会联想到在18日的男子110米栏赛场上，除了刘翔本人是镜头的焦点，他脚蹬的耐克为其度身研发的高性能跨栏钉鞋也多次享受了特写的待遇……“刘翔有伤不是错，退赛也没错，错的是他不该瞒着大众。”某位网友的话代表了那些有被欺骗感的人的心理。

　　 在奥运开始前，一边是铺天盖地的“刘翔版”广告考验我们的耐性，一边是刘翔的信誓旦旦与轻描淡写的伤情，如果不是这次伤情“突然恶化”，人们可能永远不会知道他伤得有多严重，而刘翔还是那个打不倒压不垮的“飞人”。

　　 可以对失败者宽容，但拒绝被欺骗；宁要一个带伤上阵、虽败犹荣的英雄，也不要一个缩头乌龟、一个“作秀者”，这就是经历了多届奥运会洗礼的中国人的心态。

　　 所以，即使耐克很快就作出了官方声明，否认有关传言，刘翔也予以了澄清，但为时已晚，刘翔的个人品牌公信力已经出现了裂痕。

　　 作为一个品牌的价值来源和核心竞争力，公信力一旦缺失，品牌面对的将是生存的考验，尤其是在中国这样一个消费者群体特别容易受广告影响、有着根深蒂固的从众心理的大环境下。因此，因伤退赛的刘翔不但个人品牌价值缩水已成定局，在公信力上也造成了难以挽回的裂痕，出现了极大的信任危机。

　　 痛，不只在刘翔的脚上，更在中国人的心上。

　　刘翔品牌是怎样炼成的

　　 “身穿耐克运动服，脚蹬奥康皮鞋，左手拿可口可乐，右手端伊利牛奶，用VISA卡结账买一盒安利纽崔莱，然后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网……”这个描述刘翔2008年的商业赞助的 “段子”，幽默而形象。但在6年前，没有人能预想到这个上海小伙子能有这样的辉煌。那么，刘翔品牌是怎样炼成的呢？

　　 2002年，刘翔是青年赛事中的佼佼者，但在国际田坛上依然是默默无名，不但需要美国人马克（中国田协指定的赛事经纪人）拼命去各大赛事上门推销，甚至连出场费也没有。

　　 但是，这是个商业造星的年代。体育明星的背后是体育联盟、体育经纪人和商家们的联手。借用媒体的力量，他们以丰富的“造星”经验，迅速回收造星成本，并赚取惊人利润。多亏了广告商的力量，刘翔成为焦点已经很多年。

　　 2003年的巴黎世锦赛，刘翔获得季军，广告商开始找上门来，中国田协也开始意识到他身上隐藏的商业价值。雅典奥运会之前，刘翔共签了4个广告，其中为可口可乐代言的费用是35万元，签约耐克的价格也仅是50万元。

　　 2004年是一个重要的转折期。雅典夺金后，刘翔成了卖方市场，身价飙升速度几乎如火箭一般，涨了10多倍。各个商业比赛也捧着高额的出场费，竞相邀请刘翔参赛。

　　 对于一名职业运动员来说，商业开发的核心基础就是运动成绩。这一点在刘翔身上体现得特别明显。2005年，刘翔成绩比较一般，商业收入方面受到明显影响，个人品牌价值也有所缩水。2006年，刘翔打破了世界纪录，其代言费用也便增加到1200万人民币。

　　 到2007年，刘翔夺得了世锦赛冠军，成为中国田径运动员里首位集奥运会、世界杯、世锦赛三大冠军于一身的第一人，年收入也达到了1.6亿元人民币（以广告代言收入为主），排名仅次于姚明。

　　 2008奥运年，刘翔人气居高不下，身价也处于上升态势。2008年的刘翔身上共背负了14个品牌，其中一级品牌为5个，包括耐克、可口可乐、伊利、VISA和安利纽崔莱，代言价格2000万；其他9个品牌为二级品牌，代言价格在500万人民币到1000万人民币不等。粗略计算，其身价每年递增超过50%。

　　 健康的形象、超高的人气、过硬的成绩、在田径赛场上作出的卓越贡献……有了这些因素，刘翔自然成为中国体育界最好的商业名片之一。而广告商们也从刘翔身上获得了丰厚的回报。以奥康为例，刘翔2007年11月担任奥康的奥运形象大使后，奥康马上展开了多个奥运营销活动，奥康品牌的美誉度调查也快速地上升了8.63%。

　　 不过，虽然刘翔挑起了一个10亿元级的“刘翔价值链”，但收入却不多。按照国家体育总局关于运动员广告收入的分配政策，运动员只能拿50%。即使以刘翔2007年的收入为1.6亿元计，税前刘翔能拿到手的是8000万元，税后则只有约5500万元，不到总收入的一半。

　　“翔品牌”的退赛效应

　　 体育明星代言讲究的本来就是冠军效应，没有亚军效应，更没有退赛效应。

　　 奥运会前，人们对刘翔2008年的期待达到了顶峰，卫冕冠军几乎成了唯一的目标，许多商家更纷纷押宝刘翔。

　　 但所有的梦想，因刘翔的出师未捷，止跑于伤痛而不是夺冠的终点上，化成了泡影。而刘翔的“伤退”奥运，也如同推翻了第一块多米诺骨牌，带来了连串的商业影响。

　　 最直观的表现就是110米栏决赛的票价浮动。刘翔宣布退赛后，8月21日决赛的门票价格立即从当初的15000元仍一票难求跌至2000元以下，最高降幅达到7倍以上，可怜了那些“黄牛党”。刘翔的缺席，牵涉着超过1亿元的门票市场。

　　 而被伤得更深的，恐怕是那些想从刘翔那里获得巨大商业价值的企业巨头们。在刘翔失落地离开鸟巢的背后，不仅是9万多观众的惊愕与失望，更是耐克、伊利、VISA、凯迪拉克等众多品牌的一声叹息。

　　早在奥运开赛前，刘翔代言的多个品牌巨头就已经制作了大量的广告，其代言活动涉及的广告投放超过5亿元，计划从8月18日起在电视、报纸、户外、互联网等媒体平台投放，务求将刘翔的商业价值发挥到极致。但在刘翔退赛后，这些营销计划不得不搁浅。

　　有人估计，由于退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿。

　　 30亿，这绝不是一个夸张的数据。一个极具商业价值的巨星，他的价值绝不仅仅体现在自己的收入上，更多的是他还能创造更多的价值。在过去几年里，刘翔带动了整个“刘翔产业链”的发展。在这种情况下，参赛与否，输或赢，无论哪一个结果，都关系到“刘翔”品牌、田径中心、赞助商以及诸多客户的太多利益。

　　 但最重要的是，对于刘翔本人来说，更深层的影响将是其自身品牌价值的大幅缩水，问题只是这个缩水幅度到底会有多大。

　　 赛前曾有人大胆预测，如果刘翔北京奥运夺金，金牌带来的经济价值高达4.8亿元，但若不能卫冕，其商业价值半年内将至少缩水三分之一。因此，连奥运会都没有参加的刘翔，其商业价值肯定会打折扣，甚至非常令人担忧。如果刘翔未来的状态不能很快恢复、并在田径场上再创奇迹，那么，刘翔可能会就此成为商家们的“弃儿”。

　　 当初，刘翔曾与鲍威尔联手代言了安利纽崔莱的户外平面广告，但当罗伯斯以12秒87的成绩打破刘翔的世界纪录时，这个广告就立刻悄然无声地消失了。这是巧合吗？不！这绝非巧合，而是因为刘翔的世界纪录被打破后，其品牌的核心价值已被动摇了。

　　 商业化的社会，就是这么现实。

　　 目前，多家赞助商都表达了对刘翔的关心，并表示会继续支持刘翔，但这样的“继续支持”能够继续多久？

　　中国体育商业化

　　开发的“翔之伤”

　　 “对中国人来说，这是一场美梦的终结，也是一次反省的开始。”英国《卫报》如此评说刘翔退赛，虽然尖锐却不无道理。

　　 在刘翔伤退后，愤怒的人们将他的失利归咎于媒体吹捧，商业压力和政府宣传。此后刘翔也就退赛一事向公众道歉，但其实真正应该道歉的，是刘翔身后的团体。

　　 田协的市场开发部负责了刘翔的整个形象开发，但摇摆在公益性和产业化之间的田协不但缺乏品牌意识，也缺乏成熟的商业化操作理念，这也让刘翔的商业开发处于一个低水平的发展状态。从4年前刘翔接手白沙集团广告，却被工商部门以涉嫌烟草广告撤掉一事就可见一斑。

　　 相对于姚明拥有“姚之队”的整体包装策划，刘翔只是中国国家体制下的一个初步尝试，其商业开发和个人品牌塑造一直处于被动开发。“阳光的，青春的，健康的，最重要的是自然的”这是田协对刘翔的定位。但正是这个非常模糊的定位，产生了刘翔品牌的“白沙之伤”。

　　 我国的田径运动脆弱得就如同一层薄纸。因此即使从奥运会开赛第一天开始，中国在金牌榜上就始终处于遥遥领先的地位，但我们最期盼最在乎的，还是刘翔那块110米栏的金牌。它就像是一颗又大又亮的明珠，没有了它，中国代表团本届奥运会的几十枚金牌堆积成的王冠上，就缺少了最重要的光彩。

　　 于是，在这种万众期盼中，刘翔的商业价值也水涨船高，田协自然乐见。但在刘翔受伤一事上，田协却忘了对这个被商业化的运动员按商业化的规则来处理，反而为刘翔筑起了高高的神坛。

　　 其实田协的做法也很容易理解，一方面他们需要刘翔商业化所带来的价值，既能增加田协的收入又能提升中国田径的声望；另一方面，他们又不希望刘翔过度商业化。因为商业化运作在一定程度上推动了体育运动的大众化普及和可持续发展，但过度商业化也会摧毁体育运动的本来性质。萨马兰奇在1996年亚特兰大奥运会之后，就曾对体育过度商业化倾向提出过警告。但倒在商业化脚下的体育明星仍是前赴后继。在我国，田亮就是一个很突出的例子。雅典奥运会后，田亮掉进了商业化这个大染缸就再也没出来过。

　　 而刘翔对于中国田径有着特殊的意义。在刘翔出现之前，国内田径比赛的观众上座率很低，是刘翔推动了观众对这个项目的关注度，并有可能推动中国的田径职业化。田协很清楚，大众不需要第二个“田亮”，更不希望“飞人”会沦为“田亮”第二。

　　 只是，田协还没有学会如何以商业化的规则来对待自己的市场行为，并在商业化中保持自己的独有性和优越性。田协需要学习的，还很多。否则，即使刘翔能再次飞翔，也可能会再次发生白沙事件、退赛事件的悲剧。

　　赞助商“跨栏”危机公关

　　拥有大笔赞助合约的运动员遭遇失利或受伤并不稀奇。选择体育明星代言本就是一场赌博，当赌注押错时，考验的就是赌徒的随机应变能力了。

　　 随着刘翔的“伤退”，一系列广告投资如何收回成本，如何最大程度保持企业形象，就成了广告商的新课题。

　　 从目前看来，刘翔的退赛事件无疑已成为企业危机公关的一个最好案例。

　　 刘翔一退赛，耐克、伊利、可口可乐、奥康等就纷纷表达了对刘翔的关心，并表示会继续支持刘翔。这是一个聪明的做法。在这种时候如果终止赞助协议，无疑会被看作是落井下石，必定会导致其品牌美誉度下降。没有人会蠢到自掘坟墓。

　　 而耐克和伊利无疑是这次企业危机公关里做得最好的。

　　 受退赛影响最大的赞助商无疑是耐克。“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。”耐克大中华市场部总监潘建华曾说。为了应对老对手阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克特意找上了中国体育的两大王牌：刘翔和姚明。而在耐克奥运战略中举足轻重的刘翔退赛，给耐克留下了一个巨大的难题。

　　 但反应最快的也是耐克。8月19日凌晨，以刘翔退赛为题材的新耐克广告就及时出现在了各大城市的主流报纸媒体上，对双方未来的合作投下“赞成票”。“爱运动，即使它伤了你的心”，简单的广告语，却彰显了耐克品牌的人性化。可以说，耐克处理得很“滑头”，通过悲情广告把本身的代言危机巧妙化解，从而把公众的关注自然地移植到自己的品牌上。

　　 在奥运赞助商方面，影响最大的是VISA和伊利。但相对于VISA只是撤下刘翔的广告，伊利则显得更为积极。19日，伊利连夜更换的刘翔退赛新版广告也跃然于各主要门户网站的首页：十个跨栏的空荡跑道，一句简洁明了的话语??有梦想就有下一次的飞翔，支持刘翔。伊利显示了其更为稳健的企业营销风格以及预警意识的前瞻性。

　　 相比耐克和伊利，联想马上撤下刘翔的电视广告，以其新消费品牌Idea系列的广告取而代之，则凸显出了盲目性、短视性、极端功利性，以及公关反应的滞后性。